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依靠大數據成功的Netflix商業模式三個關鍵點:Anyone,Anytime,Anywhere

http://www.iheima.com/archives/41239.html

韓劇迷,就算一週播兩次,你還是追進度追得很痛苦吧?

美劇迷,每次季中停播等新劇回歸時,你應該很想飛到美國逼劇組人員立馬開工吧!

但如果你們跟我一樣,看的是線上影片出租公司Netflix 推出的影集,只要24 小時不睡,就能看完一整季美劇了囉–因為他們自制的影集《紙牌屋》在推出之際,就史無前例地把一整季、13 集通通放​​在網絡上讓人收看了!

不用追進度、等回歸的感覺,真是太棒了!

為什麼執導《紙牌屋》的名導大衛芬奇願意配合他們的玩法,難道Netflix 有什麼秘密法寶,可以保證這出影集一定大賣,而且是一整季、13 集都狂賣?

他們早就知道人們一定會想看《紙牌屋》這種政治劇,也知道如果影集的導演是大衛芬奇,人們一定賞光;這一切都不是看報紙知道政治劇正夯或大衛芬奇很紅,全是Netflix 做了充足的Big Data 應用!

接下來讓我以「anyone、anytime、anywhere」三大點和大家介紹,Netflix這個從出租DVD到推出自制影集《House of Cards》(紙牌屋)的公司,在玩的是什麼新的商業策略與模式。

Netflix 一創立,就打破線上影片市場規則

Netflix原先是一家線上DVD郵寄出租服務的公司,於1977年成立於美國加州,隨著互聯網的發達與資訊技術的演進,Netflix的付費用戶達到2,920萬,超過HBO的2,870萬;另外,根據Sandvine市調公司研究報告,其下載量佔全美網絡下載量的32.25 %,以絕對優勢佔據第一名的位置。

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現在的Netflix 不只提供線上影片出租與影片推薦服務,更是一家能夠推出自制影集的全方位娛樂公司,其商業模式主要有以下兩點:

1. 快速又便宜的線上DVD 郵寄出租服務:

打破原先的單片出租模式,改成創新的月租式服務,沒有到期日也沒有延遲罰款,消費者再也不用擔心還片的問題。線上選完想看的影片,幾天後Netflix便會運用其配送網絡,在一天內寄出。(此商業模式還申請了專利,並拿來控告百視達)

2. 線上影片推薦系統:

利用數據分析,根據消費者過去的影片評價,預測使用者接下來會想看什麼樣的影片,因此Netflix 發展出Cinematch 影片推薦引擎(video recommendation engine),運用Big data 和Data mining,為消費者推薦影片。

Anyone:Netflix 掌握所有用戶的行為與喜好

根據Salon.com,Netflix掌握所有用戶的行為與喜好,每一次的點擊、播放、暫停、快轉、回播、觀賞的時間、次數與週期,都會成為一個事件(event)。此外,每個影片都會加上不同的標籤,例如導演、演員、編劇、製片、類型,情節等,將以上這些記錄存下來,並把每筆資料匯入後台進行數據分析。

根據官方公佈的數據,75% 的用戶大都接受Netflix 的影片推薦。於是Netflix 藉由這樣的數據分析,向使用者提問,是否喜愛看政治劇(political thrillers)?喜愛看政治劇的人是否也喜歡看大衛芬奇執導的影片?透過簡單的假設提問,找出使用者的喜好比例,為自制影集《紙牌屋》找到有很大機率會收看的目標客群。(《紙牌屋》是一部美國政治題材電視劇,改編自1991 年首播的BBC 同名劇集,由Netflix 投資1 億美元製作,即將播出第二季。)

Anytime:透過移動設備,人們隨時都在看Drama,不再苦守電視前

到底Netflix掌握了多少數據呢?根據Giga.com在2012年的報導, Netflix在全球擁有超過2,500萬的用戶,每日平均3,000萬次的點擊、播放、暫停、快轉、回播,400萬次的評價行為,300萬次的搜索動作。

在這些數據中,Netflix 發現使用者習慣正在改變,隨著網絡影音串流服務的流行,越來越多人在手機和平​​板上觀看影片,人們不再苦苦守在電視機前等待影集的播出,反而喜愛一次看完整季的影集。

上述的行為正是「煲劇族」(binge viewing)的表現,根據marketingcharts.com的報導, 78%的美國人對於影片觀賞有自己的行程規劃, 62%的人會一次觀看多集,而binge viewing的行為在青少年間特別明顯。

看準了「煲劇族」正流行,Netflix 挑戰傳統電視的營運模式與宣傳營銷方式,一口氣推出整季的《紙牌屋》,更推出「免費試看」的服務。

根據TechCruch的報導,在100萬名試看的使用者中,只有不到8,000人在收看後取消服務;另外,有10%的Netflix用戶觀看了《紙牌屋》,並平均觀看了六集,而這部影集也吸引了更多的消費者訂閱Netflix的服務。

Anywhere:只要有可以上網的裝置,在哪都可以Drama

除了打開電視使用Netflix 的服務外,你還可以在PS3、Xbox、Wii、個人電腦、筆電、平板電腦、智能手機等不同設備上觀看影片。

Netflix的創辦人兼CEO Reed Hastings指出,網絡電視和App將會取代傳統電視,有線頻道的訂閱用戶將會不斷減少,消費者傾向使用不同的裝置,隨時隨地都能觀看影片,這樣的趨勢需建立於高速網絡上,因此高速網絡將是未來發展的重點。

而Netflix也發覺到云端服務的重要,於三月時宣佈將斥資10萬美元舉辦「Netflix Cloud Prize」全球競賽,期望透過競賽為使用者帶來更好的云端體驗。目前已向全球的開發者發出邀請,並於GitHub上舉行。

此外,Netflix近期宣佈將要停止發放API key,也不接受新的API申請,而這一切是為了將其重心放在用戶的觀賞體驗上,希望所有用戶都能在不同裝備上使用服務來觀看影片。

Netflix也將在今年推出《紙牌屋》第二季、《Arrested Development》等多部影集,並和DreamWorks合作推出動畫片《Turbo: FAST》。Netflix正朝著全方位娛樂公司的路線邁進,或許在明年便能看到他們的自制電影也不一定呢!

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