英國設計師Ash Gangotra第一次聽說波司登是在2011年5月，在此之前，他對這個名字一無所知。
這家中國最大的羽絨服企業找到他和他的搭檔Nick Holland，希望他們為即將開出的波司登倫敦店設計男裝，幫助波司登成為能夠和Hugo Boss競爭的國際品牌。
「在英國沒有多少人知道波司登。」Ash Gangotra對《第一財經週刊》說，他最初對波司登的設想有些吃驚。
不過，很快他發現這是個「鼓舞人心」的想法。在受邀前往中國，和波司登董事會成員溝通，參觀生產設備，實地瞭解服裝品質後，Ash
Gangotra認為，這家在中國內地有著近萬家門店規模的香港上市公司「擁有足夠的實力、專業性和知識積累」，他和Nick
Holland要做的是「改變人們特別是西方人對中國品牌的觀念」。
2009年，Ash Gangotra和Nick Holland曾經與原綠洲樂隊的主唱Liam Gallagher合作，幫助他創立了獨立時裝品牌Pretty Green，並使其在推出一年多後就被評為英國最佳男裝品牌。
今年7月26日，他們設計的男裝在波司登第一家海外旗艦店倫敦店正式亮相。這一天是倫敦奧運會開幕的前一天，這是一個精心挑選的時機，倫敦成了世界矚目的焦點。
位於南莫爾頓28號的倫敦店，正處於這座城市最繁華的區域。它正對著倫敦最熱鬧的商業街牛津街，同時又是一線品牌云集的邦德街入口地—距離邦德街地鐵口僅為20米。當天下午4點，從倫敦北部出發的奧運火炬傳遞隊伍經過了門前，一路沸騰地朝大本鐘方向遠去。
「借助奧運，能夠讓來自世界各地的遊客發現波司登這個新品牌。」波司登英國公司負責人朱偉說。波司登確實成了一個新品牌，對熟悉這個名字的中國遊客來說尤其如此。
在這家零售面積約為400平方米的旗艦店裡，傳統的中式屏風，明代風格的案几，維多利亞風格的沙發、穿衣鏡，出自當代英國藝術家的木雕、摺紙作品點綴在不同的背景區域中，營造出一種中西合璧的購物環境。
所有的服裝—帶有京劇臉譜圖案的T恤、英倫范的窄式襯衫、修身裁剪的高檔西服、款式別緻的羽絨服—都不同於國內任何一家波司登門店的貨品。
這些服裝的設計均來自Ash Gangotra和Nick Holland；面料則來自意大利或者法國；至於生產，除了羽絨服和休閒夾克是中國製造外，其餘服裝在意大利、土耳其、羅馬尼亞等歐洲國家製造。
服裝都是限量生產，每件最多50件。襯衫的價格從85到100英鎊，不同材質的羽絨服價格為125到400英鎊，每套成衣價格約為500到900英鎊。
經過倫敦店的中國遊客顯得非常疑惑，而歐美顧客對這家有著中國元素的品牌則饒有興趣。一位來看奧運會的美國遊客沒有聽說過「波司登」，但他卻為一件售價900英鎊的休閒皮夾克埋單了，理由是「款式和做工很好」。
朱偉對顧客的反應並不感到奇怪，「倫敦店的品質和價位，決定了目標客戶是25歲至40歲的中產階級人士。當波司登作為一個高端品牌出現時，國外的顧客接受起來更容易些，相對於對波司登有著根深蒂固的印象的中國顧客，他們對波司登知之甚少。」
這正是波司登選擇在倫敦推出高端男裝的一個重要原因。「相對於中國消費者來說，英國消費者比較成熟，他們更關注產品本身，比如面料、設計、款式，而不
是只看品牌。」波司登集團一位董事說。他認為，由於市場成熟度不同，比起在國內推出高端男裝系列，波司登在倫敦開店是更好的選擇。
波司登集團董事長高德康並不希望他所創立的公司只是一家羽絨服生產商，在內部，他被評價為一個「認定事情會堅持」的老闆。
他所認定的事情包括波司登將成為一家綜合服裝品牌運營商，男裝業務從2005年開始展開，品牌除了波司登還包括瑞琦、摩高、威德羅，2011年收購了女裝品牌傑西。
