新公關時代：中國公關的第三次變革（媒體人必讀）
來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0112/57847.html
在傳播環境發生劇烈震蕩的今天，公關公司需要重新回到行業定義中去尋找前途。2013年的上半年中，有兩個標誌性的事件足以作為這個新公關時代的絕佳註腳。無論是3・15晚會中“8點20發”的鬧劇還是不久前農夫山泉PK《京華時報》的公關大戰中，傳統的公關傳播鏈條正在越發失控：主流媒體權威掃地，傳播渠道的碎片化所帶來的多元表達如同一場傳播層面滌蕩一切的法國大革命――精英階層沒落、舊秩序瓦解，人人掌握了話語權而新秩序尚未建立。對於公關公司來說，他們正面臨一場複雜而微妙的大變局，並處在風暴中心。這種大變局以微博、微信為代表的信息媒介的橫空出世，以及智能手機占據人們大部分碎片化時間為背景，在使得社會再次信息爆炸的同時，迅速影響了各個行業與人群。其中，它對傳媒與公關行業――“靠加工信息吃飯”的兩者彼此依附――的影響是直接而深刻的。尼爾・波茲曼說：“一種新的媒介會改變既有的話語結構。”他說這個話的時候，美國正處在20世紀80年代的電視時代，在他看來，電視這種圖像化的媒介普及使得文化正處在以文字為中心向以圖像為中心的轉換過程中，這將深刻影響整個社會的意識形態。那麽，如果我們把今天的微博、微信這樣小篇幅碎片化的表達看作一種新的媒介，當碎片化的媒介形態與智能手機時代人們碎片化的使用場景相結合，整個傳播形態將會發生什麽改變?“到處都是水卻沒有一滴可以喝。”英國詩人柯勒律治的小詩被波茲曼拿來形容電報出現時的人們面對到處都是脫離語境的信息所產生的惶恐。今天的碎片化媒介比起印刷時代的電報出現時更加高密度、高頻度、無處不在，柯勒律治那句“沒有一滴可以喝”是作為受眾對獲取有效信息的無力感，而對於處在傳播鏈條前端的公關來說，其商業模式與服務方式也將發生深刻的變化。與之相伴的，是這個業態龐雜而零散的行業，即將重新洗牌。管理學大師德魯克說：“大公司的衰敗，並不是自身出了問題，而是客戶需求發生了變化。”而目前正在發生的這場信息傳播的變革中，公關公司的客戶需求(甲方需求)的變化僅僅是其中的一個側面。因此，“適者生存”的遊戲在公關行業將以更為戲劇化的方式上演。在山雨欲來風滿樓之時，很多業內人士心生疑問：這個行業將被重新定義嗎?回答這個問題，似乎需要重新考察這個行業的底層，對一些重要的問題與邏輯進行梳理。中國公關的第三次變革根據傳播媒介的變化，大體上中國公關行業迄今的發展經歷了以“.COM”、“SNS”為標簽(博客沒能成為品牌宣傳的優質平臺，並在微博誕生後基本退出了公關行業視野)的兩次變革。在2008年開心網和人人網成為業界最熱話題後僅僅過了兩年，新浪微博的誕生，為公關行業以及整個中國社會帶來了前所未有的第三次變革，並且這場變革的“強震”一直延續到今天。之所以說與前兩次變革不同，那是因為這一次的變革難以標簽化，最關鍵的是，它不但誕生出了多種新的信息媒介，並且改變了公關公司的基本商業模式。在第三次變革之前，雖然媒介有所變化，但公關公司的商業模式都是B2M，即把甲方想要的信息通過媒體傳播、放大，不想要的信息通過媒體對沖、抹平。在這個過程中，媒體渠道和信息效果是可控的。而微博和隨後微信的出現，帶來了兩個底層的深刻變化――一方面，信息傳播渠道開始碎片化，爆料與反對意見無處不在;另一方面，大眾跨越了之前存在的四大傳播渠道(電視、報紙、雜誌和網站)，一下子被推到了甲方(或者公關公司)的面前。在接受《商業價值》雜誌采訪時，金山網絡首席營銷官劉新華對這兩個變化所導致的後果進行了畫龍點睛的描述：“以前企業信息的傳播是窗簾模式，想讓外界看到內部信息的多少是可以操縱的。