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【小敗局】東方家園:家居建材連鎖巨頭緣何早衰?

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5月14日,此前號稱資金鏈條良好的福州東方家園關店。5月6日,在長沙經營了9年之久的長沙東方家園建材超市關門歇業——由於有的商戶進場不到一年,加上自進場後就連續虧損,當日上午,數十名商戶堵住超市大門討要說法。2013年元旦剛過,東方家園關閉了北京僅有的5家門店,接下來位於成都二環內的東方家園也宣告關門。

來自國外的百安居和家得寶早先已先後傳出在中國市場巨額虧損的消息,中國家居建材超市市場到底怎麼了?東方家園的衰敗是內部的原因還是外部的原因?請看i黑馬的採訪分析:

2012年是中國建材市場最難熬的一年——從宏觀經濟角度來講,隨著中國房地產市場全面收緊,與此相關聯的上下游產業鏈也全面吃緊。在這個生態圈中,既有水泥鋼筋這些已經陷入危機的上游產業,也有像裝潢、建材這樣的下游產業,整個市場全面陷入寒冬。而中國實體經濟不振,也使得建材行業銷售出現大幅度下滑,資金鏈緊張,導致東方家園與供應商之間關係急劇惡化。東方家園位於北京五礦廣場的總部大廈已多次被催繳欠款的消費者和供應商包圍。

外憂是固然是東方家園早衰的表面原因,其實內傷才是致命的。

要命的股權和團隊內耗

東方家園並非一直是一個虧損的公司。根據東方家園2008年公佈的數據,當年東方家園引入瑞寰資本時,淨利潤為7000萬元。但引入PE資本後,境況卻急轉直下。

東方家園的公開的股東名單中,公司擁有兩個最大的股東,分別是其母公司東方集團和龍柏宏易。據東方集團的說法顯示:龍柏宏易擁有東方家園65%的股權。而龍柏宏易則給出另外一個說法:東方家園早將東方家園股權轉讓給另外的公司,自己也未實際控制東方家園,東方家園到底是誰的呢?股權含混不清,大股東之間有矛盾和衝突,東方家園日子能好過嗎?

大股東之間的衝突導致管理團隊也跟著不斷地頻繁更換。從公開資料看,在2012年一年不到的時間裡,東方家園先後走馬上任了三位總裁——物美總裁位置上「鍍過金」的李鳳江,家世界中國副總裁劉皓,2005年曾任東方家園副總裁的叢亮。高管如此頻繁更替,除了帶來動盪和內耗,沒有穩定的團隊,幾乎很難確定發展方向,也無法理清未來的市場戰略與銷售。

連鎖家居建材模式沒出路

連鎖的家居建材超市模式是否能順應這個時代的市場需求?世界建材超市巨頭百安居,在國外順風順水,但在中國已經持續虧損六年。而家得寶集團更是一夜之間關閉了其在全國的所有門店。先不論外資巨頭在中國水土不服這些因素,至少證明了一點,學習它們的建材超市模式的東方家園同樣也遇到困境。連鎖家居建材超市商業模式又有哪些缺陷?

業內人士——前樂嘉誠品(北京)科技有限公司CEO唐召群告訴I黑馬,他認為目前像東方家園這樣的家居建材超市模式存在著以下幾個問題,不太符合中國人的消費習慣:

首先,家居建材的消費者實際上很注重售前、售後體驗。在售前諮詢上,東方家園這樣的家居建材連鎖超市很難像廠家的專賣店一樣專業。售後上,東方家園更難與專賣店競爭。東方家園實際上對產品不擁有所有權,只是代理銷售渠道而已,很多售後服務問題必須要經銷商自己解決,東方家園沒有能力解決所有售後問題,只能寄希望於進駐的經銷商或廠家,它們的服務半徑不可能做到像專賣店一樣做到本地化,這使得東方家園在與專賣店的競爭中,先敗一筆。

其次,家具建材廠家的專賣店可以做到諮詢、安裝、配送一條龍服務,東方家園由於其模式所困,不可能做到像專賣店一樣提供一站式解決方案,售前不能很好解答消費者專業問題,售中不能做到安裝與配送,售後服務又不到位,東方家園再敗一局。

第三、家居建材行業講究消費半徑,用戶一般選擇在5-10公里範圍內消費,超過這個半徑的產品配送、用戶體驗都會存在很大問題。東方家園是大型的家居建材超市,與專賣店相比,不可能大規模地佈局店面。專賣店可以依靠店面較小的優勢大規模布點,將配送半徑控制在5-10公里之內,這一點上,東方家園模式又輸一局。

第四、家居建材這樣介入度較高的產品,消費者重視品牌和體驗。專賣店無論是店面裝修,還是售前專業度,店面服務流程優化……等都遠超東方家園。

第五、東方家園大力壓榨上游,讓供應商逐漸遠離。東方家園主要的收入來源於家居建材廠家的進場費、扣點和供應商賬期太長,使得供應商無論在資金上還是利潤上都無利可圖,最終導致越來越多優秀的家居建材品牌轉走專賣店或者其他流通渠道。一旦資金壓在東方家園手中太久,出現現金流斷裂,眾多經銷商與廠商面臨巨大的風險,有可能血本無歸。

當然,東方家園的超市模式有規模效應,在採購上有價格優勢,可惜在中國用戶的消費習慣之下,價格優勢往往被以上的弊端給淹沒了。

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