「未來五年，希望可以實現30%到40%的產品都是非羽絨服。」波司登國際併購投資總經理沈光健說。從2011財年年報來看，波司登公司中非羽絨服的收入佔比是16.1%。
國際化是高德康一直以來都抱有的另一個理想，在公司，他常常提到海爾和華為，希望波司登能成為像它們一樣的國際知名品牌。倫敦店，被高德康視為波司登國際化進程中的重要一步。
波司登的國際化戰略最初從2004年向美國、俄羅斯等市場銷售羽絨服開始。2007年，波司登旗下的男裝、羽絨服產品進入了英國連鎖品牌 Greenwoods旗下80多家門店網絡，並在林肯郡等地開出了專賣店。然而，經過一番評估，波司登認為，由於Greenwoods的顧客群年齡偏大、 雙方的定位有差異，合作並沒有提升波司登的品牌形象。
「內部認為，要真正做好國際化並提升品牌形象，最好就是做一件轟動的事情。」沈光健說，最轟動的事情，就是在最國際化的城市的最佳地段，用最好的產品，開一間高品質的門店。它將充分展示波司登的產品定位、品牌形象和營銷策略。
為此，沈光健對意大利米蘭、法國巴黎、美國紐約等進行了考察，最後決定在英國倫敦開出第一家海外旗艦店。
選擇倫敦的原因是：在男裝方面，全世界公認做得最好的是英國；倫敦是全球的時尚中心之一；在英國已經有好的合作團隊；2012年，奧運會在倫敦召開。
Ash Gangotra也認同「做一件轟動的事情」的想法，「倫敦是全球時尚的中心，同時也是展示一個品牌究竟是什麼的最佳平台。」
然而，波司登並不打算為新推出的高端男裝另立一個全新的品牌，而是依然使用了波司登。
「這是一個原則問題。」沈光健解釋說，波司登如果另外做個品牌，短期業績也許很好，但是，高德康更希望的是讓消費者知道波司登是一家綜合的服裝集團，不僅可以把羽絨服做好，也可以把男裝做好。
為了做成一件「轟動的事情」，2010年5月，沈光健和朱偉先後到達倫敦尋找合適的店舖。
在倫敦西區，邦德街和毗鄰的攝政街、南莫頓街以及垂直的牛津街一起組成了倫敦最繁華的商業中心。他們希望在這裡找到一家位置不錯、面積約為200平方米的店舖。
「不是店舖太小、就是位置不好。」沈光健說。他和朱偉在這個區域看了不少出租物業，始終沒有合適的。
除了親自物色外，他們也委託了幾家房產中介幫忙。7月，一家中小型房產中介MFA帶來了一個好消息，有房東有意出售南莫爾頓街上的一棟物業。「做倫敦
地產，可能一輩子都碰不到一樁這樣的買賣。」沈光健還記得MFA的人這樣告訴他，對方說，能在這條街上達成一個購買而不是租賃的協議非常難得，房東是一家
英國開發商，可能是出於現金周轉的需要出售物業。
這棟待出售的物業，遠遠超出了沈光健的預期。它的位置在一個三叉路口，一家在倫敦頗有人氣的酒吧「Hog in the Pound」已經在這裡經營了20多年，人們習慣購物時走到酒吧歇會腳，或者乾脆把等人的地點約在這兒。
南莫爾頓街以設計師品牌著名，比如「Browns Focus」是一家曾發掘過諸如Dior前創意總監John Galliano、McQueen等設計師的概念店。
除了定位適合倫敦店，它還附帶著一項已經通過評審的改造方案。2007年，英國房東買下這棟樓後，酒吧作為老租戶依然照常經營。房東計劃幾年後對這棟
樓改造一番，於是聘請了DSDHA建築事務所設計了一項改造方案。按照新方案，原有的三層小樓將被改造成一棟六層高的建築。
「這非常難。」沈光健說，由於建築位於倫敦梅菲爾歷史保護區，因此任何微小的改造方案都要經過相關部門的審批，並獲得所有鄰居的支持。「更別說拆掉舊樓，建一棟更高的新樓了。」