而現在則是反向茶色玻璃模式：除了敏感數據，大眾在外圍可以把企業看得一清二楚。傳播鏈條由可控到不可控，企業卻對碎片化的媒介渠道無可奈何。”藍色光標數字營銷機構總裁熊劍向本刊給出的觀察結論也直擊要害：“之前企業發布一個新聞稿，各路媒體都會根據自己的需要去加工，之後再發布，公關公司還可以監控這個環節。在新浪微博和微信誕生以後，已經沒有人對新聞稿感興趣了。”於是，在“與大眾零距離”和“媒介碎片化”這兩個關鍵變革發生之後，公關公司自身的業務模式也發生了兩種變革趨勢。第一個趨勢，是包含內容與渠道的公關產品的變化――從B2M到B2C，公關公司的角色，由本來的媒介代理向自媒體轉變――當大眾完全開放給自己的時候，公關公司要開始適應公關產品從“傳播”到“溝通”的變化。這種變化，意味著公關產品由之前單調的新聞代理，轉變為在直面大眾的環境下進行多層次、高匹配度的公關產品規劃，在大數據的支撐下，采用精確度與主導性越來越強的傳播策略，在這一方面，新浪的“話題雲標簽”內容運作，是這種順勢而為並取得成就的典範。而從“傳播”到“溝通”的變化同時也意味著，將CRM(客戶關系管理)委托給公關部門已經成為了可能。這方面的典範是國產手機品牌魅族。由於遠離北上廣深，魅族在新品發布、品牌傳播和CRM方面有著一定的不利條件。但靠用戶論壇起家的魅族，充分利用了新浪微博，特別是微信的自媒體平臺(魅族科技官方、魅族迷、魅族貼吧等多個微信公眾平臺)效應，通過多點開花進行了彌補。第二個趨勢，是公關與營銷的融合。在邏輯上顯而易見，當企業或者公關公司可以將傳統四大媒介“短路”而直接與用戶溝通的時候，直接向潛在用戶營銷便成為了必然選擇。眾所周知，小米手機的微博營銷取得了令人矚目的成績。而實際上，公關公司也完全可以代理客戶的這種銷售渠道。正陽公關公司是存在於北京數千家公關公司中的一個，曾在百度公關部任職的賈大宇和曾在藍色光標任職的張瑞是正陽的兩個創始人。成立僅4年的正陽並沒有大公關公司手中的那些財大氣粗的大客戶，但憑借著為一家瀏覽器公司和一家PM2.5口罩產品進行以微博為主陣地的立體式事件營銷，正陽成功打開了局面。特別是將一個口罩品牌一夜之間打造成最熱賣PM2.5口罩的這一案例，為正陽帶來了大量優質客戶。“所有乙方都有一個丙方的夢想。”張瑞對《商業價值》說：“但一路走來，嘗試自己在報紙、電視、雜誌、網站等媒體渠道掌握話語權的玩家都失敗了。而這一次新浪微博和微信提供了新機會――平臺是現成的，大眾是零距離的，這個丙方的夢想從沒有這麽真實過。”整合營銷與方法論其實，正陽當下的探索，正反映了公關行業與營銷行業大融合的歷史潮流。在奧美內部刊物《觀點》的2013年3月刊上，奧美廣告中國區總裁陶雷所撰寫的《關於廣告公司未來的對話》一文，明確地預言了這一潮流。陶雷說道：“我們深信廣告的最終產品形態將隨著媒體碎片化和消費者媒體接觸行為的多元化發生根本的改變……站在傳統廣告公司門口叫戰的不光是數碼創意公司，媒介代理公司也開始撈過界做生意了。因為‘媒介即是信息’，掌握新媒體應用可能性的他們自認為更接近這個新的創意平臺。再有，幾大搜索、社交、視頻網站的人可能也認為它們將最終替代廣告公司。”熊劍則向本刊介紹，其實，關於數字媒體碎片化時代，公關與營銷作為彼此獨立的行業，一直都有更有效還是更無效的兩派論爭。但在兩者融合的大前提下，顯然是效果更好。“隨著公關與營銷的融合，‘數字營銷’這一行當正在越來越回到社會學領域，無論公關還是營銷，內容與圈子(即碎片化後的媒介)的匹配工作都將成為必選動作。”熊劍說。多年以前，被譽為“公關關系之父”的Edward
