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「經營之神」宗慶後:娃哈哈商業帝國全解密

http://www.yicai.com/news/2013/01/2428867.html
想知道娃哈哈集團董事長宗慶後的成功秘密,看看他林林總總的書架也許你會略窺一二。毫不誇張的說,宗可能是全中國購買地圖冊最多的人—除了每個省市自治區直轄市的地圖之外,還有《高速公路及路網詳查》、《中國地理全知道》、《高速公路及城鄉公路網地圖集》、《實用中國地圖集》等等不一而足,而且這些地圖冊通常都已注滿標記。它們記錄了這位中國最大的飲料帝國的締造者的足跡所至,時至今日,每隔一段時間,宗都會親自走訪各地市場,即使節假日也不例外。

書架旁側是長長的會議桌和厚重的椅子,不過,它們已過時多年。在經歷2006年達能娃哈哈股權之爭風波之後,宗慶後還是這裡的主人。他操著濃重的浙江鄉音,身著一套平淡無奇的藍色西裝,布鞋,不停地抽著萬寶路香煙。他給人的印象就像是一個普通人,是購買其飲料產品的老百姓中的一員。「做生意的道理是相通的,管理上的東西有時候是無師自通的。」宗慶後對《環球企業家》說。

在其治下,娃哈哈的行業霸主地位已保持超過14年,其產量佔全國飲料20強企業總產量的25.6%,收入佔43.4%,利潤則佔據53.8%。此外,它還上繳全國飲料20強企業總利稅的49.6%。關於其龐大的業務量,一組數字或可直觀的說明這一切—其每年生產飲料所用的奶粉相當於20萬頭奶牛一年的產奶量,每年所用茶葉用量則來自超過8.7萬畝茶園。

贏得這一切當然並非易事—67歲的「飲料大王」宗慶後出身清貧,曾當了15年的農場工人,直到1978年才在杭州一家紙盒廠勉強找到一份工作,並工作至1986年。此後,宗設法借了14萬元人民幣,創辦了一家小型企業,銷售冰淇淋、汽水和花粉口服液。而當下,這個名不見經傳的小廠已蛻變成飲料業的巨擎,2011年營業額、利潤則分別高達679億元、123億元。

宗慶後的成功獲益於天時地利。諮詢公司歐睿(Euromonitor)預計年內軟飲市場產量將達到710億升,接近五年前的兩倍。2015年,其市場規模將由2010年的490億美元增至860億美元。好消息仍不限於此。以飲料行業為例,中國人均軟飲消耗量為46升,僅相當於全球平均水平的一半左右,遠落後於美國的340升。中國人平均每年購買飲料230次(以每次1瓶或1杯計),而美國這一數字則高達1500次。

儘管可口可樂仍佔據著中國490億美元軟飲市場的最大份額,但巨大貨架上的最佳位置早已被娃哈哈等本土飲料品牌所佔據,娃哈哈提供諸如維他命果乳飲料、八寶粥、純淨水等超過48個產品,並展開了巨大的營銷攻勢,以塑造品牌、創新產品並加大分銷力度。娃哈哈的成功得益於宗慶後對本土消費趨勢的精準把握—很多趨勢頗具全球性,包括更為健康的膳食結構及對新奇產品的渴求。上海尼爾森(Nielsen)快速消費品副董事特德·赫爾利(Ted Hurley)對其評價是:「娃哈哈尤以創新聞名。它生產了許多新東西,當然有一些並未獲得成功。但它動作迅速,適應力強。」

在飲料業大獲成功之外,宗慶後期待新冒險。9月初,宗現身意大利米蘭周邊的工廠,走訪企業並現場看樣訂貨。其第一天在當地的服裝企業現場下單即超過300萬歐元。隨後一天在Carpi地區的鞋廠考察時下單亦超過100萬歐元,這趟歐洲之旅之旅,其足跡遍及巴黎、馬德里、巴塞羅那、意大利米蘭、佛羅倫薩、那不勒斯、西西里島等地。僅在意大利,宗就與約300家意大利企業進行了超過500次的會面,他計劃購買2億元貨物運回中國。這些會面的企業的共性在於其在中國市場其品牌未被代理。

宗並非購物狂,但或將因此躋身中國零售市場的最重要變革者之列。「在飲料板塊之外,未來我將很大精力放在商業零售上。」宗慶後說。

2011年,中國消費品零售總額超過18萬億元,同比增長17.1%。2020年,中國或將取代美國成為全球最大的零售市場。宗希望分上一杯羹。2012年,娃哈哈商業股份有限公司成立,宗正式進軍中國商業零售市場。他為此開出的支票是10億元,並計劃3年內將這一數字提升至100億元。這或許預示著宗慶後的新起點—做強做大飲料主業後,上游則通過養殖奶牛掌握源頭原料;下游則進軍零售業,形成完整產銷鏈。

