2016年前，面向消費者市場的電動車是特斯拉的獨角戲 明達資產大熊
http://xueqiu.com/6147563125/26176173前幾天，去了美國鳳凰城tesla體驗店，這種現場感讓我對Tesla這個公司的認識有了全新的視角。個人認為，這個視角是全新認識Tesla以及電動車產業的關鍵，甚至是電動車產業未來幾年發展和競爭格局的關鍵。
汽車很酷自不必說，反正媒體反覆報導了，高端觀眾也接受了。我要說的是體驗店整體給人的感覺。首先，簡潔，只擺了一台車（Model S），另外擺了一台帶電池的汽車底盤和車架。在簡單的同時，讓你對電動車的好奇心得到極大滿足；第二、有一個觸摸屏懸掛牆上，讓你親自定製你的愛車，可定製的部分包括：外觀、內飾，輪胎和天窗。你可以任意搭配，定製完後，馬上在屏幕生成你的車模，還可以馬上下單。讓你的主動性和操縱性得到極大的滿足；第三、在旁邊擺著印著Tesla Logo的高爾夫T恤，水壺，運動感十足；第四、另一面牆，則用一個觸摸屏顯示電動車的性能，優點（加速快、充電快、使用經濟性好、靈排放），充電網絡情況，服務特點等。
眼前的視覺效果，結合媒體中對車和人（Elon Musk）的包裝，整體上把Tesla打造成一種很酷、科技、時尚、高端大氣、積極、主動、操控性強、環保的品牌個性，承載Tesla特有的品牌內涵和高端的生活方式。而這種品牌內涵在高端人士中流行，經過媒體的包裝和造勢，通過互聯網和口碑進行快速病毒營銷，已經形成了Tesla電動車在高端消費者心中的穩固定位。而這種消費者定位是很難改變的。
我囉嗦這麼多來談品牌，是因為這個要素不僅是Tesla的核心競爭力和護城河，更因為品牌溢價戰勝了成本這一最大的障礙，在財務上得到正利潤，而這是行業能否進入良性發展的關鍵。
很多對企業經營沒有深刻理解的分析師和投資者還在糾結Tesla的車安全性行不行以及會不會被競爭對手趕上，實在是他們不瞭解這個行業的特點，更不瞭解在現階段高端品牌帶來的溢價是市場能否打開的關鍵，也是實現正利潤的關鍵。
行業內人士都知道，電動車本不是什麼新產品，歷史比燃油車還長，但由於受制於續航能力、安全和成本這三個相互牽制的原因，一直發展不起來。這三個因素就像一個「鐵三角」，死死地箝制著電動車的發展。要好的續航能力，就得有高的能量密度或更多的電池。而更高的能量密度，就帶來了不安全因素，更多的電池使得成本高企。而如果為了安全性，就得降低能量密度，這樣續航能力下降，開不了多遠，就得找地方充電，這樣的車沒法開。
安全性和續航能力的矛盾在神奇的Musk同學手裡解決了，他的解決之道不是從電池入手的，而是用IT技術，通過傳感器和電源管理系統解決的。他把8000多個18650筆記本電池串聯在一起形成一個整體的電源，續航能力達到400公里左右。而每一個18650雖然能量密度高，但由於小，因此攜帶能量有限，即使起火，各個電池間相互隔離，也就不會造成大的問題。
照理說，技術就是一層「窗戶紙」，Tesla這種電池解決方案馬上就有其它企業去做，特別是在神奇的神州大地上。確實，從理論上，這沒有什麼好難的。每個電動車企都有自己的電池解決方案，只不過是把管理幾百節電池變成管理8000只而已。但話雖這麼說，量變引起質變，數量多了之後引起的工程問題也是一個巨大的難題，這也是很多企業都在研究Tesla，模仿Tesla，但還有巨大差異的原因。
從資本市場的角度看，覺得Tesla的車在理論上沒有獨到之處，因此基本假設其它車企都可以造出用於消費市場的電動汽車。這樣你有我有，Tesla也就沒有什麼激動人心的了，比亞迪王老闆說：「我分分鐘可以造出Tesla。」
