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汽車之家IPO:最懂運用互聯網生產力的汽車網站 李妍

http://xueqiu.com/8689584849/26260088
汽車之家是一家汽車垂直網站，為汽車消費人群用戶提供專業的資訊內容及論壇；它的商業模式很容易理解，即，為汽車廠商及經銷商提供在線營銷服務。它的商業模式簡單清晰，甚至談不上什麼特別大的創新，但汽車之家能在眾多汽車網站中脫穎而出，將這個模式的效應發揮到最大，根本上離不開團隊對用戶需求和用戶體驗的不懈追求。

1. 產品定位：垂直門戶 —> 汽車互聯網服務平台
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汽車之家目前主要運營著汽車之家（Autohome.com.cn）和二手車之家（che168.com）兩個網站，新車網站汽車之家在多項運營指標上領先競爭對手。招股書披露，根據艾瑞數據，2013年9月，汽車之家網站日UV 570萬，日均PV 1.042億；用戶在線時長佔到用戶在線瀏覽汽車信息整體時間花費的46%；平均每用戶每天在汽車之家網站上花費15.2分鐘。移動網站日均UV 130萬，移動APP日均UV 110萬。二手車領域，目前市場較分散，二手車之家尚未建立領先優勢。

專業的內容和對用戶體驗的執著追求，是汽車之家的核心競爭力，網站的一切產品和服務以用戶為導向，甚至可以為了內容和品牌，放棄部分商業利益。汽車之家的媒體品牌優勢，以及在選車、購車人群中的良好口碑，是競爭對手不可企及的。以產品和服務為基礎形成的品牌和口碑，使網站不需要花太多錢買流量，就能相當精準的影響到大規模有近期購車意向的人。此外，汽車之家的論壇，彙集了一批忠實的汽車愛好者，他們自發的貢獻了大量UGC內容，一定程度上豐富了網站的內容，部分原創內容的專業性和親和力超過網站專業內容。

目前，汽車之家論壇形成了以不同車係為主題的版塊兒，論壇註冊用戶數超過770萬，2013年9月日均UV 270萬。李想曾在i黑馬的一次採訪中評論稱，汽車之家是所有汽車網站裡面最會做互聯網的，而其他99%的汽車網站都不懂得運用互聯網的生產力，「 我們是一個真正的平台，表面上看我們的編輯在寫文章，但是我們95%以上的內容都是用戶提供的。然後我們的報價是經銷商提供的，我們不是到處去踩低報價，我們不是天天一幫人吭哧吭哧在那寫文章，我們寫文章是為了引導用戶寫文章。」 這些用戶自發貢獻的個性化內容，一方面成為小白用戶選車時非常好的參考，反過來，成為汽車之家寶貴的數據庫信息，從而使網站更好地進行數據挖掘和精準營銷，尤其是在移動端，用戶行為和商業模式完全不一樣，大數據挖掘和精準推薦的重要性顯得至關重要。

汽車之家這種以消費者為導向的公司文化和使命，在公司創辦時既已形成。事實上，汽車之家並不是最早進入汽車領域的網站，在當時，除了門戶網站汽車頻道外，還生存著大量垂直類汽車導購網站和論壇，但整個汽車媒體的內容話語權基本由汽車廠商主導，大多數網站內容缺乏客觀獨立性，用戶很難獲取有價值的信息。《創業邦》的一篇文章曾記錄了汽車之家總編輯韓路對當時汽車網絡媒體生存現狀的評價，他說，當時的互聯網汽車媒體與廠商的關係，說白了就是一種簡單、粗暴的買賣關係，除了各自資源不一樣外，從媒體自身屬性的競爭力來看，其實不存在競爭關係。這是刺激李想在該領域創業的重要原因之一，他希望能創辦一家真正服務用戶，能為汽車消費者提供有價值信息的網絡媒體。