「之所以做這樣的決定,是不想被人牽著鼻子走。」宗慶後解釋說。如此行事源於娃哈哈經銷商進入商超所遭遇的種種「麻煩」,進場費等多如牛毛的收費項目一度令宗慶後如坐針氈。宗研究發現在流通領域,超市運作極不規範—進店費高企、佔用供應商資金、亂收費、拖欠貨款等不一而足。不過這一想法的試驗並不順利。「我開始想做超市,結果研究後好地段都沒有了,而便利店管理起來則太複雜。」宗慶後說。

宗將最終目標設定為開設歐洲精品商場,且專注於消費品領域(服裝、配飾、鞋類、金飾品和服裝飾品、化妝品、家居和幼兒用品以及食品)。究其原因在於中國市場消費模式正向西方發達國家靠近。依照娃哈哈的規劃,其零售形態有二,一是國內各主要城市開設娃哈哈歐洲精品商場,吸引歐洲廠商直接進駐開設專賣店或櫃檯;二是由娃哈哈作為歐洲品牌在中國的總代理,吸引國內加盟商開設加盟店。11月末,娃哈哈第一家歐洲精品商場WAOW PLAZA在杭州錢江新城正式開業,並計劃2013年開出5至10家商場,3至5年內在全國開設100家商場。

控制力

宗慶後的底氣源於對強大銷售網絡的超常控制力。這套名為「聯銷體」的獨特管理模式,為宗慶後編制了一張遍佈全國各地的銷售終端營銷網,包括8000多個一級批發商以及三四萬個二級、三級批發商。

管理好這一網絡對於娃哈哈來說至關重要。「聯銷體」將娃哈哈與渠道商的命運相連。在這一模式下,娃哈哈與經銷商簽訂協議,經銷商按照協議完成年度銷售任務,交納銷售保證金,娃哈哈則規範經銷商的銷售區域、給其代理權、支付高額的保證金利息、安排銷售人員協助經銷商管理銷售和市場開發,如此形成一個擁有「共同的目標和利益」的銷售共同體。

借助於整合各個層次的客戶及客戶佔有的資金、市場、倉儲及配送體系等各項資源,娃哈哈則最終實現「一家企業在市場上與人競爭,變為七千家企業合力一起與人競爭」。


它保證了娃哈哈沒有欠款及現金流的充裕,也構築資金壁壘以淘汰劣質經銷商,這項制度的另一個巧妙之處在於通過透支資金令經銷商無法兼做其他品牌,也變相打擊了競爭品牌。對經銷商來說,利息亦可以錢生錢,因而亦不吃虧。

聯銷體無異於一台每天產生利潤的「永動機」。但這台機器能否順利運轉取決於三點:有無熱銷的產品、產品能否讓鏈條上的各個層面有足夠的利益分享、掌控者能否保證生態鏈上的利益的有序性。它亦迫使娃哈哈必須適時進入新的產品領域,娃哈哈對新品的要求並不可靠—其利潤能「潤滑」生態鏈即可。維護關係的前提要素即是「信用」,儘管其他維繫要素眾多,但最要害僅在於上下游須形成有序的價差關係,每一環節須賺到該賺到的錢,而且是年年賺到。

在某種意義上,娃哈哈是飲料廠商中最為懼怕價格戰的,若價格一亂,價差體系即會動搖,聯銷體的利益鏈就會鬆動,甚至斷裂。命門在此,宗慶後意識到只有新產品才能夠有高利潤,才能夠維持相應的利益分享。

由此,其每一個動作均致力於加固聯銷體雙方的利益鏈。推陳出新的產品及隨之而來的巨額廣告投放,其目的一半是為了打動消費者,一半則是為了保持住聯銷體的高昂熱情;而頻頻佈局全國,旨在實現極小的運輸半徑圈,最終降低運輸成本;不斷開發新品則為均衡飲料的淡旺季銷售,最大限度拓展經銷商的盈利空間。如此種種,宗慶後最終構築了一套嚴密的壁壘,即使競爭對手深知其命門所在亦難以企及。僅以生產佈局為例,娃哈哈在29個省有著60處生產基地,同類產品的生產成本甚至比可口可樂還低。

如此再輔以強大的IT及數字化管理系統,宗慶後最終將娃哈哈打造成一台現金機器—從銷售、開票、財務、倉庫全部信息化管理,每天下班時經銷商、客戶經理、部門主管都可以收到當日銷售報表、庫存表、批發商餘額表、累計銷售報表及各產品生產日期,宗慶後本人亦可隨時可以瞭解銷售動態。

