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賣「萌」,以及「不可言說」

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  你的智能手機裡有iMessages、WhatsApp、微信,可能還有更多下載之後就只用了一兩次的即時通訊軟件。如果朋友們都在用同一個即時通訊軟件,你就更沒動力去下載一個新的,即便它是免費的。


  不過一個叫LINE的免費即時通訊軟件,自2011年6月在日本上線之後,半年內就積累了1000萬用戶。它的開發者NHN Japan公司宣佈,截至2012年8月13日,LINE在全球的用戶已經超過5500萬。兩個月前,它們的用戶數量剛突破4000萬。


  它的界面設計和流行的App並沒有任何不同,只是它把其他即時通訊軟件的附屬功能「表情」變成了核心競爭力。


  假定你在iPhone上下載了這個App,你打開好友發來的訊息,很可能發現界面中除了一張貼圖之外,沒有文字:兩隻一瘦一胖的貓並列站立,瘦貓手裡握著一條魚,胖貓的手緊緊攥住瘦貓的尾巴,表情無辜。


  收到這樣的表情,你都不好意思拿一個普通平淡的圓形笑臉去回應。LINE的有趣之處在於,它會激發你產生使用這些貼圖表情的慾望。


  貓貼圖只是LINE線上貼圖商店數千套貼圖中的一種,它們從去年聖誕節開始陸續被NHN Japan公司的LINE團隊設計出來,用戶花費人民幣12元就可以從貼圖商店下載一套約30張左右的貼圖。


  眼下用戶在貼圖商店看到的類似饅頭人(Moon)、科妮兔(Cony)、布朗熊(Brown)和詹姆士(James)等卡通角色都出自LINE內部設 計團隊的原創,當然你還有機會在貼圖商店中看到Hello Kitty、EVA等漫畫形象。創始人舛田淳對《第一財經週刊》說,貼圖系列中有名的角色是諸如三麗鷗(Sanrio)等日本本土設計公司協作共同開發 的,這往往更能吸引粉絲的關注。目前,貼圖商店共有2000套貼圖,約50個系列。


  舛田淳表示,僅僅開放兩個月,貼圖商店就創收了3.5億日元(約合2800萬人民幣),截至2011年7月中旬,這個數字變成了5億日元(約合4000萬人民幣)。


  其實早在2011年6月即時通訊應用LINE在日本最初上線時,產品並沒有專門的貼圖商店,表情欄附屬於對話界面,僅此而已。用戶們在發送語音或者文字訊息的間隙,可以向對方發送一條表情訊息。


  只不過比起其他通訊應用,LINE的原始表情欄目中的圖片並不是由那些簡單的幾何圖形或者線條拼湊而成,而是從一開始就被設計過。比如一隻長得像饅頭 的白色小人一本正經地握著一把沾了水的藍色拖把做「拖地狀」,大概可以表達「正忙著吶沒空」的意思,或者一隻全身通紅,攥緊拳頭,頭頂冒出兩團白氣的「生 氣版」饅頭人。它比普通通信App表情欄裡表達憤怒的圖片更加複雜和生動。


  LINE的用戶有60%來自日本海外。台灣目前是LINE最大的海外市場,除此之外,像泰國、香港、新加坡等東南亞國家和地區是用戶集聚區。其他地 方,比如科威特、沙特阿拉伯等中東國家,以及瑞士、土耳其、俄羅斯等國家也有LINE的用戶─但你可以明顯感受到亞洲用戶對於LINE的偏愛。


  創始人舛田淳告訴《第一財經週刊》,在日本,符號表情和裝飾郵件的文化非常發達。表情符號隨著通訊軟件的普及得到了推廣,在日語中,還有專門以漢字「顏文字」來稱呼的表情符號,人們喜歡借助於各種通訊程序,用符號來表達心情。


