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【每日一黑馬】龍王豆漿:一杯豆漿的雀巢夢

來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1227/57459.html

文/王根旺“我用‘熊’字來形容我們公司,這個字是四個‘能’組成:能盈利、能複制、能規模化、能長久。”梳著大背頭的李奕迅口吐珠璣般向記者徐徐道來,精悍的身材透著一股精氣神。李的公司名為農墾龍王食品(以下簡稱“龍王”),更確切的說這家公司屬於他和父親及姐姐。自我揶揄“土鱉”的李奕迅身上流露著一股文藝範兒,這源於他六年的北漂從藝生涯,“我早期喜歡畫畫等藝術類工作,沒念過什麽書,所以就是到處漂泊。”而15年前,李終結了這段生涯,一是因為自己看不到太多希望,另則,剛開始創業的父親更需要自己的支援。時年22歲的他便追隨父親紮入豆漿行業,一是因為東北地區具有天然的大豆資源優勢,再者父親在豆漿相關行業――奶粉加工有多年的積澱。豆漿在中國具有近兩千年的歷史,而李所從事的是一個只有十多年歷史的細分領域――豆漿粉。除了傳統的研磨之外,豆漿粉還要經過篩選、脫皮、加水磨漿、去渣、煮漿、調配和均質等工序。相對於液體豆漿來說,豆漿粉在運輸、倉儲和標準化上具有無可比擬的優勢,保質期更是高達12個月。品牌商or代工廠?幾乎所有的制造企業在起步的時候,都面臨一個抉擇:做自有品牌產品還是“為他人作嫁衣裳”。起初,龍王選擇的是兩條腿走路,在為永和豆漿等連鎖餐飲品牌提供速溶豆漿粉原料的同時,也生產自有品牌產品。但囿於財力、物力和人力所限,後者所帶來的銷售收入只占整個公司銷售額的5%。對於這種狀況,李給出的解釋是:我們是在適合的時候做適合的事。而互聯網時代,輕資產化運作,將產品制造和零售分銷業務外包,自身則集中於設計開發和市場推廣的潮流正席卷著愈來愈多制造企業。其中,最為顯著的例子莫過於言必稱互聯網思維的小米,它將硬件、軟件、互聯網服務三者合一,使傳統手機制造業這一“重資產生產模式”轉變為“輕資產生產模式”。龍王是否會“讓他人作嫁衣裳”?一年前的答案肯定是否定的,因為那時李的目標是富士康。“無論如何,工廠始終都會存在的,我要做的是規模化,2005年時龍王的目標是做這個細分領域的富士康。我當時希望不管是哪個品牌,豆漿粉都是我的。企業如果都變成了一個品牌運營商,那麽誰來做工廠?”為此,李還於去年年底投資建設了一個年產量5萬噸的工廠,加上此前的兩個工廠,龍王年產量將達到7.5噸,這也意味著其將成坐擁國內豆漿粉行業的頭把交椅。2011年7月,一張沖調豆漿的照片讓肯德基深陷“豆漿門”的同時,也讓此前名不見經傳的龍王聲名鵲起,銷量大增。事件之後,李奕迅便開始加大了自有品牌的推廣,銷售額所占比也從此前的5%陡增至目前的25%。而出於對品牌發展的考慮,李甚至終止了和永和豆漿的合作。轉變的不僅是銷售占比,加入黑馬營之後的李也試圖在為龍王這個傳統企業尋求並註入新的基因,“我們一定會輕資產化運作的,可樂就是我們的未來。品牌運營目前已經是我們最重要的戰略轉型,轉型不會在短期內完成,畢竟有3家工廠,我在找風口。”2B還是2C?一個人的成功點往往會成為他下一次成功的羈絆,企業亦如此。在解決了品牌商or代工廠這一問題時,做慣了2B生意的李還面臨著另外一個難題:是否要向2C轉?“我想留下一個能走得很遠的牌子,我覺得龍王有這個潛質。只做2B生意是不可能長久的,未來龍王能否做成一個類似雀巢的百年企業,這取決於2C生意能否做成。2C生意直面大眾,你可以知道他們是怎麽選擇,而2B則不可以。”李骨子里是願意做2C生意。不過,意願終歸是意願,目前2B生意約占龍王銷售額的90%,而2C生意則從未超過10%,而這很大程度源於2B生意的慣性,目前龍王沒有任何地推,也沒有人員跟進2C生意。用古訓“魚和熊掌不可兼得”來描述目前李的境況再合適不過,因為從2B轉型至2C是一個很痛苦的過程,這涉及到了綜合能力和思維的轉變。因為產能是標準化的,C端投入加大必然意味著B端投入的減少,然而令李頗為心痛的是B端的盈利能力是已知的,而C端則是未知的,“尤其是食品行業涉及安全問題,這一定是個戰戰兢兢的過程。”