海爾集團首席執行官張瑞敏曾說的「所有企業在危機中遭遇的就是兩個問題,一是庫存增加,二是應收賬款收不回來」,上述情形在娃哈哈並不存在,娃哈哈賣東西都是先收款,市場庫存則以銷定產,運作的關鍵是銷售預測,在生產部的輔助下,宗慶後會親自查看所有經營數據並發現問題。「我會看經銷商的同期銷售數據及發貨量。這完全靠經驗。別人學不來。」宗慶後說。

娃哈哈的另一個項成功之處在於其倡導的以人為本的家文化。宗倡導全員持股的利益分配機制以鞏固這一文化—娃哈哈有僱員3萬人,其中半數擁有公司的股票。「和達能打官司員工都沒有背叛的,達能雖然公開號召造反,卻不敢派人到公司來,怕被我們的員工打。」宗慶後笑著說。

借助於這場蜚聲中外的超級官司,宗慶後本人亦名聲大噪。達能指責宗慶後在合資企業之外另設相關公司,銷售使用娃哈哈商標的競爭性產品。宗慶後則予以了否認。雙方最終於2009年達成庭外和解,宗慶後本人笑到了最後。宗慶後對這場猝死婚姻進行了冷靜的反思。「老外骨子裡看不起中國人,覺得掠奪你是正常的,不掠奪才是不正常的。他們指責我不講誠信,可我們國內外打官司都贏了。沒有道理,達能會這麼老實?」宗慶後說。「中國人不能老被欺負。」

憑藉超人智慧和勤奮操勞,這場官司絲毫未能影響娃哈哈,事後其運轉如舊。2009年娃哈哈營收為432億元,達能官司終結後的2010年、2011年,這一數字分別增至549億、679億元。

作為掌控者,宗慶後牢牢把控著自己的命運。在中國企業界,已近古稀之年的宗慶後堪稱異類,他聲稱除了事業成功,別無所求,數十年來,他甚至未曾在西湖邊上喝過茶。他從不信西方經濟學及管理理論,不信諮詢公司,也不信調研報告。他亦不信空降兵,其追隨者多在公司呆了10年以上。迄今為止,他仍不會使用電腦,最常用的辦公設備僅一支籤字筆而已。「西方很多同行不如我們,設備如不我們,管理也不如我們,利潤也比娃哈哈少得多。」宗慶後驕傲的說。

其卓越運營的秘訣在於細節管理。娃哈哈實行扁平式管理,部門經理分管各部門業務,而宗慶後則事必躬親。在食品飲料行業,從未出現任何像 iPod 播放器或 Xbox 遊戲機那樣可以改變遊戲規則的創新。它仍然是一個強調細節的行業,收益以毫釐來計算,在市場佔有率或利潤率上差一個百分點,就會形成天壤之別。宗慶後深諳此道,他精益求精,對細節瞭如指掌。幾乎沒有人會留意娃哈哈純淨水瓶蓋上有幾個齒。但宗卻可以輕易說出答案:18個。

令人訝異的是時至今日,娃哈哈各環節從最高端到最低端的控制,仍舊由由宗慶後一人完成,宗以每月例會的形式直接管控著超過兩百名核心管理層,至今他仍無副手。宗的做派看似專制,實則很講情義,他從未辭退過一個員工,一年中甚至有一半時間與員工奮戰在一線,有時春節亦是如此。

當下,宗慶後唯一的困惑在於人才—他坦言自己長期因工作過分細緻,而導致下屬長期形成依賴性。隨著公司規模的擴張,效率遠不及以往,他不得不努力追趕。「提高效率的關鍵是令自己內行。機器設備壞了,很多部門不知道怎麼修理,我一看就知道有什麼問題,該如何解決。」宗慶後說。

新玩法

宗慶後最為神奇之處在於化繁為簡的能力。他以勤於走訪市場而著稱,通常,他的提問都極為簡單—某款銷售是否夠好,好是什麼原因,不好是什麼原因。他總是催促手下的銷售人員密切注意一切可能的銷售陣地,尤其關注細節及市場動向,並因時因地因人而變。例如當下的包裝趨勢是趨於簡潔,而兒童產品則需要活躍。他將生意的本質簡單歸結為「買與賣」—解決「誰來買」,即要瞭解消費者的口味和需求,推出口感和價格適當的產品;解決「誰來賣」,即要解決利益分配問題,賣者有錢賺才樂意追隨。