我相信王老闆的話。但特斯拉的先發優勢和不同的發展路徑造就了「生」與「死」的區別。那先發優勢和發展路徑造就了什麼獨特競爭力，進而導致「生」與「死」的區別呢？
先發優勢和以高端消費者的市場定位類似於爬珠峰的北坡，難度極大，但Musk同學做到了，造就了Tesla在電動車產業獨一無二的高端品牌，這個高端品牌鎖住了高端客戶群，而高端品牌意味著高溢價，而高溢價意味著電動車電池成本高的問題不再是問題。每賣一輛車的毛利率由負轉正（Tesla宣佈2013年四季度毛利率達到25%）。而普通品牌電動車沒有品牌溢價，高昂的電池成本抬高了整車價格，如果按成本定價的話，消費者望而卻步，市場打不開；按與汽油車競爭定價的話，賣一台虧一台，利潤為負，沒有企業能長期投入下去。
根據Tesla投資者報告顯示，Model S60的超始售價為$62400，電池成本為60*650=$39000，S60的續航里程為360公里。也就是說，造一個電動車，電池成本要40000美元，加上其它部件，則電動車相對於汽油車的剛性成本要高很多，對於追求功能和實用的中端消費者來說，電動車在價格上完全沒有吸引力。
更要命的是，電池包的成本變化並不遵循IT界的摩爾定律，根據羅蘭伯格的研究，2010年每Kwh的成本是$650，到2020年每Kwh的成本約為$345，年均降價不過區區6.5%，按這個速率降下去，在可預見的3年內，基本看不到電動車在大眾消費市場普及開來。
分析至此，想起高中上化學課時的一個化學實驗，就是氯酸鉀生成氧氣的實驗，必須需要二氧化錳作為催化劑，否則就什麼也不會發生。每個電動車企號稱他們可以造出電動車，就像擁有了「氯酸鉀」，但他們，除了Tesla，都沒有「二氧化錳」這個催化劑，所以除了Tesla制得出「氧氣」外，其它車企都不能。
從數字上打個不精確的比喻：如果說電動車這個產品是根本，是「1」，則大部分車企都擁有這個「1」，但Tesla通過先發優勢和品牌運作，在這個1後面加了個「0」，變成了「10」，由於消費者心智中Tesla的高端品牌定位具有排它性，其它企業則沒法獲得這個「0」，因此還是「1」。而產品的成本是「5」，則Tesla得到5的價值，而其它車企得到的是-4的價值。這個簡單的數學等式就決定了這個產業中低端玩家沒有辦法繼續玩下去。也就是說，現階段，面向消費者的電動車目前只適合高端市場。
Tesla通過高端品牌形象讓電動車市場發生了「化學反應」，而其它車企在現有的技術路線和成本曲線下，基本上找不到「催化劑」，只能不斷試驗。那麼這個市場未來會如何演變呢？電動車會由富人的「玩具」變成中產階級的「工具」嗎？在此作一個預測。
在Tesla的電動車保有量達到一定程度時，其充電網絡、車聯網絡和服務網絡將進一步完善，車的安全性和性能將進一步在實踐中得到改善。目前推出的租車模式將越來越被接受，電池回收業務將進一步降低消費者的生命週期使用成本，此時，面向中產階級的電動車將會推出，基於龐大的充電和服務網絡，電池變成了一種按消費時長或里程計價的運營業務。此時Tesla的業務就不僅僅是賣車了，而變成了一個電動車的運營商。
這可讓中低端電動車製造商乾著急，Tesla由於找到了「催化劑」做得風聲水起，並且不斷進步和演化，一生二，二生三，三生萬物，而他們自己由於找不到「催化劑」而止步於一。這好像是一個無解的方程！
如果變成了擁有充電網絡的電池運營商，那Tesla值多少錢呢？這個值得想像！
本文結論成立基於如下假設：
1、 純電動車是將來的最好技術路線；
2、 電池本身沒有出現顛覆性技術；
3、 成本曲線與羅蘭伯格預測一致。
聲明：1、本人個人擁有少量Tesla股票多頭。
歡迎對本文的假設和邏輯提出挑戰。