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不被看好的贏家

2013-08-05  TCW
 
 

 

新北市五股工業區、台北市中山北路二段不起眼大樓裡,竟藏著瑞典H&M、西班牙Zara、美國A&F、Simply Vera Vera Wang、珍妮佛‧羅培茲(同名品牌Jennifer Lopez)、加拿大Lululemon以及日系「快時尚」( fast fashion)品牌設計的秘密。

這裡,取代竹科成為老外絡繹不絕的採購基地

這裡正在取代新竹科學園區,成為老外絡繹不絕的採購基地。七月十七日,全球瑜伽服第一品牌Lululemon執行長戴依(Christine Day),親率三位新任副總裁到五股拜訪儒鴻董事長洪鎮海,一上任就低調造訪儒鴻,這是台灣的影響力。

因為沒有台灣,就沒有Lululemon的布;全球最時尚、最舒適的機能性瑜伽服,它的布料研發、設計秘密,就在新北市。

這裡,有台灣新競爭力代工成衣,竟年領十三個月獎金

十年來,這兩個地方分別了誕生三十個億萬、百個千萬富翁,連十年平均年領十三個月獎金。原來,台灣股市的紡織股王、股后,竟然就藏身在這樣的地方;論股價,位於五股的儒鴻是位於竹科台積電的兩倍、鴻海的三倍;而位於中山北路的聚陽股價,則跟宏達電在伯仲之間。

難的是,十年前儒鴻、聚陽都是上市公司了,聚陽更曾經是股價近百元的紡織股王;十年之後,它竟然還能繼續當股價破百的紡織股后。新股王儒鴻,近十年漲幅更高達近一二五五%,是同期加權指數漲幅逾二十五倍!

更難的是,它們做的是成衣代工,一個成熟又古老的行業,在台灣不是倒閉就是外移,從中國、東南亞、非洲、中南美到處逐水草而居,這樣的行業還能生存而且高獲利?有人會說,從PC、手機、半導體、太陽能到光學鏡頭,當電子變成低毛利,不再當紅,所以台灣又輪回了傳產當紅當道,資金湧向傳產股?

但這不是宿命輪迴,更不是賺機會財,儒鴻、聚陽重登股王代表的是台灣新競爭能力:快時尚的設計、研發,搭配高效率的管理與服務,台灣產業依然有全球數一數二的競爭力。

讓我們深入儒鴻、聚陽台北總部,揭開股王股后的神秘面紗。先走進聚陽老舊的辦公大樓,一群年輕人正在接單談生意,他們有一半是海內外碩士,三分之一來自美國紐約最頂尖的流行設計學院FIT、帕森(Parsons)設計學院。

三十年前,美國有一批來自貝爾實驗室、英特爾、德州儀器的人,回到了竹科,創造出台灣的電子業奇蹟。而江山代有新人出,一批出生在經濟高成長、富足的台灣新一代,到國外改念設計、流行的人,在三十年後的今天,悄悄的回來了,而且投入了讓你想不到的黃昏產業。

這裡,聚集國際級菁英毛利率逾二○%,遠勝電子代工業

他們的工作桌上擺著A&F、Simply Vera Vera Wang、GAP、Old Navy、與珍妮佛‧羅培茲等品牌衣服。再走進儒鴻總部大門,三百五十人業務團隊,有超過五分之一員工都有國內外碩士學位,就連成衣設計團隊也有半數來自美國帕森設計學院、英國與澳洲設計學府。

這些桌上的衣服是歐美設計拿來台灣找代工?還是眼前這群FIT、帕森畢業的台灣年輕人設計出來的?答案是後者。原來,台灣正在變形,變成快時尚設計中心,五年前,他們只設計十個品牌,現在有三十個品牌給他們設計,從北歐一路往西班牙到日本或美國都有台灣設計。

這可不是菁英部隊或曇花一現,過去十年來,儒鴻和聚陽在台灣的員工數約增加三成,不斷的承租舊辦公室、買舊大樓,除了「海歸」生,還有本土的台大、成大、實踐、輔大學生不斷進來。

他們創造出台灣的新價值與競爭力,比起電子代工業是「茅山道士」(諧音指毛利率三%或四%),甚至是毛大毛二(毛利率一%至二%),但他們毛利率可以超過兩成;一樣是代工,卻有很大的不同。

因為台灣不僅有設計,還能提供布料研發、快速製造與上市的服務。二○○八年金融海嘯之後,全球快時尚風潮來臨,品牌業者要求最快兩週內到貨的快狠準,又要不斷推出新產品刺激消費者胃口,強調機能性與功用來提高購買需求,這樣的趨勢下,需要強而有力的供應者。