最大的挑戰莫過於創造產品的差異性。即頻頻推出口味各異的新品。通常而言,新品的平均壽命為3年。而將其推向市場則需同樣長的時間,僅前期花費一項就需投入數億元。這場遊戲的危險之處在於創新並非等同於高收益。以娃哈哈曾推出的啤酒碳酸茶飲料啤兒茶爽為例,其上市之初備受矚目,但事後重複購買率卻很低。

另一個成功關鍵則在於能否抓住窗口期。例如愛迪生奶粉即抓住乳業醜聞頻出的2010年。而在都市生活節奏日益變快的當下,宗慶後則順勢推出功能性飲料啟力。雖然紅牛在這一領域如執牛耳,但啟力正借勢在迎頭趕上—截至2012年11月底,其銷量已突破1.4億罐。


你或許要問宗慶後為什麼侵入紅牛的市場,而對王老吉的市場則視而不見?其答覆是渠道單一的紅牛貌似很強,但事實上只是區域性品牌,並未統一全國市場,其市場覆蓋深度遠遠不夠,而王老吉則強大的多。

廣告代理商百比赫(Bartle Bogle Hegarty)中國首席執行官阿爾托·漢帕特蘇米安(Arto Hampartsoumian)對此並不陌生,他表示中國企業與西方競爭對手之間的創新競賽是有風險的。「提供更多選擇並不意味著你能賺更多錢,這裡面存在著一個自相殘殺的風險。」漢帕特蘇米安解釋說。類似的失敗並不會嚇到宗慶後。娃哈哈資金長期充裕,其銀行存款高達160億元。

因實力過人,宗時常「被迫」捲入競價之戰。八月初,有傳聞稱娃哈哈有意以5.2億英鎊收購英國聯合餅乾公司(United Biscuits)旗下的零食業務分支KP Snacks—這些收購傳聞均被證實為子虛烏有。「我做飲料都做不及了,收這麼簡單的東西幹什麼?這種收購債務往往也很大,不光是成本高,管理也很難。」宗慶後說。他坦言另一個顧慮是此類產品不夠健康—不符合未來的產業潮流。


他真正在意的是娃哈哈能否打通上游原料環節,例如奶粉—娃哈哈每年需耗費超過15萬噸奶粉,營養快線、愛迪生奶粉等乳產品銷售額2011年已高達270億。他試圖對此進行一系列收購,但最終均不了了之。其根源在於「樹大招風」。

3月初,他曾前往澳大利亞西澳、塔斯馬尼亞等地考察牧場,其中包括西澳最大的單一牛奶生產商Lactanz Dairies,其有意競購。宗對這些潛在併購目標均已經做過細緻入微的調研。他要求西澳農業部向娃哈哈提供詳細計劃,即最好的奶製品廠在哪裡,氣、水、電的供給在哪裡,並派人則一一考察。但接踵而至的媒體報導卻令Lactanz Dairies迅速提價,最終交易被迫告吹。

若交易成功,好處顯而易見。在澳大利亞建養牛場生產一升鮮牛奶的成本僅20多澳分(低於2元人民幣),而國內品質低得多的鮮奶收購價每升超過3元。澳大利亞每頭奶牛年產量可達10噸,而國內受困於養殖技術,這一數字僅為3至4噸。

對於中國企業而言,最簡單獲取資源的方式莫過於收購當地企業,不過娃哈哈似乎並不準備這樣做。

對宗慶後來說,海外資產的管理模式有兩種,一種是併購現有公司,親力親為聘請當地管理者,再擴大生產,另一種則是貿易型,即娃哈哈提供中國的銷售市場,對方則保證產品質量及按單生產。宗尤其偏好後者。「直接對國外大企業發起收購,管理不好絕對是在給對方送錢。而做貿易,我們只需要定好標準驗收就行。」宗慶後說。

如此行事的好處是規避風險。這是典型的宗氏風格。愛迪生奶粉的路徑即是如此—娃哈哈與代工商全球最大的乳品公司之一荷蘭皇家乳品公司簽訂採購包銷合同,其代工廠則選用在在嬰幼兒營養領域有90多年經驗的荷蘭貝倫工廠。他從不熱衷於品牌收購—這亦完全迥異於其他中國企業家。其理由是「收購了也不一定搞得好,(西方人)骨子不認可中國人,這很難搞。」

