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台灣外帶茶飲 靠四堂課稱霸中國

2013-04-15  TCW 
 

 

四月四日,台北國際連鎖加盟大展現場,外帶飲料成為連鎖加盟展的重點,在今年六百多個攤位之中,就幾乎有三分之一是屬於外帶茶飲類。

「現在的連鎖加盟業,就像是四、五○年代的貿易產業一樣,提著一卡皮箱就到全世界去做生意了。」副總統吳敦義形容。其中,如珍珠奶茶等被視為台灣之光的外帶飲料產業,目前看來,因為口味較容易被接受,而成為台灣進軍國際市場的一個熱門產品。

日前從日出茶太到ComeBuy等,在台不到百家門市的品牌,都已經進入海外。你不知道的是,目前在中國前兩大的外帶茶飲品牌,都是台商,而且現在也開始積極進入海外市場,而他們的「中國經驗」,也替他們進入大型市場前,做好準備功課。

目前在中國擁有全國連鎖品牌的外帶茶飲店,店數最多的為CoCo都可茶飲,約九百家;第二名則是快樂檸檬,約二百五十家。他們進入中國賣外帶茶飲不過六、七年,已經成為市占率前二大品牌。

第一堂課:管理系統化

「這是一場系統、組織與人才的戰爭。」經營CoCo都可茶飲品牌的億可國際總經理林家振說。原先在科技與金融業的他,先前曾是德意志投資銀行亞洲區副總裁,因為看好餐飲通路的潛力,○九年進入億可國際,就決定要把公司經營成跨國企業,而中國市場正好提供這樣的機會。

為何進入中國一定要系統化?單一個上海,就幾乎跟台灣人口相當,在幅員是台灣二百六十六倍大的中國市場,要用人力讓品質統一幾乎是不可能,所以必須把所有事情都系統化,才能維持一致性,並且提升經營效益。

如,都可所有採購都透過位於台北與上海的全球採購系統,向台灣採購檸檬、鳳梨、金桔,葡萄柚是來自南非,藍莓從美國華盛頓州,茶多數向印度、斯里蘭卡、肯亞採購,珍珠則是自己到泰國、越南種樹薯。利用全球、大宗採購的優勢,降低原物料波動的風險。

第二堂課:讓利留人才

曾經在上海一口氣開了三十多家直營店的日出茶太,卻鎩羽而歸,慘賠上億元,後來轉往東南亞國家發展,經營該品牌的六角國際董事長王耀輝說,中國現在已經是屬於正規軍之戰了,講求的是系統的穩定度,「市場很大是沒錯,但看得到,不代表吃得到。中國不是我們想像的那樣容易了。」他坦承,過去經營確實準備不足,光只是談店租、招聘人才、搞懂法令規範等事項,每項都是一個專業,需要專業的團隊與系統支撐。

在中國,若展店較慢,就可能失去先機,但是要加快展店速度,就可能賠掉品質。最後林家振找出新路:合資。億可和當地的合作夥伴共同成立公司,但億可堅持要有五五至六○%的持股比率,才能握有掌控權。對方也會因為是自己出資的公司,盡力提供資源並全心經營。

「這就是人性。」不僅對合作夥伴,對公司員工也是如此。林家振建立起員工分紅配股機制,除了固定的季獎金、年終獎金外,年資一年、副理以上的員工就可以認購公司股票,藉此網羅更多人才。

人才、系統建置完善,都可近四年的營收分別以五○%到八○%的速度成長,去年營收約為兩億美元,○九年時兩岸共約有兩百家店,多數在台灣,如今已成長至一千兩百家。光是中國就有九百家,成為當地領導品牌。一五%至二○%的淨利率,吸引中國第一家中外合資投資銀行中金公司、新加坡政府的投資公司淡馬錫控股(Temasek Holdings)、英國政府的英聯投資(Actis Capital LLP)等,紛紛捧著錢想來投資。

第三堂課:用減法聚焦

在中國有兩百五十家店的快樂檸檬,雖然發展沒有都可快,但經營快樂檸檬品牌的雅茗天地集團董事長吳伯超說,其建立的品牌形象,甚至讓星巴克(Starbucks)創始人舒茲(Howard Schultz)二○一一年到中國去時,還特別拜訪他,並表達投資意願。

吳伯超本身就是做茶起家,原本在香港及中國開仙林泡沫紅茶店,○六年吳伯超觀察到中國消費水準提高,外帶茶飲市場成熟,「消費者注重的,已經由好不好喝,轉變成營養價值和喝的感覺。」

在中國市場多年,吳伯超看過太多店鋪開開關關。他認為打造品牌的第一步,就要搶占心占率,「要當一個品類裡的第一」。當時,已經有不少人在賣台灣的珍珠奶茶,為了差異化,他主打檸檬相關飲品。

