ZKIZ Archives


模式觀察: 折扣經濟正當時 王海天

http://xueqiu.com/7847648151/25496884文/王海天

前幾天見了一個創業者朋友,他們做的是在線旅遊行業。模式是這樣的:做折扣度假產品。例如現在東南亞的旅遊線路比較火熱,上游渠道商會提前採購很多的庫存(機票、酒店至少是半年期),這些庫存並不都能及時賣出去。他們幫上游的渠道商賣庫存,自己再加價賣出去,當然,這個「加價」幅度不會太大(幅度太大,就沒有吸引力了),主要靠量掙錢。(目前每月的營收有200萬左右)

這個創業公司能做多大,我們暫且不問。但這個模式還是讓人眼前一亮的,可以做到「三贏」:幫上游渠道商清庫存、為消費者省錢、自己賺了差價。這讓我想到的另一家類似的公司就是唯品會,做實物的限時特賣。這兩家模式的共同點都是「折扣經濟」,不同點是這家創業公司賣的是「服務」。

我一直願意稱唯品會為「線上的奧特萊斯」,也可以說唯品會是一家商業地產。對品牌商的扣點,可以看成是傳統地產的「進場費」。無論是線下的商業地產,還是線上的商業地產,共同目的都是幫助商品更有效的流通。

對於唯品會這樣的「折扣電商」,線下的名字叫「奧特萊斯」。英文,名「outlets」,原意是「 出路」、「出口」的意思。奧特萊斯在美國已經100多年的歷史了,代表的企業也有很多。例如典型的TJX、1美元店。TJX目前在北美、歐洲有超過2800多家門店,全職僱員17萬人。2013年第二季度的總營收達64.4億美元,淨利潤4.8億美元(來源:公司財務報表。兩項數據均高於去年同期),目前公司總市值403.90億美元。

美國的市場寬廣,中國的如何呢?

2013年3月份,美國投行派傑在對唯品會的一份研報中稱:「中國打折服裝零售市場規模達640億美元,龐大且正在增長,唯品會服裝業務(佔營收的55%)只佔2.3%的份額。」除了服裝,箱包、鞋帽等「軟百貨」領域也有廣泛的庫存。而這些品類,唯品會的官網上均有涉足。

也許有人會問:服裝行業庫存如果突然變少了,那折扣經濟怎麼辦呢?折扣模式能長久嗎?我認為這是多慮了。什麼樣的品牌能做到零庫存?答案只有C2B。完全由消費者決定生產。但這個可能嗎?直到目前為止,還沒有任何一個服飾品牌為了管控好庫存,全面轉向C2B。看到的C2B新聞,大多是一些品牌商的活動營銷,象徵意義大於實際意義。

服裝行業的庫存是永遠存在的,前幾年各個品牌擴張太猛,產能設計不合理,導致存貨積壓過多。接下來的幾年,品牌商可能會「謹小慎微」,但還會有存貨。因為很多傳統服裝的品牌訂貨會不是消費者參加的,而是代理商參加的,代理商決定了很多款式的最終生產,但有的並不是消費者喜歡的。

之所以看好」折扣經濟「的空間,原因主要有:

1、人人愛折扣。可以說,不管是發到國家還是發展中國家、男女老少,都愛「折扣」。美國的TJX是服裝、鞋、家居的折扣,還有「Dolla Tree 」,也就是「一元店」。面向的是美國低收入群體,SKU涵蓋食品、文具、家居生活用品等。這樣的一家公司,2012年的營收達66億美元,淨利潤4億美元!

另外,我不覺得動不動一說買打折商品,就要被稱做「屌絲」。生活富裕的人,對質量好的東西,同樣也喜歡打折。「物美價廉」這種事情,每個人都喜歡。雖然這種事情並不多。

2、流通、高效的流通。我們還是以尾貨舉例子,先從服裝這樣的實物商品來說。對於服裝這樣的商品,季節、款式非常明顯,如果對積壓的庫存不能及時處理,廠家的財務損失將趨向於「0」。這時候,商家最重要的任務是什麼呢?清貨!除了自有的渠道清,還要找其他渠道大量的清貨。

所以,像李寧、安踏這些運動品牌,他們有自己的工廠店,也和唯品會、噹噹」尾品會」合作,因為靠自己的能力無法消化現有的存貨。換句話說,如果自有的渠道能完全消化,何必要忍受唯品會的「扣點」呢?

3、添加新元素,構建商業模式的護城河。不管是電子商務還是在線旅遊,單純的售賣實物或是實物,想像空間非常有限。在商業模式上做創新,才能避免巨頭的圍剿。我們來看三家比較大的垂直電商:唯品會、聚美優品、樂蜂。唯品會是:限時+折扣;聚美優品是:限時+化妝品;樂蜂是:品牌化妝品+自有品牌。這三家都不是簡單的「買賣」,前兩個都添加了「限時搶購」的元素,樂蜂雖然沒有這個,但樂蜂發展了一大批自有品牌(毛利比非自有的高),並且依託李靜的「粉絲」經濟,得以快速傳播。

在垂直電商一片哀鴻的當下,這三家還能活的不錯,除了自身的運營能力,和商業模式的獨特也有很大關係。

這幾年,折扣經濟也誕生了很多新的模式,唯品會、App今夜酒店特價等,在線旅遊行業,也誕生了很多做度假產品的限時特賣網站(為避免廣告嫌疑,就不說名字了)。可以說,在經濟環境不景氣的當下,「折扣經濟」越來越流行,新模式也會越來越多。
(昨天寫的一篇文章,算是這半年研究唯品會等相關公司的思考)
模式 觀察 折扣 經濟 正當時 正當 海天
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=76105


ZKIZ Archives @ 2019