沈光健意識到這是一個非常難得的機遇。他迅速向高德康做了匯報。「他專門飛到倫敦，看了之後非常滿意。」沈光健說，雙方迅速達成了初步購買協議。
2010年12月底，波司登召開董事會，會上要對是否購買倫敦物業做出最終決議。在董事會召開前一週，波司登又專門請獨立董事王耀前往倫敦考察。王耀
是中國商業聯合會副會長，對服裝零售行業有著多年的研究經驗。他從客流量、品牌定位、交通狀況三個角度進行分析後，對物業購買給出了肯定意見。
要取得轟動效應，倫敦店的開業時機也很重要。因此，董事會上，爭議最多的不是項目本身，而是項目能否如期在奧運會前完成。
按照初步協議，波司登在2011年5月簽訂購房合同，7月收房並開始裝修，到2012年趕在奧運會期間正式開業，只有一年時間。
反對者認為，要在一年時間裡完成拆建，需要協調英國市政等部門，從英國人辦事的效率來說是不太可能的。對波司登來說，如果不能準時開業，很大程度上失去了利用奧運宣傳品牌的作用—這也就意味著它將不是一個適合的選址。為此，朱偉立下了「一定完成奧運前開業」的軍令狀。
董事會通過了購買決議，除了2100萬英鎊用於收購物業外，加上拆建、裝修等費用總投資為3500萬英鎊，約為3.5億元人民幣。倫敦店項目確立之後，波司登英國公司和歐洲總部也隨之成立了。
倫敦項目小組的領導層是高德康、首席財務官麥潤權及沈光健，朱偉擔任小組經營層負責人，直接向領導層匯報。「這也是波司登集團中唯一一個高德康直接過問的項目。」沈光健說，按照公司架構，這種項目一般會由副總裁負責。
雖然倫敦項目由高德康直接過問，但他同時也採取充分放權的策略，他告訴朱偉，「英國市場和中國市場完全不同，要按照當地情況做事。」
在調任英國項目之前，朱偉從2004年開始一直擔任波司登美國公司負責人，負責拓展波司登海外渠道等。除了朱偉之外，波司登並沒有從國內調任其他員工，其餘人選都在英國市場招募。
比如英國公司銷售總監Jason Denmark是最早加入倫敦項目的核心成員之一，他來自Greengoods，有超過20年服裝零售的經驗。加盟後，他配合朱偉招募、組建了整個團隊。
2011年5月，正式簽訂購房合同後，朱偉開始為即將推出的波司登倫敦系列物色合適的設計師。
波司登倫敦系列定位於高端男裝，客戶群被定義為「懂得潮流，但不特別追趕潮流」的中產階級人士，從價格定位來看競爭對手有Hugo Boss、Ted Baker等。
Ash Gangotra和Nick
Holland是朱偉心目中設計師的最佳人選，他欣賞他們對市場的理解和把握，設計思路也符合波司登的定位。朱偉把倫敦系列的設想通過E-mail直接發
給了設計師。朱偉很清楚，與波司登合作，對兩位設計師來說也是一項挑戰。Pretty
Green是一個由無到有的品牌，就像一張白紙；而波司登有著多年服裝經驗，倫敦系列的產品定位、目標人群等已經定調，設計師自由發揮的空間相對較小。在
這種情況下合作，必須給予對方足夠的尊重。
在Ash Gangotra看來，有很多因素可以使倫敦系列脫穎而出，比如選址、產品本身、品牌以及公司的運營。
「要認識到旗艦店所在的地方產生的影響，」Ash Gangotra說，「南莫頓街是倫敦頂尖設計師產品的聚集地，也是一線品牌云集的邦德街入口所在。特定的地理位置和它自身的魅力將吸引特定的受眾來到這裡。」
Ash Gangotra贊同波司登倫敦系列的高端男裝定位，並且認為「生產的產品需要反映店舖所在地的顧客的社會環境，因此產品對質量的要求必須非常高。」
設計師為該系列的定位是「選擇最好的材質做出最好的設計，以求高質量的產品」。Ash