贏在不賺快錢!一塊布研究二十年,技術世界唯一

這些供應者的背後,則需要一種苦功夫,他們必須在成熟市場中搶到自己的生存空間,進一步創造自己的價值,所以每走一步就是入地三分的踏實;論低價、論規模經濟,有中國崛起、韓國挑戰,他們必須深掘自己的競爭力,就像一塊布可花二十年研究,韓國賣一百元,台灣卻能賣一千元,甚至還有全世界唯一的技術。

比深,這段路走得並不容易,二○○一年當時經濟部長林信義率團到苗栗參訪儒鴻,那時洪鎮海說:「紡織不是夕陽產業,紡織是高科技產業!」但當時沒人相信洪鎮海說的話,儒鴻股價就是十多元,那時電子業就等於高科技,電子股老闆等於科技大老,從半導體、DRAM、面板、太陽能到LED。

這些新市場快速成長,大家看好賺快錢、大錢的人,誰會在意到另一群在高度成熟、過度競爭裡的台灣人。但是,洪鎮海不是把高科技掛在嘴裡而已,十五年前,他一年開發出三百款布,只有不到三成被客戶採用,其餘就是束之高閣,但他始終堅持這一條路。

現在,儒鴻一年研發超過三千種布,而且不是在做未來三個月、六個月,而是未來十八個月內客戶要用到的布,「二○一四年都開發完了,我們現在已經在做二○一五年的開發。」洪鎮海說。

不只布種多,還要時尚、機能與舒適,紡織纖維要比頭髮細十倍、百倍,卻要有橡皮筋的彈性,然後還要在橡皮筋上染色。

難度之高,讓當時營收規模大他百倍的新纖集團等台灣業者紛紛退出,「不容易,也要從不容易下去著手,」不服輸的洪鎮海,卻想生產出和日本同等級的布,所以他願意忍受跑三點半,從良率不到四○%、堆滿一輛輛小貨車瑕疵品,一路蹲馬步,「當然辛苦,但是你蹲久就變習慣,這是必須要做的,沒有選擇。」他說。

贏在吹毛求疵!特殊布料養大全球最大瑜伽服品牌

一邊研發,一邊養客戶,把小客戶養成大品牌。二○○○年,剛剛在加拿大新創的Lululemon,因瑜伽服彈性布料需求,首度敲門;第一筆訂單才不到十四萬美元,兩人開始合作,Lululemon只要有新概念想法,儒鴻馬上就開發新產品。

這一條路走了超過十年,當別人看到了Lululemon在北美嶄露頭角,才發現儒鴻是它的供應商,深入看,才知道儒鴻在這一條路布局之深。去年,Lululemon約占儒鴻營收十分之一,十三年成長逾三百倍。

其間,Lululemon換了四任CEO(執行長),也曾經想換掉儒鴻的布,但全球走一遭之後,才發現只有台灣企業願意為它量身訂做、開發布種。

這是一種打深、做遠的企圖心。當儒鴻年營收不到十億元的時候,洪鎮海竟再花上億元買各種檢驗機台,建構自己的檢驗中心,不同客戶有不同設備要求,所以他一路買設備,「我做到每一缸都要測,絕對不做假,品牌商願意多花錢跟儒鴻開發,買的是一個保障。」

加上一座超過八十人、有上百台車縫機的全台最大打樣中心,客戶早上九點前講需求,當天下班前就能趕出樣品,用速度綁住客戶。甚至,為了全力供應Lululemon這樣的客戶,儒鴻往上整合,又去要求上游供應商獨家供應特殊材料,一次開發少則一年,多則五年以上。因此,資本市場還出現「儒鴻概念股」的新名詞,指的是因儒鴻受惠的原料供應商東隆興、集盛,其中東隆興股價今年來竟也漲了兩倍。

儒鴻的對手說:「這是壓對寶。」然而追兵正急追,例如儒鴻兩倍大的中國申洲集團以及同樣擅長布料研發、成衣代工的台灣旭榮集團,都有機會搶走儒鴻的訂單。

比穩,○四年《商業周刊》曾以聚陽為封面故事,九年過去,聚陽今年上半年自結每股稅前盈餘四.八元約是宏達電的三倍,更驚人的是,這九年來聚陽維持穩定的獲利能力,股東權益報酬率(ROE)平均竟勝過台積電三‧五個百分點。

