汽車電商為產業鏈創造了哪些價值？ 李妍
http://xueqiu.com/8689584849/26071973雙十一已然成為全民購物的盛會，然而，今年雙十一創造的奇蹟，將不僅限於支付寶日交易額、日訂單量這些數據，汽車電商的網絡訂單數據將成為這場狂歡的新亮點。汽車電商模式，我們應當如何去理解它？它是否對傳統汽車銷售形態產生衝擊？
$汽車之家(ATHM)$ 、
$易車(BITA)$ 、微博、聚划算、天貓等網站，在最近一兩年都先後嘗試了網絡售車，並且取得了相當驚人的成績，尤其是今年雙十一，汽車之家和易車在網絡促銷活動發起的12小時內，訂單量都已破萬。雖然最終達成交易的數據一個月後才能看到，但垂直網站的發起力量的確令人驚嘆。
我們先來給「汽車電商」這件事定個性，汽車產業鏈比傳統消費品複雜得多，汽車銷售的本地化屬性非常強，廠商和經銷商在各個地區的銷售策略、各地區銷售的車型、同款車的定價和促銷體系等都大相逕庭，這決定了汽車電商不可能像普通消費品那樣，直接在線完成交易。在
現有汽車銷售體系下，「電商」更多的是在幫助廠商和經銷商帶來更多的銷售線索，提高交易轉化率，並且我們認為它非常有價值。那麼，對於汽車垂直網站、用戶、經銷商、和廠商，汽車電商為產業鏈創造了哪些價值？
垂直網站：更深的介入產業鏈汽車之家和易車是兩家非常優秀的汽車垂直網站。過去，他們主要提供汽車銷售的前端服務，為用戶提供了包括資訊、評測、經銷商位置和報價等選車導向的服務，為廠商提供品牌營銷服務，為經銷商帶來銷售線索，他們的服務止於此。而現在，他們嘗試將服務更進一步，希望向汽車銷售的後端延伸，嘗試以合適的方式介入交易環節，從而在汽車交易的更多環節能夠創造價值，汽車電商將是他們縱深化發展的第一步。
汽車之家副總裁馬剛認為，「汽車之家具有雙重身份，首先，汽車之家是一家互聯網企業，其次，在汽車營銷環節扮演了相當重要的作用。具體要營銷環節，有前期的品牌構建、品牌推廣，中期的吸引用戶目標、鎖定消費目標，後期的產生購車意向及達成交易。之前的汽車之家主要做前面的部分，後面將逐漸向下延伸。」
易車總裁邵京寧在中國汽車流通協年年會上透露，2014年易車將在廣告宣傳、潛客管理、銷售轉化、售後服務及二手車業務領域推出整套電商化解決方案,助力經銷商電商化進程,預計提供超4500萬新車銷售線索,銷售轉化率提高至10%。
用戶：低價和信息透明雙十一成績單：
11月11日11點35分05秒，汽車之家第10000個訂單產生了；截止文章發佈，已產生13448個訂單，訂單總額超過20億。
截止今天17點，易車惠下訂單數達到23541。
（註：汽車之家訂車需預付定金，易車惠則採取短信確認的形式，兩種形式產生的訂單，下單用戶在實際交易意願上將呈現一定差異）
汽車之家購車節和易車惠的用戶參與度非常高，我認為有兩個非常重要的因素，一是價格上的優惠，二是信息透明。
兩家網站在活動策劃當中，和經銷商、廠商提前約定了降價幅度，首先保證了低價促銷的真實性；其次，對於首次購車的用戶，線下購車難保銷售人員不向你推薦各種附加服務，而線上訂車，網站和經銷商都有事先約定商品和服務的內容，信息相對透明，也幫助用戶縮短了交易決策時間，提高了交易的便捷性。
經銷商：更多的交易線索和更高的轉化率易車和汽車之家，大約佔到在線汽車銷售線索的一半，但並非分到了一半的汽車在線營銷預算，原因是汽車數字營銷，很大部分來自廠商主導下的品牌營銷，除了汽車垂直網站外，門戶網站、視頻網站等都極大地分擔了這類營銷任務。為經銷商帶來銷售線索，則是垂直網站所特有的價值。「電商」模式直擊有購買意向的那部分人群，並通過預付定金、短信確認等方式，精準地鎖定了有近期購車意向人群，大大提高了交易轉化率。因此，以「交易」為導向的汽車電商，相對於廠商，經銷商的參與程度可能更高。
此外，我認為汽車電商，一種營銷模式上的創新，經銷商可以把節約下來的營銷費用，以低價的形式回饋用戶，讓用戶能夠以更優惠的價格買到汽車，客觀上促進了交易的達成。
廠商：品牌營銷的補充近百家廠商參與了汽車之家購車節和易車惠活動，覆蓋了80%以上的汽車廠商，體現了廠商對參與汽車電商的熱情，以及對線上營銷的重視。當然，對於廠商，汽車電商更多是對自身品牌推廣的補充。比如，Smart 在微博、聚划算等平台上，先後嘗試了閃購和團購，就是極典型的品牌導向的電商嘗試。
汽車之家副總裁馬剛表示，「廠商已經知道互聯網是營銷當中不可或缺的，但是重要到什麼程度，大家是模糊的。主流的汽車廠商，已經從去年開始組建了數字營銷部門，並且和市場部門平行，可以看出他們對在線營銷非常重視，有的廠商對於互聯網營銷的理解和思考比我們還要深。 」
總結，汽車垂直網站對於電商的嘗試，是一種介入汽車交易方式上的嘗試，目的是為線下實體店帶來更多的銷售線索和更高的轉化率，短期內，不會對傳統汽車銷售模式產生特別大的衝擊，相反，這將是傳統汽車銷售模式的補充，並一定程度上幫助他們提高了銷售效率。從產業鏈的角度，用戶、廠商、經銷商對於汽車電商活動的參與程度非常高，體現了線上營銷的重要性將越來越大，意味著汽車垂直網站可挖掘的潛在價值也不斷提升。
作者：i美股資產管理/李妍
信息披露：文章發表時，本人及所在機構不持有汽車之家的股份，但是不排除未來投資汽車之家的可能性，包括IPO認購。