Gangotra說：「當我們設計羽絨服的時候，我們考慮的不是材質的價格，我們可能用5英鎊或者10美元一米的布，這樣零售價就會很高，對於設計來說首
要的是用好的、高質量的材料。」
而後，波司登倫敦系列又進一步確定了在意大利、法國、土耳其等歐洲國家製造。採用比同等價位產品更優質的面料、工藝和設計，使性價比成為波司登的一項競爭力。
除了一定的價格競爭力外，在成熟市場中競爭還需要一定的特色，為此，設計師將中國元素融入到產品中。比如，為T恤的印花設計使用中國傳統的剪紙藝術，以及運用中國紅的顏色等。
波司登倫敦系列中，每一款產品的推出都要經過英國公司的三方討論，高德康則把最後拍板的權力直接給了朱偉。當設計師拿出初步的設計概念圖後，朱偉會召
集英國公司的營銷部門、採購部門與設計師一起商量：設計師從流行、風格等闡述設計理念；營銷從消費者能否接受、面料是否獨特、價格等把握；採購則從面料採
購、配貨等考慮。
每一款產品的推出都需要經歷幾輪這樣的討論，朱偉在做出最後決策時會表達清楚商業考慮是什麼，「在西方文化中這是一種專業和尊重的表現。」
當波司登倫敦系列要推出重新設計的羽絨服時，集團內部有人認為，「羽絨服可以直接從中國拿到英國，從設計到製造都是一流的」，但朱偉認可設計師的想法
—羽絨服也必須根據英國消費者的需要重新設計。他得到高德康的支持，最後，倫敦系列羽絨服採用了英式剪裁，還增加了滾邊、口袋、鑲色等英國元素。
波司登的新標識也是聽取了當地消費者意見的選擇。最初，高德康希望倫敦系列的標識能夠沿用國內的。但負責視覺和品牌形象設計的Mammal公司並不同
意，認為國內標識中的地球元素太常見了，需要進一步提煉使其簡潔和明晰，建議使用活力更強的翅膀形象。高德康同意通過市場調查讓消費者選擇採取哪種標識，
最後，翅膀形象勝出。
朱偉立下「軍令狀」的大樓拆建、裝修工作也在同時進行。「整座樓從拆遷到建成，都是通過雙方的律師、工程師等在打交道。」朱偉說，在整個過程中沒有和對方項目的負責人吃過一頓飯，很多甚至是通過E-mail來往。「這和國內不同，英國人都是公事公辦。」
大樓的改造沿用了DSDHA的設計方案，波司登繼續把DSDHA聘為建築設計顧問—他們除了是建築方案的設計者外，也熟悉如何與市政、規劃等部門交往。
在建設過程中，原有的方案做了一些調整。大樓的結構是地面6層，地下1層。英國開發商的想法是：地下1層作為倉庫；地面6層中，1至2層用作零售，3
至4層用作辦公，5至6層作為公寓。波司登對用途重新做了安排，最大的調整是零售區：地下1層及地面1至2層作為零售，3層作為倉庫和員工辦公室，4至5
層為總部辦公室，6樓改為會所。
「對零售商來說，地下一樓更適合做零售。客戶習慣往下而不是往上走，這是零售中的一個基本規律。」朱偉解釋說。由於用途的微調，原有的方案需要擴大用於展示的窗戶面積等，整座樓的層高也比以前的高度增加了半米。
店面裝修則交給了專業商店裝修設計公司ZEBRA。和總部商量後，朱偉交給ZEBRA的裝修要求是「典雅大方，有現代感，融合進中國元素」。
最忙的時候，朱偉每天都在工地上盯著進展，開業前一週，他才為這棟樓辦完了裝修移交手續。早在四個月前提交的電線入戶申請還沒有下來，開業當天只能備上兩台發電機交替使用。
7月26日，波司登倫敦店按計劃開張。沒有中國式的開幕禮，朱偉希望做得低調一些，只在前一天舉辦了一個感謝合作方的小型聚會；也沒有大量投放廣告，
而是通過一家曾為奔馳做過定點營銷的合作方RSM，向買過中高檔服裝的倫敦人發送了12萬封電子郵件。「這一切都沒有先例。」朱偉說，他沒有低估過中國品
牌要在英國市場上成功的難度。