聚陽能有什麼不同,到中山北路一看,才驚覺它不一樣了。它的客戶從沃爾瑪(Wal-Mart)變成了Zara、H&M、A&F,交期從四十週縮到了最短六週,並且能替Simply Vera Vera Wang、珍妮佛‧羅培茲設計衣服。

贏在打深、做穩!不迷信品牌,靠設計變客戶「手腳」

事實上,二○○八年,聚陽曾痛定思痛,重新確認了自己的方向。在這之前,聚陽曾經大剌剌的在台北東區開旗艦店推自有品牌。當時,台灣相信代工毛利會越來越低,往品牌走才是對,特別是宏?痋B華碩當初似乎都交出了亮麗的成績單。

紡織同業中有台南企業、南緯等等也都走了自我品牌。但能代工GAP衣服,卻不代表能做出GAP的品牌。品牌在燒錢,店租貴得嚇人,光一個據點,每月就要燒掉一百萬元,加上裝潢、人員與維護費用,一年兩千萬元跑不掉。

另一端是,中國工資開始調漲了、勞工招募有減少跡象,聚陽業績也跌到谷底,董事長周理平重新訂定聚陽三年計畫,要放慢、做穩,他砍掉了自創實體通路品牌pica pica,同時將產能轉出中國。

這條路不好走,聚陽竟然將移出中國的產能,轉往沒有輸出歐美紡織優惠的地方:印尼。這讓同業訝異:聚陽真的只想賺辛苦錢?為什麼不去孟加拉、非洲、約旦,可以先到這些國家賺優惠?

光搬工廠這件事情,就有三年陣痛期,初期投資成本高、品質做不到中國工廠水準,效率也低,所以總生產成本依然高過中國。但隨後中國發生的缺工、漲薪水的事情,證明了聚陽當初的選擇。

二○○七年中國廠占聚陽總產能逾三○%,○八年仍有兩成以上,現在僅占約一成。如今,聚陽成本與競爭力高過中國成衣廠,這是周理平眼光獨到?

原來,聚陽的決策會議從每兩週開一次,四年前改成每週開一次。周理平說,或許一週一週看,變化沒那麼大,但累積起來就能看出趨勢,決策與反應就能夠更快,所以今年才過了一半,聚陽年度計畫已經修訂六次版本了,是台灣紡織界反應速度最快的企業。

然而,過去五年來,聚陽做了第二件事情,它砍了自創品牌,卻不代表它不做設計與研發,反而投入了更大的資源在研發與設計。

十年過去,聚陽成立了設計研發中心,但這一次,它重新招募來自國際知名設計學府的全新二十五人設計新血。「我們的價值不是只做製造,其實是深入到客戶那一方,」周理平認為,只要銷售、製造結合,聚陽變成客人延伸的「手腳」、「四肢」,就不太可能被切掉,「我們跟中國、孟加拉工廠不一樣,它很便宜,但什麼事情都不能幫你做。」

走進聚陽舊大樓,台北商品開發部的展示間,你可以看到一件件二○一四年春夏,包括Simply Vera Vera Wang、珍妮佛‧羅培茲等設計品牌的全新系列款式。

贏在快速製造!生產以秒計算,一件樣衣兩天完工

聚陽另一個秘密,還藏在兩百公里外的嘉義橋頭工業區。過去,這裡是生產成衣的工廠,現在變身台北設計、嘉義實現的製造「大腦」。

「設計品牌不會給尺寸搭配,我們不是直接copy(拷貝),都是從零開始,」聚陽樣品研發部資深經理徐菊爤說,只要是新開發品牌、製作難度最高的品牌服飾,都是在這座有上百人的研發中心完成。這裡一個月約可開發兩千件服飾樣品,一件樣衣最快兩天就能完成。

快時尚講究速度。它現在擁有一旦品牌客戶追單,在兩週內就能生產出急單的關鍵,來自現場有替品牌把關品質的技術設計師(TD),以及縫製技師在生產細節經過一針一線持續改善,縫出的「秒速競爭力」。

因為現場十位經品牌認證的設計師,他們代表客戶的眼睛,是來自美國FIT、英國、法國等國外設計學歷的七年級高材生,從品牌的角度,檢驗款式、尺寸、剪裁與外觀視覺,是否能達到品牌風格與品質要求,省掉過去寄出實體服飾樣品往返美國約十天的時間,挑戰零時差、零修改。徐菊爤透露,目前聚陽平均樣品核可次數為一.三次,比十年前約三、四次,更貼近快時尚的客戶時效點。

