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網絡院線：電影的第二戰場

　　不只是《泰》這樣的票房熱門，好萊塢大片、國產大片以及各種類型的小成本電影，都成為網絡院線的「囊中物」。購買電影版權、建立付費電影頻道成為了眾多視頻網站的一致選擇，搜狐、樂視、優酷等都與好萊塢建立了合作，2013年1月，騰訊又宣佈與好萊塢多家電影公司達成合作協議，網絡院線已然成為了電影的第二戰場。

　　　網絡院線初長成

　　廣電總局電影局公佈的信息顯示，2012年全國電影總票房為170.73億元，同比增長30.18%，全國銀幕數為13118塊，同比增長42%，全國生產各類電影893部，同比增長60%。雖然銀幕數的增長率高於票房增長率，但相對於增長更為迅速的影片數量而言，銀幕仍是稀缺資源，893部國產電影中只有227部獲得了上映機會。

　　即便那些能夠上映的影片，票房在1000萬元以下的「炮灰」也不在少數。2012年票房收入前十的影片總票房達到了63.5億元，佔到了總票房的37%（表1）。這其中，華誼兄弟、光線傳媒等上市公司，由於聚集了更多的資金和行業資源，留給小公司的機會越來越少，2012年，華誼兄弟電影票房超過20億元，佔比超過了國產片票房的1/4。

　　在影院競爭日趨慘烈的大背景下，網絡院線的出現相當於開闢了一條新的發行渠道。不僅是那些無法進入院線的中小影片有了出口，即便是票房不錯的影片，也拉長了放映期。中國三、四線城市影院建設還相對滯後，無法全面覆蓋潛在消費者，而網絡院線恰好可以補缺。

　　事實上，從視頻網站出生開始，電影便是其中非常重要的內容，只不過，彼時只是盜版DVD的網絡集結，影片零散地分佈在各大視頻網站當中，並未形成體系。隨著版權保護觀念的普及，BT類下載網站、在線視頻網站陸續被調整甚至關閉。雖然購買電影版權提升了視頻網站的成本，但從另一個角度來看，網絡院線也漸顯崢嶸。

　　2010年末，國內的視頻網站開始推出熱門電影單片付費點播業務。2011年3月，包括樂視、騰訊、激動、迅雷、暴風影音、PPTV、PPS在內的7家視頻網站組建 「電影網絡院線發行聯盟」，他們在各自的網站發佈付費頻道，同時實現上線時間、播放品質、資費的統一。

　　2012年6月12日，優酷、土豆、愛奇藝、電影網、騰訊視頻等國內多家網站討論並通過了《促進電影網絡院線發展的若干意見》，涉及的內容包括：實施兩個月付費窗口期標準，放映形式分為用戶點播和會員包月兩種，影片播出時不得插播任何形式的廣告，視頻網站不得提供下載、分享等非在線播放形式的服務。此外，各家視頻網站還表示在網絡院線發展初期，將嘗試5:5的分賬。

　　與此同時，專業的新媒體影視節目發行公司也伴隨著市場一起成長。成立於2009年的盛世驕陽，憑藉先發優勢，與國內近200家影視製作方建立了合作關係，購買了大量的電視劇、電影、電視節目版權，再將其銷售給電信運營平台、視頻網站、數字電視服務提供商等，為後者提供全方位的影視內容解決方案。盛世驕陽聯合律師及授權代理進行數字版權的維權，促進了行業的規範。但類似機構的存在，在客觀上助推了版權費的高漲，成本回收的難度也隨之加大。在盛世驕陽成立初期，盛大對盛世驕陽進行了戰略投資並獲得了控股權，2012年初，盛大退出，隨後，盛世驕陽宣佈對數千集劇目降價30%。

　　　大片「開路」，小片「露臉」

　　網絡院線的載體決定了其容量要遠大於實體院線，可以將好萊塢大片和小眾影片等一網打盡。好萊塢是電影的名片，搜狐、樂視、愛奇藝、優酷、騰訊等都與好萊塢建立了合作關係，並且，這種合作日趨頻繁和緊密。

　　2012年11月，優酷土豆集團宣佈與索尼影視達成協議，將在5年內陸續引進索尼影視經典大片和每年上映新片，獲得了後者 300多部影片的播出權。至此，優酷土豆集團已經與包括華納兄弟、夢工廠、派拉蒙、20世紀福克斯、迪斯尼、環球影業、獅門影業及索尼在內的全部好萊塢主流電影公司達成協議，並在網站上開闢了好萊塢專區，包月費39元（目前優惠價格為15元）。