Bernays曾經發過牢騷：“那些公關的術語不僅被濫用，而且成為了廣告者、宣傳員甚至個人的代名詞。他們只是出於利益而試圖在媒體上發表文章。然而，按照我的定義，公關人是應用型社會科學家，他們為社會或雇主提供社會態度和行動方面的建議，從而幫他們獲得賴以生存的公眾支持。”似乎，Bernays當初的理想主義已經得到了報償，但是其形式並非是公關行業清者自清，而是公關與營銷徹底融合。“這一點在快消品領域尤其明顯。”偉達公關的高級副總裁李菲對本刊說：“炒作、廣告、產品發布和線上銷售已經在微博上融為了一體。”於是，在這種大趨勢下，像正陽公關這樣平時“養”幾個微博營銷帳號已經成為一些小型公關公司的標準配置，而金山網絡這樣的公司已然在2012年末撤銷了公關部，將其與市場部合並。實際上，人們已經看到，新浪微博之上的營銷帳號已經泛濫，而微信公眾平臺的營銷價值也已經開始顯現。於是，一個不容回避的方法論疑問便很容易在感嘆“形勢一片大好”之後被提出來：在媒介碎片化的時代，公關公司(或者稱之為營銷公司)的策劃案如何才能脫穎而出?正如前面所說，與營銷結合之後的公關行業，正在越來越像一門社會科學。所以，回到社會科學的基礎理論中去補補課，有助於使一項策劃案不至於淪為一場無人捧場的獨白。《烏合之眾》是聞名於世的群體心理學著作。而具有廣場效應的微博，正是作為其精辟理論實踐的最佳試驗場。根據古斯塔夫・勒龐的研究，處於群體中的個人在接受信息方面的偏好是：群體只接受簡單觀念和形象思維，熱衷發揮經環境暗示後的想象力，以及喜歡被鼓勵去實踐那些不切實際的幻想等等，這些都會在群體中間引起共鳴。“決定群體中的人的行為的相關要素是(被長期壓抑的)原始人的熱情和英雄主義。”勒龐說：“群體永遠不歡迎理性，一切文明的主要動力也並不是理性。群眾無論付出多大的代價，他們必須擁有自己的幻想，於是他們便像趨光的昆蟲一樣，本能地轉向哪些迎合他們需要的巧舌如簧者。”由此我們可知，在微博這樣的具有廣場效應的傳播平臺上，用邏輯與道理說服大眾是絕對的下策。而3Q大戰中騰訊的慘敗和不久前農夫山泉的結局足以說明，這容易導致一場事與願違的去中心化的無意義混戰。李菲用一句非常到位的話總結了這種局面的成因：“在‘新公關時代’，我們解決的不再是產品功能質量問題，而是大眾情緒問題。”綜上所述得出結論，一個公關策劃能在碎片化信息洪流中獲得傳播力，上策是利用人們的共同記憶或者經驗來進行正面傾訴，配以聲音與形象，以引起最大程度的共鳴。在這一點上，《老男孩》做出了典範。但這種素材往往可遇而不可求。談及中策，也就是那些最常見的傳播要素，在甲乙雙方都有頗深資歷的劉新華，給本刊記者講述了它自己的一個精彩理論：絲襪理論。他認為，在信息碎片化的新公關時代，大眾與數字媒體之間似乎隔著一層絲襪，臃腫的信息已經難以到達大眾，只有那些“小分子、高能量”的信息才能夠穿過這層絲襪。而這些小分子高能量的信息就是：性、地域與族群差別，以及弱者的反抗。劉新華透露，年初金山出品的獵豹瀏覽器，就是利用了後兩者成功出位。硬幣的另一面在公關公司可以自己搭建媒介平臺，營銷與公關整合的時代，看似一切皆有可能。似乎，一個優秀的PR團隊唯一不能突破的，只剩下時間。然而，事實並非這麽簡單。在與《商業價值》談及行業變革之時，奧美公關的聯席董事總經理滕麗華顯得很平靜。她對本刊表示，10年前的時候，當奧美全球CEO跟自己講到網絡時代導致公關行業“倒三角時代”――即傳播由從點到面轉為由面到點――來臨的時候，她很震驚。但經歷了這幾年的不斷變革之後，她和團隊在實踐中發現，奧美這樣的公司的蛋糕並沒有縮小反而在擴大。奧美公關副總裁宋磊，用中國傳統哲學的“道”與“術”的概念，向《商業價值》解釋了其中的原因。宋磊認為，表面上看，以“內容×渠道”為通常ROI考核的公關行業的確面臨著內容與渠道兩者同時變革的現實。但是，正是在傳播碎片化、傳播鏈條不可控的時代，企業及其產品追問自己“我是誰”的重要性就愈發明顯。滕麗華則從大眾的視角認為，在人人都有話語權、互相矛盾觀點滿天飛的去中心化時代，權威的觀點與聲音，才是人們迫切渴求的。