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传统报业的“去报业化”生存 周莹

正在经历一场怎样的危机？
至申请破产前，创立 161年的美国论坛报业集团旗下拥有23家电视台和12家报纸，其中《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》在全美的销量分列第四和第八位。自2007年12月 底被美国房地产大亨塞缪尔·泽尔（Samuel Zell）通过高杠杆举债以83亿美元收购后，其债务状况就日益恶化，不仅出售了《新闻日报》（Newsday）来套现，还试图转手旗下的棒球队、运动场 以及在一家体育有线网络的股份来还债。次贷危机的深入以及信用市场的收紧让美国论坛报业集团的“最后一博”以失败告终，申请破产时的负债总额超过120亿 美元。泽尔在破产声明中指出：“一场不可控的‘完美风暴’导致公司收益急转直下再加上信贷危机，几乎所有广告业务均遭受重创。”美国论坛报业集团2008 年11月的三季报显示，当季广告收入大幅滑落19%，总亏损达1.24亿美元。
事实上，与美国大多数的传统报业一样，在过去几年里，美国论坛报业集团旗下的报纸，不管是读者还是广告份额都不断被网络媒体所蚕食，互联网的冲击加上金融风暴的双重打击，传统报业向读者出售文字、向广告商出售读者的商业模式似乎正在加速分崩离析。
从上世纪80年代开始，美国报纸的读者就开始减少，至互联网出现后，下行趋势更为明显。过去4年间，许多美国大报的年发行量都以两位数下滑，美国论坛报 业集团旗下的《洛杉矶时报》的发行量更是下滑了20%。2008年3月至9月的6个月时间里，全美主要报纸除了《今日美国》和《华尔街日报》发行量基本与 2007年同期持平以外，名列第三的《纽约时报》发行量亦下滑了4个百分点。
随着报纸读者的减少，其赖以生存的广告收入也进入了下降通道。美 国报业协会的数据显示，2000年至2007年，全美报纸印刷广告收入累计下滑超过15%，而从有统计数据的2003年开始，各家报纸网站的广告收入则逐 年增加，5年间增幅超过160%。2008年前三季度，报纸的传统广告收入下滑趋势更为明显，分别为14.38%、16.07%和19.26%，即使加上 网络广告，仍然无法扭转颓势，收入分别减少12.85%、15.11%和18.11%。在这其中占据报业广告收入1/3强的分类广告缩水更为严重，不仅传 统的广告大户房地产商和汽车制造商由于自身经营的问题缩减了广告开支，而且越来越多的广告客户流向了Craigslist等广告网站（表1）。

面对来自网络的挑战，一部分无力招架的报纸干脆缩减业务规模，减少新闻采访的费用，另一些 则加大了对娱乐化内容的报道力度以吸引流失最多的年轻读者，如《华盛顿邮报》在2005年推出了《快报》（The Express）。而更多的报纸则是通过建立自身的网络平台，谋求与新媒体的融合共生，更有为数不多的报纸涉足其他行业，以多元化求生存，《华尔街日报》 和《华盛顿邮报》分别为这两类转型中较为成功的典型例子。

《华尔街日报》:将收费用户模式嫁接网络
尽管众多的报纸都开辟了自己的网络版以吸引读者，增加网络广告收入，但事实证明，多数情况下网络广告带来的收入并不足以弥补报纸所流失的，而早于1993年即启动网络版的《华尔街日报》（www.wsj.com）却是少有的成功盈利模式。2003年，以《华尔街日报》网络版为主体的道琼斯公司网络部门就实现了正现金流，2004年开始创造利润。在2007年年中被默多克的新闻集团收购前，wsj.com通过99美元/年和49美元/年两个产品每年订阅收入大约为3000万美元。
作为全球最具影响力的商业财经报纸之一，《华尔街日报》的成功无庸置疑，连续多年的付费订阅数量在全美位居第一。但是，纸媒的成功并不能直接复制到网络 媒体的经营上。在《华尔街日报》前任出版人贺开宇（Karen Elliot House）看来，网络版的成功，内容是核心竞争力：“《华尔街日报》的用户，无论是网络版还是纸媒，始终对其保持着高度的忠诚。”
从内容上 来看，《华尔街日报》网络版除了覆盖纸媒的所有版面，同时配以大量由道琼斯通讯社提供的时效性更强的新闻，每天24小时更新。全球1600多名采编人员每 天向网络版供稿超过1000篇，再加上数千家公司的深入背景介绍及大量特写，从内容的深度和广度上吸引忠实读者的订阅。
其次，《华尔街日报》 网络版从一开始就走“精英”路线，把市场定位在较高层次的专业人士和企业管理层—他们与大众新闻网站上快来快去的人群不同，不仅对信息内容的要求高，同时 也具有更高的忠诚度，是付费订阅的最主要的潜在消费群。因此，《华尔街日报》网络版在1996年推出第一个栏目时就要求用户注册。4月至8月的免费登录期 间，注册数量持续增长。从当年8月起征订阅费后的3个月，订户数量增长了3万；1999年6月到2000年9月的15个月内，付费订户从30万猛增至50 万；2007年11月突破百万，与纸媒的征订人数平分天下。
作为报纸与自营网站商业运作良性结合的典范之一，《华尔街日报》如今已是全球付费 用户最多的网站。因此从纯粹的商业角度出发，被新闻集团招至麾下是对其新旧媒体成功结合的一种肯定。新闻集团2008年财报（截至2008年3月31日） 以及2009财年一、二季报并未将《华尔街日报》和其网络版的广告营收单独列出，除了可以肯定网络的流量有所提升之外（图1），其经营状况无从得知。但 2008年9月中，《华尔街日报》网络版对沿用了6年之久的平台和设计进行了改版，并增加了新的“社交功能”，提高网络版的附加值，希望借此来吸引更多的 付费用户和广告客户，可见新闻集团仍十分看重进一步开发网络版的盈利空间。