看起來，反響還不錯。「儘管這是一個中國公司，但其時裝系列是非常歐洲的。」英國律師Winston
Chesterfield說。在閒暇時間，他是一名時尚博主，在一本在線雜誌Men's
Flair中提到關於波司登品牌的看法時，他認為波司登倫敦系列超出了他的期望，「羊毛非常厚實柔軟，時髦極簡派的風格，鋼灰色也是今年秋冬季的潮流，單
獨部分看起來質量都很高。」
不過，Winston Chesterfield認為波司登倫敦系列的品牌形象還不明顯，「這一切好像有點似曾相識。一件粗花呢夾克衫有點Hackett風格，另一件男裝則非常有Ralph Lauren黑牌系列的感覺。」
「目前只推出了一季產品，設計師會根據消費者的喜好做出調整。」朱偉認為形成品牌風格還需要一定的時間，相關的品牌規劃也還在探索中。
倫敦店開店一個多星期後，已經有買手找到朱偉，邀請波司登進駐倫敦最頂級的一家高端百貨店。目前，雙方正進一步商量開店成本、店內的樓層、位置等。
沈光健則在開業當天就收到了一家英國服裝集團的問候。對方看到倫敦店開業後，希望就旗下的女裝品牌進入中國市場達成合作。
至於銷售業績，朱偉只透露「好於預期」。奧運會期間，來自英國和英國以外的客流各佔一半，奧運會結束後，將進一步針對倫敦客流展開促銷推廣活動。下一步的計劃主要是建立銷售網站和進駐高檔百貨店專櫃。
但對於波司登集團來說，倫敦系列原本還被寄託著更多希望，一位董事說：「倫敦系列的推出，對波司登品牌也有加分作用。如今國際和國內市場是個互動的大市場。」
但倫敦繁華地段的時髦新形象真的能夠擔此重任嗎？從目前來看，倫敦系列有引入國內的計劃，但還僅僅停留在討論階段。波司登男裝成立以來，在國內已經經歷過幾次定位的調整。2011年，又針對男裝銷售網絡進行了一次調整。
這是個誘人的想法，但也是一場冒險—沒有先例可循，更沒有成功的先例。
「也許會是個昂貴的學習經驗。」中歐國際工商學院市場營銷學教授蔣炯文對波司登倫敦系列的前景感到疑惑。他認為波司登如果願意花幾個億甚至更多的錢去經營倫敦系列，也許會贏得歐洲人的認可，但要改變中國消費者對波司登根深蒂固的認識則幾乎不可能。
「如果能在英國市場成功，相當於是從零開始開創了一個品牌。但是，要在中國讓消費者從羽絨服聯想到高端男裝，太混淆了。」蔣炯文認為波司登最初在國內推出男裝時就不應該使用波司登品牌，「把品牌往上或者往下延伸都是不明智的做法。」
例如，當運動品牌Adidas準備推出更高端的品牌系列時，創立了「Y-3」並聘請了世界知名設計師山本耀司擔任創意總監；當豐田公司要推出豪華車時，則推出了「雷克薩斯」品牌，並投入了5億美元，耗費了6年的研發時間。
另一個令人擔憂的方面是，對於倫敦系列的未來，波司登事實上還未有十分明確的計劃—如果說計劃只是小範圍的，無法形成規模，那影響力就可能有限。
Ash Gangotra和Nick Holland現在正在設計2013年春夏季產品。「接下來的合作還有秋冬一季。我覺得機會很難得，現在還沒有考慮之後為其他公司設計。」
他透露出一個有意思的信息，到2013年秋冬季系列推出後—目前雙方的合同結束之前—一切可能會變得明朗起來。Pretty Green從推出到得到認可用了不到兩年時間。
「拭目以待他們是否能在前人栽倒的地方成功吧。」Winston Chesterfield表示，「波司登將會發現倫敦的高端男裝是個相當擁擠的市場，如果只是自豪於在此有家店舖，那可能只會是個短期經歷。」
不過好消息是，高力國際曾在2010年預計，倫敦的房地產物業在未來的5年中升值將達到31%，至少波司登位於倫敦西區的物業是一項不錯的投資。