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三百萬元起家 十三年耕耘 年收衝三十億梁家銘馬拉松式創業 打造比菲多傳奇


2013-07-01  TWM  
 

 

梁家銘二○○一年初創立台灣比菲多,每年至少打響一支新品牌飲料,去年進軍中國市場,今年營收上看三十億元,他在飲料界竄起的成功之道,在於「一旦看中商機,就要賺到錢」。

撰文‧林麗娟

乳酸飲料領導品牌台灣比菲多董事長梁家銘,最近喜事連連,先是總部從台北搬到台中的喬遷之喜;接著展開祖厝「大甲梁氏古宅」 修復計畫;而他的事業也邁入新階段,一改過去每年推一項新品,今年四項新品齊發,加上去年進軍中國,可望有番新氣象。

在台中新總部辦公室,梁家銘看著窗外車水馬龍的台灣大道,內心浮現難以形容的心情。出身台中大甲,在中部完成學業後,他北上打拚快三十年,從味全基層到飲料部經理,幾度創業失敗,現在終於衣錦還鄉。

梁家銘成立台灣比菲多十三年,去年營收二十五億元,獲利二億元。事實上,除了比菲多在乳酸飲料界打出一片天,旗下的純萃喝咖啡、卡打車運動飲料、好朋友調味乳、植物の優優格都異軍突起,一位同業表示:「梁家銘厲害,明明市場看似飽和,他還是有本事搶下一席之地。」找商機推品牌 一棒接一棒台灣飲料市場競爭激烈,每年平均有六百種以上的新產品上市,但在消費者喜新厭舊心態下,九成新品會陣亡,梁家銘卻能成為市場常勝軍,致勝之道何在?其實就在他的「階段性馬拉松」理論。

「一般企畫行銷,是先做優勢、劣勢、機會與威脅的SWOT分析,但這些都沒碰到實務,根本不可能準確;我反其道而行,先看到市場商機,再對應建立獨立的飲料品牌,把一個概念附加在品牌身上。傳統食品公司都是一個牌子從醬菜罐頭做到優酪乳飲料,事實上這行不通,遇到像我這樣的競爭者,立刻就挨打。」梁家銘用跑馬拉松形容創業歷程,有些商品是階段性任務,只能打帶跑,先搶下資源給下一棒;有些則是長跑型,可以永續經營的。

第一個創業階段,梁家銘以在味全推出「每日C」果汁的經驗,找兄長與代工廠商合出三百萬元設立公司,打出「佛州」品牌,賣他最熟悉的大桶果汁,站穩腳步。然而這個產品門檻太低,大家搶跟,只能幫助自己向前跑出五十公尺。

第二階段,梁家銘體認「做品牌」才能當家做主,所以開創「比菲多」時代,提高技術門檻,算是向前跑五百公尺,「我觀察到,只要沒有大廠、大品牌投入在做的飲料,我就有機會,一跳進去很快做成第一品牌。」為挑戰對手優沛蕾,梁家銘首次砸錢找明星代言,果然Makiyo一「扭」定江山。

第三階段是「後比菲多時代」,因為大廠搶進醱酵乳市場,梁家銘心知肚明一定要找外援,二○○一年,他引進「愛之味」資金與合作,自己生產後交由愛之味行銷,再向前跑了三千公尺。

○九年,愛之味因理念不合拆夥,但台灣比菲多已非吳下阿蒙,進入第四棒階段。先是隔年推出「純萃喝咖啡」暴紅,業績比前一年成長四三%,接著「好朋友」奶茶再讓業績成長三二%,令同業豔羨。梁家銘在台中總部成立酒會當天,就被食品業同行圍起來「虧」:「愛之味董事長陳哲芳是不是退出得太早了呀!」梁家銘逆勢操作的衝勁與手法,讓他在業界打響名號,最令同業驚奇的是推出「純萃喝」咖啡系列。台灣咖啡市場是兵家必爭之地,味全的貝納頌、統一的左岸和金車的伯朗,過去都是大軍分食,梁家銘憑什麼搶進較勁?

走精品化路線 純萃喝暴紅「要找到一年有三億五千萬元的市場不容易,在沒有更好的選擇之下,我必須為自己集團注入新品牌、生力軍,因而我把純萃喝咖啡定位為中高價位精品、上班族喝的咖啡,還是有利可圖。」梁家銘說。

為求突圍,廣告飆出男主角對女上司大膽邀請:「王經理,我想請你喝咖啡,純萃喝咖啡。」賦予產品俏皮調性,立即在冷藏飲料類奪冠,統一超商鮮食部經理周佩嬋也印象深刻:「品牌加概念精準到位,比菲多讓消費者買單有一套。」除了眼光精準,梁家銘的行銷手法靈活,推出加價購促銷活動,成績也不遜色。三年前,台灣比菲多找上生活工場合作承製抱枕,消費者收集比菲多飲料的標籤瓶蓋,加價九十九元即可在生活工場門巿換取抱枕,一檔活動兩個多月,竟兌換出將近五萬個抱枕。

生活工場專案行銷部業務主任陳仕杰說:「我們依照比菲多的設計圖產製抱枕,比菲多需要門市通路,我們也可藉此吸收新客源,成功創造雙贏局面,去年味全貝納頌也跟進,循此模式合辦加價購活動。」沒有大財團背景,梁家銘從三百萬元白手起家, 在飲料市場占有一席之地,今年更是多箭齊發,推出四類新品項、七款口味,包括純萃喝炭焙咖啡和可可奶茶、檸檬海灣檸檬萊姆與蔓越莓稀釋果汁、水果鑽食檸檬與蔓越莓蒟蒻飲、木瓜好朋友等,可望衝出三十億元的飲料業績。梁家銘說:「從成功的品牌底下,再擴展出新品項的利多商機,像是搭上滑翔翼,豐收效益更強大。」「台灣的飲料市場差不多飽和,下一階段的快速成長要靠中國市場,並且籌畫二○一六年股票上市。」雖然還在和競爭對手賽跑,但梁家銘對下一棒的規畫已了然於胸。

台灣比菲多

成立時間:2001年

董事長:梁家銘

資本額:3億9980萬元

主要業務:

飲料及乳品開發、製造、銷售,目前主要品牌包括活益比菲多、植物の優、卡打車、純萃喝、好朋友2012年營收:近25億元

梁家銘的創意煉金術

1. 先找商機,再打造品牌,強力行銷從早期一年一項新產品,不斷開發新口味及新包裝,創新致勝。

2.精采的產品+有效的傳播

=成功方程式

飲料名稱引人會心一笑,如純萃喝咖啡、小饞、卡打車,明星代言,強力傳播,消費者接受了,產品就全壘打。


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