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路線沒互補 雙A聯姻只有扣分

2013-09-30  TCW
 
 

 

九月十八日,中秋連假前夕,華碩電腦董事長施崇棠在被問及是否有外資銀行撮合其與宏?砦q腦合併時,一句:「對各種可能性持開放態度,」對照日前宏?硈郈鴗H施振榮「順其自然」的說法,兩位施先生一前一後的發言,引發外界無限遐想。

近十年來,PC產業的合併話題從來未斷過。惠普(HP)在二○○一年宣布買下康柏(Compaq),結果一躍而成全球PC龍頭,而聯想在二○○五年買下IBM的PC部門,一開始沒有人看好,沒想到也在八年後稱霸PC產業。兩大國際購併案如今看來效果都不差,無怪乎雙A的動向會讓人格外好奇。

事實上,當年IBM要出售時,第一鍾情的對象並不是聯想,而是台灣的雙A。

施振榮在二○○六年接受《商業周刊》專訪時曾表示,IBM這麼大的一家公司,連他們都覺得PC玩不下去,宏?眱蝏穧鹵鴘k接手?因而放棄掉這個機會。

而當年施崇棠雖手握新台幣兩百億元現金,也知道只要一出手就能立刻晉級為全球第三大PC品牌,但擅長棋道、作風保守的他,認為當中涉及通路、品牌形象、研發合一等各種複雜因素,反覆評估後覺得風險太高,最後還是拱手將機會讓給聯想。

故事還沒有結束。二○一○年以來,宏?眴掄{大幅衰退危機,業界就盛傳,有「購併教父」之稱的花旗環球投資顧問公司前董事長杜英宗主動跳出來,在兩者間居中牽線,想要促成聯想與宏?眭漸@紀合併案。後來宏?眱e執行長蘭奇(Gianfranco Lanci)跳槽聯想,讓宏?硌釣う齯?振堂還一度懷疑蘭奇是這個消息背後的始作俑者。

產業衰退,雙雙調降出貨量

這個消息,在近期又開始流傳,雖然宏?盓_認了這項傳言,施振榮也在九月二十一日修正「順其自然」的說法,要宏?痋u靠別人不如靠自己」,然而PC產業衰退卻是不爭事實。從兩位施先生分別表達出「開放態度」來看,雙A面臨的挑戰之嚴峻,恐怕已經超過他們的想像。

華碩今年第二季出貨量比去年同期少掉二○%,全年NB預估只有一千七百萬台到一千九百萬台。宏?盓騢G,不只今年第二季意外出現虧損,出貨量與去年同期相比大砍了三五%,第三季恐怕繼續虧損,全年NB出貨量與去年相比可能大減六百萬台。

一位長期觀察PC產業的歐系外資分析師指出,宏?砦L去兩年跟著微軟加英特爾(Wintel)的腳步重壓Ultrabook、Windows 8以及觸控筆電,結果沒有一項能夠帶動成長,反倒錯失了Android平板與手機的爆發機會。而華碩雖然靠強大研發能力做到產品多元化,也盡力把公司轉向手機、平板、PC三合一,但轉的速度仍舊不夠快。

里昂證券認為,產業萎縮之際,合併是一個可行的策略。不僅在NB市占率可達二○%,有機會一舉超過聯想與惠普,躋身全球最大品牌,而華碩可在採購與製造上享有經濟規模,而宏?痐]可減低管理成本,應有互利空間。

市場通路重疊,合併無綜效

然而這算盤真能打得如此順暢?一位PC品牌廠高階主管直言,雙A在PC部分的主戰場都在歐洲,都走終端消費者路線,不管是產品定位或市場通路都高度重疊,合併根本看不出綜效。當年聯想擁有中國消費者通路,而IBM占據近九成的商用市場,雙方相輔相成,這種結合才有意義。

現在雙A若是合併不只沒有綜效,可能還會互相抵消。一位熟悉歐洲PC通路生態的人士指出,以宏?皉b西歐還高居前兩名的出貨量來看,一旦與華碩合併,將會主導整個消費市場,「通路商會怕。」

他分析,通路商希望的是品牌組合多元化,一方面相互牽制從中牟利,一方面也刺激消費。如果單一品牌的量太大,通路商為了避免被箝制與降低庫存風險,反而會抵制該品牌。

至於「合併可以帶來經濟規模」更是個錯誤迷思。一位了解PC上下游供應鏈人士表示:「很多關鍵零組件不是你量越大越便宜,相反的還會造成規模不經濟(scale non-economy)。」

他以聯想為例,一年將近三千萬台的出貨量,沒有幾家面板廠或DRAM廠吃得下這麼高的產能。如果宏?硐P華碩真的合併,為了包下龐大的生產線,可能還得付給零組件廠更高額的費用。這也是為什麼聯想近年來想辦法提高自製率的原因。

唯一的好處是節省人事開支。該高階主管分析,宏?硐P華碩在歐洲大約各有兩千位員工,合併之後至少可以減少一千人。以歐洲的平均年薪六萬歐元來計算,一年約可省下六千萬歐元。「短期來看營收數字會漂亮一點,但如果一年內沒有改善產品組合,結果還是一樣。」

宏達電才是購併好對象

一位歐系外資分析師認為,雙A若真的想靠購併扭轉衰退局勢,不該近親聯姻,宏達電可能才是最好的對象。

「兩家做手機都做得這麼辛苦,不如站在宏達電的基礎上,一個導入PC的經驗與通路,一個提供行動裝置技術,大家互通有無,綜效比較容易展現,」該分析師說。

三家台灣之光,最後是否會攜手走出困局,將會是接下來科技界最被關注的話題。

【延伸閱讀】雙A市占衰退,對手卻都在成長!—PC大廠出貨市占率變化

2012Q2市占率─其他:40.64%惠普:15.27%聯想:14.95%宏?痋G11.42%戴爾:10.96%華碩:6.76%

2013Q2市占率─其他:40.84%聯想:16.68%惠普:16.32%戴爾:11.82%宏?痋G8.30%華碩:6.04%

註:此數據包含桌上型PC、行動PC以及小筆電,但不含平板電腦資料來源:Gartner

路線 互補 聯姻 只有 扣分
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