《华盛顿邮报》:
借教育服务领域多元化生存
与一般的跨媒体集团相比，《华盛顿邮报》公司的最大特点在于其多元化的范围不是局限于传统媒体和新媒体之内，而是大胆地涉足教育产业，并且顺应大势将它 打造成公司的核心业务和增长动力。虽然从严格意义上来说，这使得《华盛顿邮报》公司已经不再是单纯的媒体集团，但无可否认的是，教育产业出色的现金流、利 润率（2007年营业利率润是报纸的两倍多）以及相对较强的抗周期性都有效地弥补了传统报业收入的下滑，让《华盛顿邮报》公司免受美国论坛报业集团转手前 所经历的股东责难。
在美国论坛报业集团和甘尼特集团（Gannett Newspapers）等各大报业集团对纸媒投入重金的上世纪90年代，《华盛顿邮报》公司却反其道而行，减少了对报纸的投入，逐渐加大对1984年购入 的应试辅导业务的开普兰公司投资。通过不断拓展和收购，其提供的教育服务迄今已经覆盖了包括针对个人、学校及商业机构的教育及职业服务等各方面。其中，职 业培训更是积极拓展海外市场，在英国、爱尔兰、新加坡和澳大利亚都成立和参股了有关的培训机构，2007年开始涉足中国市场。
2003-2007年的5年间，《华盛顿邮报》公司教育部门的收入每年都大幅增长，年复合增长率达到了24.77%。至2007年年末，收入超过20亿美 元，成为美国第二大教育机构。与此同时，教育在拉动公司总收入方面的作用也愈发明显，占公司总收入的比例从2003年的不足30%提升至2007年的接近 50%。2008年1-3季度，教育收入占公司总收入的比例依然逐渐攀升，1-9月的占比高达52.23%（图2）。

与教育的收入持续增长相反的是，《华盛顿邮报》也未能幸免于其他报业所面临的困境。其发行 量在1993年达到峰值后一路下滑接近20%，而报纸对公司总收入的贡献也从1990年的48%跌至2007年的21%。另一方面，印刷广告的收入在 2006年和2007年分别减少了4%和13%，而来自网络的广告收入虽然从2000年开始有所增长，但2007年的增速已经从2006年的28%放缓至 11%。2008年，情况进一步恶化，前三季度的报纸收入比上年同期减少了9.6%，使其占公司总收入的比例仅为18%。并且，公司还从2008年2月开 始实施员工自愿离职计划，进一步缩小业务规模，这与教育部门2008年诸多的新投资案形成了鲜明的对比。虽然这种“扬”教育“避”报业的做法使得《华盛顿 邮报》公司与报业媒体的称谓渐行渐远，但既符合其对自身“教育和媒体机构”的新定位，也顺应了大势。
面对经济寒冬，新媒体以巩固核心业务为目 的的并购浪潮已经展开。2008年12月22日，国内门户网站新浪宣布，将增发4700万股票，购买分众传媒旗下全部楼宇电视、框架媒体以及除了玺诚传媒 之外的卖场广告业务，涉及到的金额约为10亿美元，成为国内新媒体的第一并购案。网络媒体与户外媒体的强势整合，使国内传统报业的处境更加艰难，收入结构 的改善与商业模式的升级更加急迫。■