【案例】從線上到線下：美樂樂年售20億的秘密
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傳統家居賣場與電商平臺之間的較量越來越激烈，“獨善其身”已經變得越來越苦難。如何在電子商務帶來的快節奏中，維系家居零售的傳統服務和體驗?如何運用互聯網思維來改造傳統家居零售業?跟著i黑馬來看一下年銷售額達到20億的案例。“O2O是這兩年說濫了的話題，美樂樂的探索路徑也是02O，但卻是比同行領先一步，從2011年在成都開設第一家線下體驗館至今，美樂樂已在國內開設了270多家門店。”美樂樂CEO高揚在接受南都記者采訪時說，2013年美樂樂的銷售額可達20億元，而在2010年，這一數字還未過億。這種快速發展的成績單自然獲得風投青睞。2010年年底，美樂樂獲得第一輪融資。2012年5月，美樂樂獲得家居電商界最大的一次融資，金額達4000萬美元。增長引擎：線下銷售琳達到成都八益家具城買家具，“逛了一圈都沒下手，太貴了。”後來，她依照美樂樂提供的“附近體驗館地圖”，兜到八益家具城後門的倉儲基地，竟然有一間油畫繞壁的家具精品店，價格比家具城里至少要便宜一半，“感覺很像尋寶。”琳達說。“這就是我們美樂樂做O2O的初衷，用互聯網聚焦的思維來改造傳統家居零售業，讓消費者更方便地買到更高性價比的商品。”美樂樂CEO高揚對南都記者說，他們最早是靠“淘寶賣家”起家;2010年正式“出淘”，獨立運營美樂樂家具網;2011年4月份在成都開設第一家線下體驗館，迄今在中國開設了270多家門店。在這里頭，網購平臺是商業渠道的一大革命，直接跳過家具經銷商、代理商的中間加價，大大縮短供應鏈。但不意味著，消費者僅憑價格標簽和圖片展示就會下單購買。“這張沙發，若不坐上去，你不會知道舒不舒服;這件床墊，若不試睡，你不會知道軟硬是否適中。”高揚認為，這種家具消費的體驗特性，造就了O
2O商業模式的強大生命力。“事實上，美樂樂真正取得爆發式銷售增長，也是從開設實體店開始的。從2008年到2010年，美樂樂的年銷售額還只是數千萬級別，2011年起向億元級別的大步挺進，2013年的銷售額預計是20億元。”聚焦單品價格誘人、網上預訂、實體店體驗送貨……這些招數與紅星美凱龍推出的紅美商城，居然之家推出的居然在線等，並無兩樣。唯一的差別在於，品類聚焦。高揚說，美樂樂官網展示的SK
U不過800來個，在這當中，精選100多個樣品在實體店展示，每個月再對三分之一的樣品進行更新展示。“這有三個好處：一是保證產品豐富的同時，節省消費者‘淘貨’的時間;二是聚焦單品可以形成規模采購、規模配送的優勢，降低成本;三是爆款帶來的吸客能力，不依賴於門店的地理位置，可以降低門店的租金成本。”從本質來看，“我們是一家信息公司，主要幫助外貿家具代工廠解決三大問題：一是生產什麽產品;二是生產多少;三是什麽時間生產。”高揚給南都記者透露，整合供應鏈資源的結果是，美樂樂的盈利模式跟其他賺取“進銷差價”的零售商不一樣，“我們賺的是依托信息服務產生的品牌附加值，服務內容包括會員數據分析、信息對稱傳播、產品研發等等，所以美樂樂可以以超低的價格殺入家具市場，奪得市場份額，毛利率還比傳統家具賣場高。”高揚說。開放平臺策略接下來的問題是，美樂樂如何持續開發熱銷產品?競爭對手是否也能馬上複制O2O模式，提供高性價比家具呢?對此，高揚坦言，美樂樂已經看到單一品牌經營的局限性，開始啟動“平臺開放”策略。“2013年，我們用一年的時間將幾個自有家具品牌和美樂樂完全分開，形成兩個獨立核算的公司。同時，新的線下體驗店將嘗試開‘大店’，把面積擴至5000到10000平方米，凡此舉措都是為了今年美樂樂大力度開放，引入更多合作品牌做準備。”據悉，美樂樂跟品牌商的合作主要采取“分成模式”，即在線上平臺和線下體驗店對品牌商“零租金”，但收取其銷售額15%到20%的銷售提成。如此一來，美樂樂勢必要遭到線上淘寶和線下紅星美凱龍兩大陣營的“圍剿”，如何突破競爭壁壘，美樂樂能否繼續保持高速增長神話，仍需市場檢驗。第三方觀點艾瑞電商咨詢總經理傅誌勇：美樂樂走的其實是“平價專業”的路線，即以超高性價比取勝。國際方面走超高性價比路線的企業也非常多，比如瑞典宜家。超高性價比一旦形成，其成本優勢會使得其他企業很難再進入這個領域與之競爭。創業前期並非一帆風順的美樂樂在海爾入股後開始門店擴張，海爾帶來的訂單系統和資金等一系列資源幫助其迅速成長，規模效應開始顯現出來。
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作者：肖昕 任詩然 | 編輯：weiyan | 責編：韋