汽車之家雖然能專注在內容和產品上儘量做到最好，但在公司成立的初期，流量和收入並沒有太大優勢。中國汽車行業的爆發，對汽車之家的轉折發揮了重要的作用。2010年中國汽車銷量，由2009年時的73.55萬輛，一下暴增至1806萬輛，帶動汽車廣告市場一片繁榮。此外，秦致的戰略佈局和管理能力，和李想形成了很好地互補，他加入後，在網站流量推廣和管理效率上，發揮了非常大的作用。汽車之家能夠在行業向好時期脫穎而出，並不僅僅是表面上的巧合和運氣那麼簡單，產品優秀+管理層的戰略佈局+執行力，這些綜合的因素，是汽車之家取勝的必備素質。

然而，門戶形態下，網站的商業價值很容易見頂，此外，門戶在PC端的商業模式無法平移到移動端，這些問題和挑戰，讓汽車之家大概在兩年前開始思考轉型。如今，汽車之家的定位不再是單純的媒體，而是汽車互聯網服務平台，為用戶提供選車、買車、保養、置換相關信息服務；為廠商和經銷商提供線上營銷服務，並且服務內容較以前單純的配合汽車廠商和新車進行品牌營銷更進了一步，已能夠直接為廠商和經銷商帶來銷售線索，離交易更近了，並且營銷效果可以衡量。

從媒體到服務平台的轉型，更能將汽車垂直網站和門戶網站的差異區分的更明顯，汽車網站在垂直領域的專注和深挖，比門戶網站更能在交易環節有所作為，眼下最典型的就是汽車網站在幫助經銷商彙集銷售線索這件事上，要比門戶網站強大許多。當然，這種彙集銷售線索的行為，本質上還是營銷，汽車產業鏈的複雜性，決定了汽車網站介入交易的難度。汽車網站已經先於門戶網站在產業鏈進行佈局，未來能多深入的參與汽車交易，是投資者需要長期跟蹤觀察的。



2.商業模式：線上營銷

回到商業模式，汽車之家網站龐大的用戶和流量基礎，奠定了網站的營銷價值。目前該網站收入主要分為廣告和經銷商會員費，2013年前九個月，汽車之家來自品牌廣告的收入為6.17億元人民幣，同比增速為49%；來自經銷商會員費的收入為2.12億元，同比增速高達123%。
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從整個行業的角度講，在汽車之家現有商業模式下，有兩點是令人興奮的：1）汽車線上營銷市場規模的增速超過傳統營銷渠道增速。汽車廠商和經銷商越來越意識到網絡營銷渠道的重要性，根據艾瑞數據，2009年，廠商和他們的特許經銷商在線上營銷的花費總計23.7億元人民幣，2012年時已達56億元人民幣，年均複合增長率在33.2%；同期，他們在傳統營銷渠道，包括電視、出版物、廣告電台等，營銷投入的年均複合增長率僅8.9%。預計未來這種趨勢將繼續持續。2）汽車類垂直網站將分到更多的汽車線上營銷預算。在線品牌廣告不僅僅是汽車垂直類網站的飯，門戶網站、視頻網站等也吃掉了很大一部分，但趨勢是，汽車垂直網站佔整個汽車線上廣告市場的份額正不斷上升。2009年，來自汽車廠商和經銷商的線上廣告開支，汽車垂直網站佔30%，2012年上升到37.1%。

具體到公司現有貨幣化手段：

廣告————

汽車之家網站的流量基礎和高質量用戶，吸引了大量汽車廠商和經銷商持續在這裡投放廣告，目前廣告位按展示時間收費（天），招股書稱，公司計劃未來向CPM及其他基於效果的廣告形式轉移。

查看原图汽車之家2013-2014刊例 http://www.autohome.com.cn/about/kanli.htm

廠商和經銷商的營銷方案也會隨季節和事件的影響產生波動。一般，年底為衝刺銷量，整車廠商和經銷商促銷和營銷活動往往會加大，而Q1受到春節的影響，是他們營銷的淡季。事件性的影響比如，新車發佈、以及大型車展活動，廠商的廣告營銷投入會配合相關事件加大。