另一個橫亙在李轉型路上的問題是品牌推廣。黑馬營導師、天圖資本創始人馮衛東曾這樣定義消費品:通過自主品牌左右消費者選擇的產品和服務。鞋子是消費品,但是生產鞋子的企業不一定是消費品企業,就如耐克沒有自己的工廠,但它卻是是消費品企業,而其代工廠生產的是鞋子,但它卻是工業制造業。與2B生意做好產品品質即可相比,2C更加要求企業善於營銷推廣。無疑,品牌推廣是龍王的一個顯而易見的短板。在接受采訪中,李頻繁提及自己只能望其項背、以速溶咖啡聞名的雀巢,然而消費習慣決定了豆漿粉目前只是一個細分領域。相對於牛奶和咖啡,豆漿雖然更健康,但它被大多數人視為早餐的一個可有可無的配件。而大眾對條狀豆漿粉的接受度也是一個很大的未知數。線上or線下?決定轉型之後,另外一個問題又浮出水面:如何做2C生意。李給出的答案是線下和線上結合,他還拋出了一個頗為時髦的詞:O2O。迄今,李在綏化等黑龍江地級市已經開設13家銷售龍王豆漿粉的線下直營門店,每家店面約占地30平方米,配備員工2-5人,前期成本幾萬元,半年之後能收回成本。李明年的野心更大,他計劃2014年年底在黑龍江開設200家店,“如果能實現的話,就可以形成O2O,你在網站上買我的東西,可以直接去某個店面去取,這完全實現了對接。”加盟通常是一個品牌迅速擴張之道,但此策略目前並沒有入李的“法眼”,因為連鎖行業亟需標準化和規範化,不可能天天去巡店,我希望牌頭是金豆漿,你賣的就是金豆漿,而不像某些品牌只管收十多萬的加盟費,最後卻做的很爛。”此外,線下的商超也不是李目前的戰略重心,他的邏輯是:經銷商選擇余地太大了,豆漿粉不是生活必需品,所以一定是可替代的。而之前由於推廣缺失,龍王豆漿粉在北京商超的銷售測試以失敗收場,這個慘痛的教訓讓李久久不能釋懷,“說起來都是傷心的眼淚”。像許多傳統行業創業者一樣,李將電商視為品牌在未來的最重要的一環,並嘗試把品移植到線上銷售。他還試圖運用“互聯網思維”來促進品牌的成長。“科技的終極一定是恢複傳統,所謂互聯網思維只是一個概念,終歸還是要落地的。不管別人怎麽講O2O,你要實現的就是將你的產品有效地賣出去,並擁有忠實消費群。互聯網思維關鍵是你夠不夠跨界和跳躍,比如你是將一塊的產品賣一塊一,還是將東西免費送給消費者,然後通過增值服務來獲益,這就是互聯網帶來了的變化。 ”李首先成立了品牌事業部線上組,嘗試通過微博和微信等社會化工具等來做品牌推廣,並在天貓、淘寶、1號店和我買網等主流電商設立店面,但目前效果尚未顯現,其在天貓的旗艦店月銷售最多的只有30多筆。當然,如同所有轉型互聯網的傳統企業,龍王面臨著人才和技術困境,比如你無法在百度首頁找到龍王的官網,而這個所謂的官網甚至還是一個“半拉子工程”。李認為,公司缺少對網絡、一線銷售和品牌銷售真正理解的人才,為此,他堅持將運營中心從綏化遷至了北京,“以後我希望工廠全力做好生產和品質,然後銷售、推廣、後期維護和研發都在北京進行,這是我對未來的一個設想。”“您有沒有想過門店計劃會失敗?”記者問道。“美國人格拉德威爾寫了一本書叫《引爆點》,我是覺得豆漿粉這個品類只需要一個引爆點來引爆而已。”正在尋覓風口的李奕迅如是說。黑龍江省農墾龍王食品有限責任公司創始人:李忠珠、李奕迅成立時間:1998年所在地區:黑龍江省綏化市員工人數:295人主營業務:大豆食品制造2012年營業收入:數億元融資狀況:暫無融資(實習生範琦對本文亦有貢獻)【每日一黑馬】是i黑馬網傾力打造的原創報道欄目。我們將利用創業家傳媒的全部資源每天推一個有潛力、高成長的黑馬企業。推廣資源包括網站首頁輪播圖,330多萬粉絲的創業家雜誌官方微博首頁輪播圖、微博,i黑馬網官方微博,創業家雜誌微信。目的是把黑馬企業找出來、推出去,讓它成為創業之星。如果你是憋足了勁想爆發的黑馬,如果你想獲得融資,歡迎你主動向i黑馬求報道,資料請發送至wanggenwang#chuangyejia.com(將#替換為@)或QQ聯系2405882418。 相關公司:數據來自 創業項目庫作者:王根旺,範琦 | 編輯:wangjingjing | 責編:王靜靜

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