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Win8上市 微軟挑戰最難的模仿

2012-10-29  TCW  
 

 

美東時間十月二十五日早上十點,微軟(Microsoft)執行長鮑默爾(Steve Ballmer)將站上紐約十五街的發表會舞台,宣布微軟Windows 8(簡稱Win8)正式開賣。這一刻,微軟將再次成為全球高科技產業的焦點。

然而,這次微軟的發表會,卻處處是蘋果(Apple)的影子。

過去微軟推新產品,常拚命送搶鮮版軟體,只怕用戶不了解新功能。這一次,微軟卻對部分產品功能保密到家,一面模仿蘋果上市前高度保密做法,一面強力宣傳,創造出一種新的行銷方式。

模仿,正是這次Win8上市大戰中的關鍵字。過去,微軟最為人批評的是,讓這家公司賺大錢的產品,很少是自己原創的:微軟起家的MS DOS系統是買來的、賺大錢的Word作業系統也不是微軟原創,而微軟的視窗作業系統,和蘋果的圖形介面高度類似。

微軟不擅長當創新者,卻擅長貼近市場,每一次大戰,微軟會模仿原本市場領導者的長處,把模仿學來的專長,磨得更符合市場需要,靠著貼近市場的執行力,微軟把一度如日中天的網景(Netscape)、索尼(Sony)等強敵,一一逐出市場。

三大跡象走向軟硬整合的系統

這一次,Win8上市恐怕是微軟有史以來最全面的模仿,微軟在產品上市前,一再打破自己三十七年來的經營模式,要複製蘋果軟硬整合的商業模式。

跡象一:推出音樂服務。十月十六日,微軟音樂服務Xbox Music正式上線,微軟宣稱,資料庫裡有三千萬首歌,比蘋果的二千六百萬首歌還多。美國《財星》雜誌(Fortune)評論,「這個音樂服務整合美國三大線上音樂服務iTunes、Spotify和Pandora最具特色的服務。」

跡象二:開設實體商店。微軟靠賣軟體獲利,從硬體廠商身上賺取權利金才是微軟的主要營收來源。今年,微軟卻跟蘋果一樣,開起實體商店,根據美國媒體報導,店員的責任不只是銷售,而是扮演專家角色提供服務。

Win8開賣後,微軟將在店內提供一種稱為「白手套」(White Glove)服務,店員先為客戶分析微軟各種硬體產品差異,客戶購買後,店員再幫客戶做第一次開機,申請微軟帳號,確認客戶第一次使用沒有問題。

跡象三:首次設計PC硬體。微軟為PC設計程式三十七年,今年首次推出自己設計的PC硬體,還打破Wintel(微軟+英特爾)架構,和英特爾死對頭安謀(ARM)合作推出新PC,即使明知新開發出來的產品,無法使用原有的微軟程式,還是照樣投資大錢開發。

兩大策略搶奪對手的市占率

現在,蘋果有的線上程式商店、多點觸控螢幕、整合式的雲端服務,從內容、硬體到軟體,微軟幾乎通通都有。微軟證明,蘋果過去十幾年經營出的軟硬整合生態系統(Eco System),並不是無法超越的天險,「只要資源夠,複製生態系統並不是不可能。」蘇格蘭皇家證券亞太區下游硬體製造產業首席分析師王萬里觀察。

抄產品容易,一整個生態系要怎麼抄?

王萬里觀察,微軟要建立和蘋果相似的生態系,第一,就是要衝大使用者數量。新產品上市初期,不論是用低價補貼還是強勢行銷,微軟都必須盡快在平板和手機領域累積夠多用戶,才能吸引程式開發者和硬體廠商繼續支持。

微軟的優勢就在於擁有十二億PC用戶,用戶數仍大於蘋果和Google,若能吸引這群人改用微軟平板電腦和手機,微軟還有三分天下的本錢。

第二,找出對手生態系弱點。王萬里觀察,「二○○六年,諾基亞(Nokia)和摩托羅拉(Motorola)相加,市占率曾一度達五二%。」他分析,領導廠商主導力量太強,會讓生態系裡的其他合作夥伴,像電信公司,想扶植其他競爭者。「現在,三星(Samsung)加蘋果,已經占有四三%市場,離頂點已經不遠,」他指出,蘋果對電信業者過去作風強勢,如果微軟以低姿態切入,就有可能畫下一塊大餅。

台大商研所教授郭瑞祥卻認為,微軟現在所處的環境比過去更複雜,「不同的使用者情境,需求不一樣,光靠抄並不能決勝。」更何況,微軟在平板和手機市場沒有作業系統優勢,光靠模仿已經不夠。

「微軟現有的優勢,還是在企業端。」資誠管理顧問執行董事劉鏡清分析,現在市場上還沒有主打企業需求,能用來工作、打報告的平板電腦,微軟的模仿策略,雖然可以瓜分注重娛樂的使用者,但要保護微軟長期最重要的企業用戶,勢必要推出針對企業用戶的特殊服務。

不管微軟如何出招,在平板電腦和手機市場裡,微軟短期難再找回霸主地位,蘇格蘭皇家銀行在報告中估計,到二○一五年,微軟在平板電腦的市占率約為二四%,蘋果仍高達六成,微軟很難大勝,卻不得不戰。

十月二十五日,微軟將揭開最後的底牌,究竟是微軟貼近市場的執行力技高一籌,還是蘋果、Google的創新能力最終勝出,在這次Win8發表會之後,微軟的考驗將正式開始。

【延伸閱讀】微軟靠模仿,一手建立科技帝國

微軟產品:MS-DOS模仿對象:QDOS模仿方式:IBM急需PC作業系統,微軟買下QDOS後,依IBM需求修改,掌握PC作業系統主導權

微軟產品:Windows模仿對象:蘋果電腦模仿方式:蘋果曾控告微軟使用介面抄襲,雙方還為使用者介面的「樣貌和感覺」打過法律大戰

微軟產品:IE瀏覽器模仿對象:Netscape模仿方式:微軟砸20億美元購併相關技術,打造IE附在作業系統中,Netscape因此退出市場

微軟產品:Xbox模仿對象:Sony模仿方式:推出和Sony PS2類似的電視遊樂器,價格更低、規格更好,瓜分Sony獨占的市場

整理:林宏達


Win8 上市 微軟 挑戰 最難 難的 模仿
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