汽車之家主要通過廣告代理向汽車廠商和經銷商銷售廣告，2013年前九個月，來自前十大廣告代理的收入佔公司總營收的比重為47%；最大的一家廣告代理貢獻了7.5%的收入。大部分廣告合同期限在1-3個月，最長在1年，結款期限在開始提供廣告服務後90日內；如果合同期超過3個月，則要求廣告主進行分期付款。

2012年和2013年前九個月，汽車之家分別有81%和74%的收入來自廣告，當中大部分由整車廠商貢獻。2012年汽車之家5.9億元人民幣廣告營收當中，來自廠商和經銷商的廣告收入佔比分別為81.9%和18.1%。
查看原图廠商廣告。國內超過80%的汽車廠商已經成為汽車之家的廣告客戶，2012年汽車之家的廠商客戶數量為77，平均每汽車廠商貢獻廣告收入約630萬元人民幣，並且，平均每汽車廠商貢獻的廣告收入比2011年增加40%。前五大廣告客戶貢獻收入佔比不低，2010, 2011, 2012 及2013年前九個月，佔總營收比重分別為20.4%, 19.5%, 20.0% 和 15.7% 。未來，來自廠商的廣告收入持續增長，將由廣告庫存或售賣率的增加、和提價來拉動。

經銷商廣告。廠商的營銷決策，相當意義上決定了經銷商的營銷預算，換句話說，經銷商往往是在廠商的主導下進行廣告營銷。而經銷商的銷售業績決定了他們能從廠商拿到多少返點，經銷商能拿到的返點往往能覆蓋他們大部分的營銷及廣告費用。因此，經銷商有多大動力在網絡上進行廣告投放，一定程度上要看廠商願意拿出多少預算支持經銷商。未來汽車之家來自經銷商廣告營收的持續增長，一方面將取決於廠商的支持，另一方面要看能否將更多的經銷商資源轉化為網站的廣告客戶。

此外，還有少部分廣告收入來自汽車後市場服務。汽車之家於2011年年底建立起汽車之家商城，以平台的形式為用戶提供汽車用品、配件等商品，商品由各個汽車用品專營店提供。

經銷商會員————

在公司定位由門戶網站，向汽車互聯網服務商轉型的同時，汽車之家越來越重視交易端的服務，包括嘗試為用戶提供更多購車環節上的服務，為經銷商會員帶來更多的銷售線索。目前，汽車之家網站已經覆蓋了全國22809個經銷商，用戶可以方便的在網站上找到離他們較近的經銷商及報價信息，當中9320個經銷商已經成為汽車之家的付費會員，付費會員在信息排名上具有優先級，並且享有客戶關係管理、互動以及數據分析等服務。來自經銷商會員費的收入增長非常迅猛，2010年該項收入佔營收比重僅6.9%，2012年時超過19%，2013年前九個月佔比超過25.6%。
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車商匯Q3刊例價：http://dealer.autohome.com.cn/passport/productcenter.aspx …

經銷商會員費一般是按季度或按年度支付的固定費用，經銷商可以更新汽車報價、位置等信息，根據不同的打包服務，會員費定價不同。例如，上圖是汽車之家車商匯2013年Q3 對於A類城市的定價刊例，按照季度、半年、全年，以及標準版、超值版和高級版，定價有所不同。
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整體上，有越來越多的經銷商轉化成為車商匯的付費會員，最近2年經銷商會員收入增速十分迅猛，2011年該項業務貢獻5352萬元人民幣營收，同比增206%；2012年貢獻1.39億元營收，同比增161%；2013年前九個月貢獻2.12億元營收，同比增123%，佔總營收比重已超過25%。

2010、2011、2012年，平均每付費會員貢獻的收入略有所上升，分別為2.3萬、2.4萬、和2.7萬元人民幣；2013年前九個月的平均每付費會員貢獻2.2萬元，但第四季度是旺季，經銷商會在年底加大營銷和促銷力度，因此Q4平均每付費會員貢獻收入可能大幅提升。


作者：i美股資產管理/李妍
信息披露：文章發表時，本人及所在機構不持有$汽車之家(ATHM)$ 的股份，但是不排除未來投資汽車之家的可能性，包括IPO認購。


補充閱讀：
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