滕麗華的這一觀點，也正是勒龐在《烏合之眾》中所明確提出的。在該書《第四章：群體的信念與意見的變化範圍――媒體的墮落》中勒龐憂心忡忡地寫道：“我們不得不面對一個現實，媒體正在墮落。這種所謂的墮落，並非說這些媒體都在道德方面走了下坡路，而是說它們正日漸變得人雲亦雲起來。在過去的時代里，作為一個社會的精英階層，媒體掌握著豐富的信息來源，同時也以其學識和理性，擔負著引導意見的作用。然而它卻在逐步喪失自己的影響力……當然，在發生了這樣的變化後，報紙仍然具有相當大的影響力，然而這只不過是因為它成了群眾意見的傳聲筒，或是群眾情緒的晴雨表。”在微博與微信的時代重讀勒龐100多年前的這些話語，多少會有一些振聾發聵的感覺。事實上，我們已經看到了微博上的一些所謂“大V”，在靠著諂媚“熱點”獲得大量粉絲成為“公眾意見領袖”，進行彈冠相慶之後，時至2013年，當反對他們觀點的“大V”後來者居上之時，這些曾在3年間呼風喚雨的人開始變得灰頭土臉、尷尬無比。而新浪微博與CIC聯合發布的《2012企業微博白皮書》，則從企業的角度證明了這種新公關時代的很多影響力其實是毫無價值的“飛沫”。該《白皮書》統計，截至2012年2月底，共有130565家企業開通新浪微博，其中，餐飲美食類企業獨占鰲頭，以近5萬個企業微博帳號排名第1。汽車交通(以汽車經銷商為主)(7546個)、商務服務(7212個)、電子商務(6594個)、IT企業(6047個)躋身前5。然而，IT和電子商務企業――屬於圈子內企業――的微博帳號的粉絲數量壟斷了TOP5榜單。並且，數據顯示，所有企業微博的整體平均活躍粉絲比僅為35%，並且在10余萬個企業帳號中，僅有647個賬戶活躍粉絲比大於80%。面對這組不給力的數據，《白皮書》也只能給出了“總體來看，企業微博互動粉絲比可待提升的空間還很大”這樣的圓場的結論。“很多甲方的官方微博都死掉了。”宋磊冷靜地對本刊說：“並不是每一個甲方，在這個時代都需要Communication Value。”“‘道’是不變的，”宋磊向《商業價值》拋出了他的核心觀點：“在大變革時代，某些傳統媒體不是貶值了，而是升值了。同時，掌握品牌傳播之‘道’的管家對於企業來說才是最重要的。”公關公司進化論的確，像奧美與偉達這樣的跨國公關巨頭，因為自身的產品線豐富又在多個領域功力深厚，所以它們在行業變革來臨之時可以有很多理由保持原有的節奏。但其他的公關公司卻不得不要求自己立刻調整戰略，以適應新的傳播環境帶來的機遇與挑戰。熊劍對本刊表示，在傳統媒體時代，藍色光標是不可能與4A廣告公司競爭的。但在新的時代，藍標已經嗅到了巨大的市場機遇。其實，熊劍所負責的名為“數字營銷機構”(BFD)的這一部門，正是中國本土最大的公關公司――藍色光標在新公關時代布局的產物，它的一路演變本身就是公關行業幾次變革的標本。BFD的前身是成立於2005年的“社會化營銷部”，彼時只是藍色光標在博客與BBS時代的一個布子。2008年，開心和人人的興起，成為了公關行業與營銷行業融合的第一個契機，“社會化營銷部”也因此改名為“互動營銷部”。2010年，新浪微博橫空出世，公關與營銷融合的勢頭已經非常明顯，“社會化營銷部”遂改名為“數字營銷部”。時至2012年，微博營銷和微信公眾帳號已然使得兩個行業融合的趨勢無法阻擋，於是，藍色光標將旗下的幾個相關部門與子公司(廣告公司)整合成立了現在的“數字營銷機構”並獨立運作，其正式成為了藍色光標集團(BFG)的兩大事業群之一。而像正陽這樣的小型公關公司，因為“丙方夢想”的得以實現，更是有理由因新公關時代的到來而躊躇滿誌。正陽正在積極地招兵買馬，並且已與一家專長於新媒體營銷的公司達成了戰略合作。正陽的目標除了聯手搶占市場份額之外，它準備正式從“媒介代理公司”向“策劃型公關公司”轉型。