  LINE團隊覺得把這個文化延伸到手機上是可行的。「一來是滿足LINE用戶的需要,另外一個原因是我們所做的事情存在文化基礎,它並不是空中樓 閣。」舛田淳說。這個前日本百度董事會成員曾經因行銷經驗豐富受到百度CEO李彥宏的肯定,後者還常常稱讚其「很會為用戶著想」。


  在一次LINE的公開推廣會上,舛田淳表示,LINE的訴求就是希望讓使用者在跟親近的人溝通時,為他們提供一款適當的軟件來傳遞情感。


  各式各樣的表情圖案成為LINE的切入點,它讓這款App得以在眾多即時通訊應用中區分出來。用舛田淳的話來說,用戶無需透過文字或者語音就能溝通想法,甚至是那些用語言難以描摹的細微情感。


  你甚至可以認為LINE放大了一種「東方式」的溝通形式,即隱藏語言─這種溝通形式在「高語境」的亞洲國家更加常見。所謂的「高語境」也就是指談話雙方並不總是把話說得很直白,但聽者總能意會語義。


  這或許是貼圖商店在亞洲走紅的原因。它既能為用戶提供「可愛」的視覺體驗,也為他們創造了比普通應用更加私密的交流形式─而且是自定義的。


  作為LINE目前最大的海外市場,台灣同時也是LINE團隊全球拓展的第一站。LINE進入本土市場之初就對其作過大量報導的台灣科技媒體《數位時 代》的主編羅之盈告訴《第一財經週刊》,台灣一開始流行的是WhatsApp,後來才是LINE。LINE之所以能夠打動台灣用戶,除了它能夠免費下載, 另外一個重要的原因就是它有可愛的貼圖,這些有趣的表情圖取悅了台灣的用戶,尤其俘獲了女性用戶的芳心。


  比起著名的美國即時通訊軟件WhatsApp身上那種商務風格,LINE看起來更像是為女性用戶專門設計的軟件。不過舛田淳否定了這個說法,但是他同 時又表示在創造LINE這款軟件時,團隊確實為女性用戶考慮了很多,原因在於他們發現女性對於即時通訊軟件的需求比男性更大,簡單來說,她們更喜歡發文字 訊息和煲電話粥,也更在意體驗。


  這樣一個軟件的創始團隊的成員絕大多數都是男人。在創造這款軟件時,除了借助市場調查,這些人常常為了揣測女性的細膩心思,而不停追問如果自己是女性的話,會對這款產品有什麼需求。


  LINE在台灣的推廣主要經歷了三個階段:在「重度網絡使用者」中小規模自然成長,利用電視廣告在公眾中密集推廣─在這個階段台灣LINE用戶的人數 暴增,以及電視廣告播出之後的自然擴散效應。羅之盈說,LINE團隊在第三個階段推出的貼圖功能加強了當地用戶的使用頻度和好感度,口碑效應也因為貼圖功 能的推廣變得更加突出。


  考慮到App的特點和投入產出比,利用電視作為推廣媒介的舉動似乎有點不可思議。羅之盈解釋說,用電視來推廣LINE是舛田淳團隊的一次試驗,它在日 本取得了成功,而台灣市場被認定為LINE海外市場拓展的試驗田,它接近內地、香港和其他亞洲區域,也分享趨同的文化,如果這種方式也能夠在台灣成功,他 們便可能將這一推廣模式複製到未來的開拓市場上。


  得益於NHN公司善於製作周邊產品的特點,LINE的線上產品尤其是貼圖商店的貼圖人物也被製作為實體商品被放入貨架上銷售。在NHN公司的品牌專賣店裡,消費者能夠買到貼圖裡的實體商品,比如玩偶或者印有人物形象的便利貼、雨傘、筆記本、杯墊等商品。


  羅之盈覺得,這些可愛的線上人物走到了線下,用戶能夠擁有一個實在的物體,這能夠加強用戶對LINE產品的使用頻率和好感度。「當然,前提是要有源源不斷的形象被開發出來。」


以及 不可 言說
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