| ||||||
三六％：一三％。 這組魔術數字，決定蘋果執行長庫克（Tim Cook）接班以來最重要的關鍵一役！ 九月十一日凌晨一點，蘋果在加州古柏迪諾市（Cupertino）的總部推出了眾所矚目的新iPhone；九小時後，北京國貿三期十二樓，蘋果在中國的辦公室，上千人將附近擠得水洩不通，但只有少數接到邀請函的媒體可以進到現場。 這是蘋果有史以來第一次在中國舉辦新機發表，發表會的主角，是以塑膠機殼取代金屬機殼的中低價版本iPhone。 蘋果前執行長賈伯斯（Steve Jobs）在世時，從未將心力放在中國，不要說新品發表會，就連在當地市場推出的時間都往往落後美國、歐洲等地。在一個擁有十三億人口的國家，竟只有十一家零售店，造成水貨與山寨充斥，足見對中國市場的漠視；而低價，更不可能從他口中說出來。 但庫克竟然一口氣打破賈伯斯時代的兩大鐵則，背後打的是什麼算盤？ 秘密就是「三六％：一三％」這組數字，兩者正是今年以來，中國與美國占全球智慧型手機銷售量的比重，今年中國市場智慧型手機銷量已將近是美國市場的二．八倍，未來的比率，也將越拉越大。 《商業周刊》在兩岸追蹤蘋果供應鏈布局改變，試圖找出庫克背後的算盤。 才接班就打算做低價iPhone來台設營運中心，研發適合對岸手機 場景拉回台北。一個多月前，蘋果才透過社交網站LinkedIn，在台灣大舉招募軟硬體研發工程師，引發業界震撼，但收到面試邀請的人都被下了封口令，禁止討論或透露任何與蘋果有關的消息。 本刊走訪後發現，信義區租金最貴的辦公室之一，華新麗華大樓十九樓，幾週前悄悄掛上了「Apple Asia LLC, Taiwan Branch」的牌子。白色系辦公室裡沒有太多布置，一如蘋果的簡約低調風格；走進去，甚至還有剛裝潢完的味道。這裡，是蘋果新設置的，亞洲區採購暨OEM營運中心。 一位知情人士透露，蘋果正在台灣積極尋找各種合作機會，除了招募自家的研發人員、成立OEM營運中心外，也找尋優秀的第三方應用程式開發商（App developer），「軟硬兼施」，在亞洲深耕立基的企圖心相當明顯。 這裡，也是庫克進攻中國市場的研發灘頭堡。蘋果從台灣大舉招募研發人員，為的就是研發、製造出適合中國市場的手機產品，多彩的中價位iPhone 5C，只是庫克從這裡進攻中國的第一槍。 為了開這一槍，庫克布局了超過一年。 二○一一年八月底，庫克正式從賈伯斯手中接下執行長大位。當時，美國仍是全球最大智慧型手機市場，但中國已經追到只落後三個百分點。隔年，兩邊就出現死亡交叉，中國一躍成為龍頭，年出貨量達三億支。 這個警訊，讓甫一接班的庫克，就打算啟動中低價iPhone計畫，「早在二○一一年底，蘋果就已經在秘密規畫低價版iPhone，」一位知情人士透露，但因為設計總監艾孚（Jonathan Ive）與庫克觀點不合，雙方為此爭執多次，才會拖延至今。 曾遭首席設計師反對以便宜iPod熱賣的戰績說服他 艾孚是賈伯斯最信任的首席設計師，兩人對手機的美感觀點幾乎一致，同樣強調金屬質感、簡約設計、高端精品路線。對於庫克想要推出售價四百美元、塑料機殼的低價iPhone根本無法認同。 但最後，「庫克應該是以iPod的成功經驗說服了他，」該人士表示。 二○○二年，蘋果推出音樂播放器iPod，價格雖然高達三百九十九美元，但因為創新的滑輪功能與大尺寸螢幕選單，一推出就引爆轟動，三年賣了一千五百萬台，為蘋果帶來了高額利潤。 但如同許多高階產品一樣，很快就面臨成長趨緩與市場飽和的瓶頸。當時有人提出一個大膽的構想：縮小體積、降低成本，讓音樂完全隨機播放會怎麼樣？ 原本賈伯斯覺得這是個蠢到不行的點子，認為這樣就會失去iPod最精彩的設計與質感。