在賈大宇看來，這是百年不遇的好時機。但賈大宇向本刊透露，他在準備大幹一場的同時多少還有一些擔心：當他撥出更多的資源發展業務、培養出高級行業人才之後，這些自己精心培養的員工會不會被大公關公司挖走?“畢竟這是一個流動性很大的行業。”賈大宇對記者說：“當然，這是另外一個層面的問題。無論如何，順應時代而變我們才能生存下去。”雖然奧美、偉達、藍色光標和正陽這四家公關公司，彼此有著不同的特質和定位，但它們在新公關時代的進化路線也都有一些共同點。其一，它們都盡最大努力掌握技術武器，利用社會化的大數據分析能力，打造大洪水面前的諾亞方舟。其二，密切關註媒介平臺的變化以及社會流行思潮，隨時準備構建“小分子、高能量”的標簽，用“引爆點”驅動“烏合之眾”，為甲方提供多重解決方案，向策劃型公關轉型。只不過，在這場進化過程中，規模越大的公關公司為應對新變局所劃撥的資源所占公司總資源比例就越小，因為這的確具有一定的風險性。而規模較小的公關公司，則將大量資源都傾斜到新業務中，因為這是它們在新時代生存下去的必由之路。或許，中小規模能夠迅速轉型的公關公司更多是出於在危險來臨前的應激反應。而對於未來，大型公關公司並非沒有思考，如果去深入思考這場變局，公關公司所需作出的應對遠非投身新媒體營銷那麽簡單。尼爾・波茲曼說，電報摧毀了關於信息的原有定義，並賦予公眾話語一種嶄新的含義。電報使脫離語境的信息合法化，電報把信息變成一種商品，放在今天，微博亦如是。我們現在每天接受的信息不再是邏輯嚴密的大段文字分析，而是脫離語境卻足夠標簽化的段子、“幹貨”甚至“雞湯”。在文字、圖片加視頻的全媒體營銷時代，能夠打動受眾形成有效傳播的往往是為特定人群營造出的特定感覺，比如海外留學人群的思鄉之情、而立人群的青春回憶，文字、圖片、視頻等所有的傳播媒介都是工具用來實現一種感覺的營造並一擊即中。這對於脫胎於印刷時代的經典公關理論自然造成巨大的挑戰。試想，在印刷時代的鼎盛時期，林肯和道格拉斯競選的年代，美國的公眾可以聚集在廣場上聽兩人邏輯環環相扣的演講長達7個小時而不覺枯燥，而今天還有多少人願意看完萬字以上的文章?經典的公關和傳播大師多是駕馭文案的高手，今天的傳播環境呼喚的卻是能夠利用各種傳播媒介駕馭公眾情緒和情感的大師。而在一個更宏觀的層面，今天所謂的微博時代其實只是互聯網時代的一個階段而已，對於微博這一媒介的理解不能夠脫離整個互聯網大浪潮的方向，在這個互聯網吞噬一切的時代，我們所身處的大環境正在發生什麽變化?耶魯大學計算機科學教授大衛・蓋勒特近期在《連線》雜誌撰文稱，互聯網正在從基於空間的模式向基於時間的模式轉變。這意味著，再上一個時代，信息的價值更多取決於其所處的空間位置，這在PC互聯網時代最為明顯――報紙的頭條、視頻網站的首頁、門戶網站的頭條都會是讓任何公關公司目光發亮的寶貴渠道。但是今天整個互聯網向時間模式轉變，時間線的價值越來越重，由此帶來的形態便是時空的一體化。以新浪首頁為例，10年前早上8點和晚上6點，新浪首頁內容變化幅度不超過20%，而在今天，這種變化幾乎是面目全非。信息的呈現形式正在發生變化，新的信息不斷取代舊的消息，一個新聞的半衰期越來越短;由此帶來另一個問題是空間意義上的所謂撤稿價值衰減，具備引爆條件的信息能夠在任何一個碎片化的渠道的時間線上快速複制並借助關鍵節點傳播開來。無論如何，在媒體環境發生劇烈板塊震蕩過程中，公關行業是一個矛盾凸顯的焦點，其背後是更深層傳播秩序重構的過程。而渠道碎片化、時空一體化的互聯網大環境恰恰也是拋下經驗包袱，重新整合影響力的絕佳契機。
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作者：商業價值 | 編輯：wangjingjing | 責編：王靜靜