　　2013年伊始，騰訊又宣佈與華納兄弟、環球等多家電影公司達成合作協議，為用戶提供經典大片和最新影片。用戶既可以選擇支付20元的固定月費成為「好萊塢VIP」，享受重複收看好萊塢影院中上百部電影的權利，也可以每次支付5元收看一部最新電影—網絡上線與美國影院上映的時間差被縮短到兩週。

　　對於視頻網站而言，好萊塢大片的影響力，一來可以達到「撐門面」的目的，二來也更容易引導用戶形成付費習慣。不過，好萊塢的製片方往往要求視頻網站對影片進行收費，再從中分成，甚至雙方還會協定「保底金額」，這對國內的視頻網站的財力是極大的考驗。

　　相較之下，國產影片的網絡授權則沒有那麼嚴格，影片是否收費可根據具體情況商定。據業內人士介紹，如果影片有名導演、名演員坐陣，票房值得期待，那麼通常它的網絡版權在上線前三個月甚至半年就已經銷售出去了，如果是大製作，更是可能提前一年便開始接洽。

　　雖然目前國產影片的網絡播出也開始嘗試分賬模式，但仍以一次性支付版權費的模式為主。電影網絡版權的價格會根據預估的票房確定，價格從幾十萬到幾百萬元不等，部分可達到上千萬元。因為票房無法準確預估，所以視頻網站購買電影版權具有一定「賭」的成分。國內的視頻網站在購買電影和電視劇版權上有所側重，電影網、迅雷看看、優朋普樂、樂視在購買電影版權方面比較活躍，其中電影網、迅雷看看兩家的獨家採購達到內地院線片的6成左右。

　　在購買版權之後，視頻網站前期獲得付費觀看的收入，而影片後期進入免費頻道，則是通過吸引流量賺取廣告費，此外還可以對版權進行分銷。以《泰》為例，迅雷看看一早就拿下了其網絡版權，一邊將其進一步分銷，一邊在自家網站上大力推廣，影片上映一週前，相關的營銷活動就已經展開。

　　大片之外，網絡院線為票房不理想的中小成本影片和未能進入院線的影片，開闢了新的發行渠道。這類影片通常對視聽效果的要求並不高，電腦便可以滿足基本需求。從各大視頻網站電影點播的榜單上可以看到，除了與票房的排行出現一定的相關性之外，一些搞笑的、熱鬧的，甚至略帶情色包裝的影片也取得了不錯的點播率。這些影片的網絡版權價格並不高，甚至部分影片只有幾萬元，相較於通過網絡營收，更重要的是獲得一個「露臉」的機會。

　　　「爭奪版權」之外的嘗試

　　網絡院線聚集了豐富的影片資源，但國內互聯網用戶的付費習慣仍在艱難的培養過程中，各大視頻網站所宣稱的付費用戶數量也是虛虛實實，「盈利」二字還很模糊。視頻網站們希望通過「爭奪版權」的方式來聚集優質內容，吸引用戶，為未來的盈利蓄勢。但目前來看，即使版權費已經「理性回落」，但仍是視頻網站一筆不菲的支出。

　　然而，如果仍把「爭奪版權」作為競爭的核心，那麼網絡院線也不過是對實體院線的簡單複製，並沒有充分發揮其互聯網屬性。在線影片租賃服務商Netflix（NFLX，NDAQ）則嘗試把網絡影院當成互聯網產品來運作，在2011年將視頻服務和DVD租賃業務分離，計劃逐步向流媒體業務轉型，通過大數據來瞭解用戶的觀看習慣和偏好，提供傳統電視無法提供的服務。Netflix擁有由2900萬名訂閱用戶組成的龐大數據庫，其中記錄了每部影片被快進、重複、甚至中止等詳細信息。這些數據成為了預測影視作品流行趨勢的依據，Netflix再據此有選擇地購買版權。

　　此外，Netflix並不買斷影片版權，而是購買其在一段時間內的播出權，在保證影片多樣性的同時，有效降低了成本。在DVD租賃收入不斷下降的情況下，流媒體業務仍保持增長。2012年第三季度，其美國流媒體業務收入達到5.56億美元，超過傳統DVD租賃業務的兩倍（表2）。另據IHS研究公司的數據， 2011年Netflix網絡電影銷量佔據美國用戶在線電影總銷量的45%，營收超過蘋果。目前，Netflix的海外市場尚未成熟，付費用戶僅為369萬，仍處於虧損階段。

　　一部影片的受歡迎程度具有偶然性，Netflix根據用戶數據所做出的預測也只是一種參考，大量優質內容資源的聚集仍必不可少。但即便如此，Netflix對於網絡影院的運營思路仍可以給苦苦「爭奪版權」的中國網絡院線帶來啟發，網絡院線已經成為電影的第二戰場，但絕不是單純地「在網絡上播放電影」，「爭奪版權」只是競爭的初級階段。■