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蘋果2013年Q3財報：最值得擔心的事發生了 止損永遠是對的

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今天，蘋果發佈了2103年Q3季度財報，即2013年6月29日之前的前三個月財務情況。財報大致情況是：總收入為353億美元，淨利潤為69億美元，平均每股收益7.47美元，毛利率36.9%。去年同期的350億美元收入和88億美元純利潤，毛利率 42.8%。產品銷量中iPhone 賣出3120萬台、iPad 1460萬台、Mac 380萬台，去年同期這一數字分別是2600萬台、1700萬台和400萬台。


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如果這些對比數字還不夠直觀的話，上圖中的增減幅度更能說明一些問題。總收入中，除了美國地區環比增長3%和同比增長12%之外，其他歐洲、大中華區、日本、亞太其它地區全部在下降，環比下降幅度都在20%以上，同比下降幅度也在10%以上（只有日本總收入比去年同期增長了27%）。而在蘋果的產品線中，除了iPhone 銷量比去年同期增長了20% 以及iTunes/軟件服務增長了25%之外，其他的全部下降：iPad 銷量同比下降14%，Mac 同比下降7%，iPod 同比下降32% 。

業績相當慘烈！如果把蘋果這張財報中的負數用紅色標註的話，那真的是一片飄紅。

即便不把責任歸咎到Tim Cook 的頭上，但自Cook 上任以來，蘋果真的沒有交出一份讓股東滿意的答卷。而這是人們在Jobs 離去之後最擔心和害怕發生的，這次財報的發布，真的證明最擔心的事情發生了。對於蘋果、股東和消費者來說，這次財報有著重要的意義。而財報背後又透露了哪些信號？就讓我們大致的分析一下。

產品線弱勢

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從財報中最明顯的看出，除了iPhone，蘋果的硬件產品線銷量整體都在快速下滑。iPad 下降25%（環比）和14%（同比），Mac 下降5%和7%，iPod 下降19%和32%，甚至連配件收入都下滑了15%和4%。iPhone 銷量和上一季度相比下滑了17% ，但和去年同期相比上升了20% 。蘋果產品線中增長最快的是iTunes/軟件/服務的收入，比去年同期增長了25%，雖然比上一季度仍然下降了3%。

然而iPhone 這個賺錢機器也不能一直持續下去。雖然iPhone 和iTunes 等服務增長的15%與25%的收入彌補了蘋果其他產品的下降，讓總收入仍然同比增長了1% 。但正如之前BusinessInsider 撰文稱iPhone 這一燃料火箭已經用盡，運營商正在幫助三星、HTC、Motorola 等大量推廣他們的產品。iPhone 在整個智能手機發展史中已經到了自身生命週期的尾聲，無法在快速驅動蘋果的高速增長，所以蘋果在產品線上的優勢也越來越弱。

而這還只是第三季度，距離蘋果新硬件發佈還有兩三個月的時間。在此之前消費者更會謹慎購買蘋果的產品，所以下一季度的財報仍然無法樂觀。在新硬件中，彩色iPhone 的發布基本已經定型，如果蘋果推出低價版iPhone 的話，顯然必須承受更低的利潤率並保證更高的銷量才能達到以前的銷售毛利。上一季度總毛利率已經同比下降了14%，而根據iPad 銷量同比下降14%，收入下降27%來看，廉價版iPhone 可能也會是這種效果。（而且彩殼消費者買不買帳，看iPod 銷量32%的降幅已經很難說了。）

如果iPhone 不能繼續高速增長，由於蘋果的配件銷售、軟件收入等都是靠硬件驅動的，那麼在硬件銷量下降的情況下，其他收入更難有一個穩定的增長。

平台差距縮小

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蘋果每年6月的軟件大會和10月的硬件大會，我們已經看到了庫克經營蘋果的一些邏輯。而結束不久的WWDC 上，剛發佈的iOS 7 已被外界大量的不看好。雖然之前iOS 從來沒有如此大變過，但顯然外界的反應難免會影響到蘋果產品的銷量。iOS 7上大量熟悉的影子，都說明蘋果在軟件系統上已經無法拉開其他操作系統一個巨大的差距了。

同時，Android 生態系統也已逐漸完善，交互和界面、開發者質量、平台營收能力、優秀App 數量和質量等都開始向蘋果的iOS 系統靠近。Windows Phone、BlackBerry、Firefox、Selfish、Ubuntu 也都有很多高中低端手機，加上這些新系統的衝擊，以及未來HTML5 和Web App 的發展，蘋果的生態系統必然會不斷萎縮。

媒體和華爾街的剪刀效應

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由於蘋果在市場上特殊的地位和號召力，此次財報一出來，勢必會引起大量華爾街分析師和科技媒體的解讀。而如果蘋果的業績表現不錯或有一些亮點，那麼這些分析師和媒體就會再次推動蘋果的這種明星效應。但如果業績毫無亮點甚至出現下滑的情況，分析師和媒體也會有鋪天蓋地的解讀，這樣一來，這種負面的效應便被無限的誇大，蘋果的一點點小失誤在外界看來就會變得相當嚴重。

而可惜的是，這次蘋果的財報正是後者那種情況。業績不佳，華爾街恐慌、分析師大量預測和基於目前表現的判斷被放出來，股票下跌，再加上媒體重複的向普通大眾強調這一信息，最終導致消費者對蘋果的態度開始進入看空狀態，這就倒是蘋果的產品競爭更處在劣勢狀態。

這就像科技領域的一種「剪刀效應」一樣，優秀的科技公司受到外界的大量關注，任何一個很小的優勢和劣勢在經過媒體和華爾街無限放大之後，最終產生的效果都是非常恐怖的。消費者看到的結果可能和公司本身表現出來的有很大的差距。雖然這種「剪刀效應」有時能給蘋果帶來巨大的好處，但顯然現在有可能帶來巨大的壞處。

蘋果的這次財報，讓所有人的擔憂都出來了。而正是如此，可能接下來Cook 面臨的環境更加艱難。今年秋天蘋果的新品發佈，除了iPhone Lite（彩色版iPhone）、iPhone 5S、外形像iPad mini 的iPad ，不知蘋果還有什麼能夠拿來繼續推動業績增長。