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HTC為什麼突然失勢

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      最近國內外各種故事都很多,台灣智能手機公司HTC上演的業績大逆轉故事不是最詭異的,但卻是我們最容易看懂的一出。


  HTC的劇情其實很簡單:從成功的巔峰迅速滑落。去年第三季度,HTC成為美國銷量最大的智能手機品牌,但隨後的一年中卻業績大跌。HTC第二季度收 入30.4億美元,同比下滑27%,淨利下跌57.8%;預計第三季度收入降至23.4億美元,比去年第三季度的巔峰時期下滑50%。Strategy Analytics的數據顯示,第二季度HTC在全球智能手機市場的份額從上年同期的11%降至6%。


  HTC在2008年推出全球第一款Android手機G1,隨後一直成為Android陣營中的領先廠商。押寶Android使得HTC成為全球成長最快的手機公司,去年4月,成立不到5年的HTC以337.9 億美元的市值超過諾基亞。


  但現在HTC在Android市場的領導地位已經被三星取代,Strategy Analytics稱三星第二季度佔據34.6%的市場份額。HTC到底是怎麼了?


  品牌缺失 HTC的成功得益於其採取的多品牌戰略。僅去年第四季度,HTC在美國市場就同時銷售51款手機。但HTC並沒有形成一個強有力的手機品牌,很多產品都有 單獨的名稱,從早期的Dream、Hero到現在的Ryhme、Desire。多品牌戰略既造成了品牌的模糊,也使得HTC缺少明星機型。而三星 Galaxy S III在不足兩個月的時間裡銷量超過1000萬台,Galaxy S全球銷量超過5000萬台。


  定位 HTC最錯誤的決策是沒有意識到高端機型對競爭的重要性。Strategy Analytics稱,去年第四季度佔據高端市場的蘋果和三星電子的營運利潤加起來已經佔到整個手機行業營運總利潤的91%。美國投資銀行 Bernstein分析師Pierre Ferragu估計,三星向智能手機的銷售和營銷領域投入的資金,達到HTC的4倍至6倍。


  中國市場 HTC此前一直將發展重點放在歐美市場,忽視了中國這個全球最大的智能手機市場,直到2010年才以HTC品牌在內地銷售智能手機。HTC去年在中國的市場份額僅有3%。鑑於HTC是一家台灣公司,這一決策更是讓人難以理解。


  專利 和三星相比,HTC手中的專利武器太少了,這導致其在美國市場受到了嚴重衝擊。去年12月,美國國際貿易委員會(ITC)裁定 HTC 部分設備侵犯蘋果專利,將禁止某些型號的HTC手機在美國銷售。美國是HTC最核心的市場,其受到的影響可想而知。


  HTC是那種典型的在做規模和做品牌中迷失掉的公司。在某些市場中,速度和規模的確是第一位的,比如電子商務。但對於智能手機這一市場來說,品牌要比 規模和速度來得重要。依靠多品牌策略,HTC從一個最初的代工廠成長為規模最大的智能手機公司之一,但規模並沒有為HTC帶來有效的競爭力。當三星、摩托 羅拉、華為這樣的公司推出類似的產品之後,HTC之前積累起來的先發優勢便所剩無幾了。


  當然,HTC應該考慮的是怎麼活下去的問題。現在連蘋果這樣的公司都業績低於預期了,預示著整個智能手機市場的發展已經開始放緩。對於HTC這樣的公司來說,接下來的策略和結果會比之前更加殘酷。


  HTC已經在作出一些改變。比如精簡了產品線,全力推出了HTC One系列手機,加大對中國市場的投入。但這並不是什麼創新的策略,更像是針對三星的一種跟隨戰術。問題是,利潤大幅下滑的HTC能夠和財力雄厚的三星一 較高下麼?HTC還是難以解答最基本的問題—我是誰,我將來為什麼可以存在。如果這個問題沒法解決,那就怪不得投資者會賣出公司股票了,股市是這樣,商業 也是這樣。

 


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