一開始,快樂檸檬賣的飲料共有六十多種,但吳伯超發現,賣越多種產品越會失焦,而且耗損率大、成本也提高,在消費者心中的心占率,反而下降。現在快樂檸檬大約只販售不到四十種飲料,並且仍維持一半以上是和檸檬有關的產品。業績反而逆勢成長。

第四堂課:攜手大通路

這兩家領先品牌還有一個特點:店面大多設在百貨或購物商場當中。林家振說,這等於是借力使力,利用百貨商場的吸客效應,也藉此宣傳自家品牌高端形象,所以都可也回台在陸客最多的一○一大樓設點。

要進商場並非易事,除高租金外,「是他挑你,不是你挑他,」吳伯超說,早期他甚至放棄其他拓點機會,只為等待進入商場。品牌建立後,現在則成為商場指名進駐的店家。

此外,台灣品牌也有加分作用。中華兩岸連鎖經營協會理事長王國安說,就像漢堡之於美國一樣,珍珠奶茶之於台灣,有一種正宗的品牌加持作用。這也是長年在香港、大陸發展的吳伯超,現在要讓快樂檸檬回台展店的原因。

王國安說,早年台灣的外帶飲料如休閒小站和快可立進入中國,當時消費力還不到,市場未成熟,最後被山寨打敗。現在不但市場成熟,台灣業者也進一步有所提升,未來的機會應該不小。

這群面孔,在外帶茶飲市場,以累計約六至七年的中國經驗為根基,加上台灣品牌加持,現在還要去挑戰國際市場。雖然品牌還很年輕,但替台灣服務業國際化找到新路徑。

【延伸閱讀】台商飲料店進軍中國,再推國際化——兩大外帶茶飲業者比較

品牌名稱:快樂檸檬公司:雅茗天地集團品牌成立年:2006年成立於中國2012年營收:不公布總店數:全球約330店中國市場地位與布局:全國性連鎖品牌店數第二(250家),遍及40多個城市海外布局:新加坡、泰國、菲律賓、澳洲上市櫃時程:現正接受大華證券輔導,最快於今年下半年掛牌上櫃加盟比例:2010年開放區域代理,其中半數為直營店;現開放北京、上海、成都三地可加盟今年計畫:來台展店15~20家、進軍日本、韓國

品牌名稱:CoCo都可茶飲公司:億可國際品牌成立年:1997年成立於台灣,2007年進軍大陸2012年營收:約新台幣60億元總店數:全球突破1,200店中國市場地位與布局:全國性連鎖品牌店數第一(900家),遍及50多個城市海外布局:美國、泰國、馬來西亞、印尼上市櫃時程:預估明年在台上市;除台灣外,同時也會選擇在香港或美國上市加盟比例:直營或合資加盟今年計畫:進軍菲律賓、南非、韓國,全球目標1,500店

資料來源:各業者、其他媒體報導

【延伸閱讀】賣飲料拚上市櫃 中國概念是題材也是風險

到明年年中,台灣將會有三家上市櫃的外帶飲料公司,成為服務業的掛牌新兵。

去年十二月,經營日出茶太的母公司六角國際,以一百六十八元登錄興櫃,成為首家邁向資本市場的珍珠奶茶飲料公司。接著,在中國經營「仙林」、「快樂檸檬」的雅茗天地也要回台掛牌,最快將於今年下半年上櫃。經營CoCo都可的億可國際則計畫明年在台上市。

曾經投資KY美食達人(八十五度C),賺到兩倍以上報酬的益鼎創投董事長邱德成表示,這的確是一個值得投資人關注的新業態。他自己幾年前就有觀察到,但遲遲未出手投資。「很拉鋸,」他形容,雖然這是個高毛利、高成長的產業,但同時門檻低、複製容易,「到最後,還是要靠規模和品牌。」

法人估計,六角國際的本益比約十五倍,尚屬合理。因產業門檻不若經營餐廳的公司如王品,或還有賣蛋糕麵包的KY美食達人高,這些業者賣的還是中國題材。

根據經濟部統計處資料顯示,台灣飲料店二○○五年至今,每年成長率都在一%到五%之間,成長幅度已經不大。但在中國卻有很大的成長空間,例如CoCo都可近四年營業額,是五成起跳,最高年成長率有達八成。

不過,上述廠商雖然有中國題材,但邱德成認為,中國市場成長性高,但相對透明度低,且現在的高租金、高人力成本,都將成為連鎖餐飲業的考驗,「除了單店營收外,要更注意它們的坪效、營銷成本,與淡旺季的穩定度。」才能真正選到對的個股。

臺灣 外帶 茶飲 靠四 四堂 堂課 稱霸 中國
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