但再怎麼執著的他，也無法忽視一、兩千萬台的經濟規模，無法讓iTunes的使用者更上一層樓的事實，只好勉為其難的妥協，在二○○四年先推出尺寸有如名片大小的iPod mini，隔年又推出售價僅九十九美元、陽春版的iPod shuffle。 沒想到這兩個改革竟然引爆了第二波熱賣潮，iPod mini推出十八個月後，蘋果在音樂播放器的市占率就從三一％，衝高到七四％，成長超過一倍，也讓iTunes使用者大增，為日後的蘋果王朝奠定基礎。 如今iPhone面臨的狀況與當年的iPod類似。在中國，一支iPhone售價高達八百美元，比起硬體規格一點也不輸的Andorid陣營中國品牌，例如華為的旗艦機種，或小米機等，足足貴上一倍。 三星的S4售價雖然與iPhone不相上下，但因為產品線遠比蘋果多元，其中兩百美元以下的機種占總出貨量四七％，顯示其優勢主要還是來自於中低價市場。 摩根士丹利的報告指出，一旦蘋果推出四百八十六美元以下價位的機種，不只可以擴大自身的市占率，同時還可壓縮競爭對手的空間，大幅提高在中國的品牌知名度，策略上具有多重意義。 不只消費市場，就連供應鏈部分也會有更多談判籌碼。 不想再依賴富士康代工趁做新機種，找其他供應鏈練兵 一位熟悉蘋果供應鏈人士指出，蘋果因為要求品質，長期以來只能依賴富士康，但過去幾年卻也承受了不少壓力，包含血汗工廠惡名、白色機種研發滯延，以及iPhone 5良率不佳等問題。 蘋果一直想辦法要找其他的供應鏈練兵，推出低價iPhone正好給了蘋果一個試水溫的機會。 儘管和碩官方不予回應，但科技業界盛傳，蘋果早在去年就找上和碩，用共同開發（JDM）的方式，秘密在進行低價iPhone的試產。 「庫克最厲害的地方，就是總能把供應鏈drive（利用）到極致，成本壓到最低，產出卻要最高，」該人士指出，供應鏈管理出身的庫克，當年就是因為強大的執行力才會受到賈伯斯信賴，如今走往低價市場，「剛好是發揮他的強項。」 要對槓廉價山寨機但三、四線城市根本不認識蘋果 然而看似合理的策略轉彎，是否真的能夠幫庫克化解成長衰退危機？ 第一個挑戰，是削減掉的毛利空間。根據研究機構iSuppli分析，一支iPhone 5生產成本約二百六十五美元（約合新台幣七千八百五十元），換算價格大約有五五％的毛利空間；一旦走低價，成本可能可以減少兩成，但售價卻足足砍一半，利潤勢必受影響。「這部分，就要靠其他加值服務來彌補，」顧能資深分析師呂俊寬指出。 第二個潛在威脅，是多達四、五十家的中國低價自有品牌。一位中國手機業者就質疑，蘋果最強的品牌優勢將很難在中國複製，「一、二線城市或許還行，但最具潛力的三、四線城市很多人根本連蘋果是什麼都不知道，蘋果再怎麼降價還是要（人民幣）二千五，還不要說一堆山寨仿冒品，這場仗要怎麼打？」 去年開始，華爾街對庫克的不滿與質疑聲音就不斷，因為上任三年來，他始終無法像賈伯斯一樣，帶給消費者無窮盡的產品驚喜。現在，他選擇回到最熟悉的戰場，要用供應鏈管理、低價產品，進攻全世界最具潛力的市場，這一戰，不只攸關他個人的成敗，更會決定蘋果未來的命運。 【延伸閱讀】中國變最大市場！—中、美占全球智慧型手機銷量比重 美國2009年：26.4％中國2009年：10.1％2012年，中國爆發換機潮，智慧型手機市占率首次超過美國，讓蘋果大受打擊美國2013年：13.5％中國2013年：36.3％ 註：2013年為上半年數據資料來源：IDC 【延伸閱讀】蘋果市占嚴重落後！—今年上半年中國市場前六大品牌智慧型手機市占比較 三星：18.4%聯想：11.2%酷派：10.1%華為：9.1%中興：8.5%蘋果：6.6% 資料來源：IDC | ||||||