長久來,他一直希望整合西方過剩的資源對接中國消費市場。目標之一是橄欖油。他已與西班牙百葉集團索菲亞橄欖油灌裝廠簽訂包銷合同,後者銷售額6億歐元,佔據世界7%的橄欖油市場份額。另一個目標則是葡萄酒。宗將目標瞄向葡萄牙和西班牙,在考察市場後,宗慶後發現兩國葡萄酒品質不俗,大約60%出口法國。例如位於西班牙維爾德潘納斯的葡萄酒廠家FELIX SOLIS年生產4億瓶葡萄酒,規模位居歐洲第一位,但卻為產能過剩而發愁。宗的做法是與廠家簽約,而採購國農業部們負責保障原產地質量。宗甚至對南美天然植物資源的後續開發頗感興趣,例如減肥明顯的車前子、降血脂明顯的奇雅子等等。在他的辦公室內,亦擺放著諸如野生菌特鮮醬油、天葡萄皮所制米醋等。

從中不難窺見宗的投資要訣—市場容量夠大、適銷對路、強大的貨源和質量保證、健康、足夠的價格差。之所以敢於涉足與飲料無關的衍生品類,這歸功於娃哈哈渠道的強大控制力及質量美譽度。宗慶後要求這些產品在國內銷售需在原品牌之外貼上娃哈哈的標誌。在過去數十年間,娃哈哈從未深陷質量醜聞。

對於這些即將大肆進入的產業,宗慶後事先都進行了細緻研究。他並不熱衷飲酒,但卻通讀諸如《世界頂級葡萄酒及酒莊全書》、《世界葡萄酒全書》等專業著作。「國外很多一百歐元的葡萄酒到國內價格可能一兩萬一瓶,這是不正常的。」宗慶後說。

飲料行業的風向瞬息萬變,在宗看來,最大的變化莫過於由解渴轉向健康保健,主題則是健康。他預言含糖飲料會逐步失寵,但農村市場除外,原因是「農村人喜歡甜覺是覺得有料,不甜他們就覺得沒有料。」應對變化的法寶是創新差異化。

娃哈哈能否因時而變?最大的挑戰在於宗慶後的年齡—他已經67歲了,而終端消費者卻是年輕人。宗坦言自己永葆嗅覺的秘訣是勤於走訪市場。「只有吻合需求才能賣得好。」宗說。

關於產品,宗慶後亦有馬失前蹄的時候,娃哈哈曾經推出瓜子及大廚藝方便麵,這些產品由於種種原因均歸於失敗。不過,對宗慶後而言,這些失敗並未傷身,他懂得如何判斷何時該繼續投入,何時該果斷叫停。

宗慶後並不畏懼失敗,尤其是新產品虧損。通常娃哈哈一款新品推出之際廣告投入即高達數億元,宗對這些巨額投資卻從不吝嗇,對於剛面世的新產品,宗慶後通常會選擇閃電式的開發,啟力即是如此,而對於愛迪生奶粉這樣的產品則換用滲透性打法。

旁觀者可能會質疑宗慶後事無鉅細的管理風格,可在他看來,娃哈哈尚不足以強大到可以抵禦所有風暴,做實業必須心無旁騖的專注,而細節則決定食品企業存亡。在他的辦公室,甚至有一個書櫃裡全是養生的書。這並非宗的個人喜好,而是其為新研發做功課。在他看來,生物工程即是能誕生出另外一個娃哈哈的新產業。「現在三高人群這麼多,這些年就我們投了大量資金研發菌種。預防三高的飲料估計明年就能上市。」宗慶後透露類似的技術亦可用於污水、垃圾處理等行業。除此之外,他還希望娃哈哈在高性能機電等領域有所建樹。他亦曾秘密研發組裝工業產業機器人,併力求將其國產化。

這種危機感促使宗慶後保持著清教徒式的生活:早上7點上班,晚上11點下班;每年出國考察洽談約3個月;到全國各地做市場調查約5個月。在常人看來,經年累月的勞作令人難以承受,放鬆方式之一則是在出差間隙看看歷史劇,當被問及最大危機感究竟來自何處?宗慶後的回答是「政治經濟學」—「中國社會瞬息萬變,經濟社會發展迅猛,只有跑市場才能瞭解到什麼產品沒落,企業賣得出去產品就能長期生存」。而對於當下,他最大的感慨是「改革開放給我的機會,以前是緊缺經濟,現在則是過剩經濟,小企業難弄得多。」而如何才能變得更好,他的建議只有六個字:「放權、讓利、開放。」

不過。如果可以穿越,宗慶後可能更願意回到過去。他的偶像是雍正皇帝—在其眼中雍正是勤勉專制,且是把理財好手,用自己的無奈、艱辛及空前的勤勉為帝國的日後繁榮掃清障礙。「我覺得自己很像他。」宗慶後對《環球企業家》說。


經營 之神 宗慶 慶後 娃哈哈 商業 帝國 解密
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