另一方面,十年來,聚陽縫製還在一針一線中持續改善,生產時間平均可再增加三成效率。「我們的訂單都很大、幾十萬件,追求五%的改善就能累積很大金額,」周理平解釋,千錘百鍊後,SOP(標準作業流程)就可以從粗糙到精緻,提升效益、快速反應,「說穿了,就是客戶賣得好,生產多一點,賣不好(生產)少一點。」

以一件品牌襯衫為例,細算到拆解領、門襟、胸褶等工段,各步驟都用秒來計算,然後拍成影片,透過視訊給全球各地的工廠,計算各工廠產量、交期與用布量,全部也用秒來計算,不僅不能有落差,還可以做到即時交貨。這樣的能耐,讓周理平在美國塔吉特(Target)通路,擠掉勁敵韓國成衣廠Hansae訂單。

然而,這樣的競爭力是先捨後得的。周理平不諱言,聚陽七、八年前營收規模和韓國成衣代工廠不相上下,但韓國人在國際市場拚量、卡市場搶訂單,今天營業規模已是聚陽的一.五倍甚至兩倍,但淨利率卻不到三%,約輸聚陽五個百分點。

不是球來就打!不跟市場拚量、不讓單一客戶包廠

因為,聚陽選擇「先做好再做大」,試圖兼顧質量,所以犧牲了短期營收快速成長的機會;儒鴻更訂下「不讓客戶包廠」的規矩,不願讓單一客戶占超過營收的一五%,不會為了追求營收成長而盲目擴充,簡單的說,他們不是球來就打,因為打到壞球,很容易被三振。

但高毛利背後還是有運氣在,聯發紡織總經理王豐岳說,這兩年棉花、紡纖價格大跌、上游過度競爭,讓下游成衣代工享受到便宜原料,但風水總有輪流轉的一天。

不過,當快時尚改變全球供應鏈之後,從設計到上市只有十二週,扣掉設計、船運時間,製造部分其實才四週,是過去的十分之一。更重要的是,誰也不知道什麼商品會大賣,碰上了,怎麼快速反應。

這時,就能展現聚陽的本事了,舉例來說,該款式原計畫生產一萬件,第一批先生產六千件,上市兩週內賣得不錯,就會再追加四千件,聚陽竟然可以兩週完成生產,又把時間壓縮到一半,孟加拉或韓國做不了的,台灣能做到。

於是,台灣成了全球快時尚的關鍵贏家。儒鴻、聚陽的突圍,證明了高度成熟的市場上,台灣設計,是全球製造的新競爭力。

這樣的成功並不容易,台灣紡織上市櫃公司曾超過百家,成功的,卻只有這兩家。這個殘酷的事實,也代表著,在最快速變化的市場中,誰肯用最慢的工夫耕耘,才是最難的、也是唯一能贏的方法。

【延伸閱讀】1分鐘看紡織雙雄

股王 儒鴻成立:1977年 董事長:洪鎮海資本額:24.6億元 主業務:彈性針織布研發生產、運動品牌服飾設計代工成績單:2012年合併營收135.66億元、EPS 7.75元、2013年EPS法人估9.38元

股后 聚陽成立:1990年 董事長:周理平資本額:16.66億元 主業務:成衣設計代工成績單:2012年合併營收158.66億元、EPS 7.17元、2013年EPS法人估10.07元

【延伸閱讀】儒鴻把一塊布,做到世界第一!

贏在哪?染整全自動化,經過光學儀器電眼照射檢驗,每缸顏色不會有色差,還有不論經過上萬次水洗也不褪色的色牢度。

多精密?能開發1公尺纖維僅重0.002克,等於1隻蚊子或1分鑽石重量的最細纖維,居業界之冠。

給誰用?這是耐吉、愛迪達、Lululemon等運動品牌18個月後上市商品會用到的布。

有多難?彈性纖維材質就像橡皮筋,不只做到比一般布料多拉長至少7倍,還可表現出最不穩定的螢光色。

資料來源:工業局民生化工組、儒鴻 整理:萬年生

【延伸閱讀】12週「快時尚」商品誕生流程

第1~4週歐美品牌商決定商品設計想法,找台灣成衣廠協同設計、開發款式、製作樣品至最終定案

第5~8週備妥來自中國、越南等地原料材質,台灣成衣廠開始在印尼等東南亞生產線加工生產

第9~12週經船運,運送到Zara、A&F等歐美品牌商倉庫,準備發貨到門市,供消費者選購

整理:萬年生

 
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