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國美怎麼了

八年來首次虧損，且前景頗為悲觀。國美電器（00493.HK）7月底發佈的半年報業績 預虧報告，證實了市場的擔心。國美股價從3月初的高點跌落，已跌去了近七成。而8月初，國美商業地產項目「國美商都」以三年前報價的一半（總價不及60億 元），轉讓給海航集團，從另一個側面反映了國美的危機。

三年來，國美發生了什麼？

　　黃光裕時代靠資本運作與規模擴張佔據優勢的行業競爭環境，三年來發生了急劇變化。2012年以來，傳統家電連鎖企業邁入一個轉型拐點，在日益喧囂的線上線下價格大戰中，幾乎看不到國美電器活躍的身影。

　　8月14日上午，京東商城CEO劉強東挑起了大家電價格戰，矛頭直指蘇寧、國美。蘇寧易購副總裁李斌隨即在微博出聲應戰，表示，網友若發現蘇寧 價格高於京東，蘇寧將會即時調價，並給予2倍差價賠付。但直到8月14日晚上，國美電器才通過微博宣佈全線商品價格比京東低5%。庫巴網一位高管後來告訴 財新記者，當京東和蘇寧已經打得不可開交時，他們還在考慮要不要跟進這場價格戰，「事實上，此次國美真正的降價力度是很大的，只不過決策時間比較長。問題 的實質在於，沒有人敢拍板，甚至有可能還要去問問黃老闆的意見。」

　　國美三年的主旋律可說是「內耗」。三年中的前一半時間是眾所周知的「陳黃之戰」，而從2011年3月陳曉離開國美以後，杜鵑回歸主政，實施了一系列「去陳曉化」的高管調整，在更為集權的新董事會下，內部管理效率活力衰減，團隊又產生了新一輪內耗。

　　現在，在實體店上精耕細作的蘇寧已對國美實現了絕對反超，而京東商城、蘇寧易購等電商的崛起，令仍騎牆猶豫的國美幾乎失去重振旗鼓的時機。有業內人士預言，國美很有可能在未來五年內消失。對國美這樣曾經的行業老大來說，這樣的預言大膽而殘酷，它會在未來成為現實嗎？

被蘇寧打敗

　　從2010年開始，國美電器的盈利增長已開始出現下滑趨勢，但真正的拐點出現在今年。一季度，其營業收入同比下滑28.62%，歸屬於母公司股東的淨利潤同比下滑87.79%，降至6739萬元，業績落入歷史低點。中期預虧報告則進一步顯示，國美仍有更低點在後面。

　　7月30日，國美最大的競爭對手蘇寧電器發佈上半年業績報告，其實現營業總收入471.91億元，同比增長6.69%；歸屬於上市公司股東的淨 利潤17.44億元，同比下滑29.49%。整個傳統家電行業都在走「下坡路」，但國美的淨虧損，和蘇寧尚有17億元的淨利潤相比照，僅僅歸咎於經濟大環 境惡化，以及家電連鎖行業面臨的諸如租金上漲、人力資源成本上升等客觀因素，理由顯得牽強。在2009年之前，無論是門店數量還是營收規模，國美都強於蘇 寧。

　　2009年後，國美放慢了擴張的腳步，陳曉著力將黃光裕時代所倡導的「以開店帶動收入增長」的策略轉為「網絡優化和提升單店盈利能力」。而蘇寧 則展開了比以往更迅猛的跑馬圈地。2010年，蘇寧淨增門店近400家，而國美集團僅淨增約200家。國美重回黃家掌控之後，杜鵑提出2011年要淨增 480家門店，但實際只完成了282家。2011年，蘇寧國內新開連鎖店達398家，海外市場新開12家。

　　2010年下半年杜鵑逐步回歸國美後，全面否定陳曉時代的核心戰略，在「國美五年戰略」中重新提出擴張規劃。其中包括加大力度集中在重點地區的 門店拓展等。但是，「此一時、彼一時」，2011年，城市化速度受宏觀經濟疲軟的影響而全面放緩，房地產不景氣拖累了大家電更新換代的速度。與此同時，優 質地段的商業地產租金卻在逐年上漲。

　　在家電業觀察人士劉步塵看來，家電連鎖業已迎來拐點，單純靠店面擴張拉動增長的玩法行不通了。一二級市場門店飽和，三四級市場受地區勢力抵抗，同時，海爾、格力、美的等企業均在鄉鎮市場建立了大量的自有營銷渠道，國美、蘇寧的線下擴張難以為繼。

　　國美內部人士也對財新記者透露稱，國美今年上半年出現的虧損，不僅是電商業務的虧損，更大的問題是大部分實體店都出現了虧損。國美已展開自救，關閉虧損且無望扭虧的門店，同時削減經營面積，目標是今年底的經營面積減少10%-15%，範圍涉及170家至250家門店。

　　2009年以來，國美推出更突出3C產品的「新活館」模式，用以提升單店效益。但業內人士對財新記者稱，這一嘗試除了給門店增加了些時尚要素之 外，並未突破其固有的經營模式。過去的蘇寧和現在國美的實體門店，基本上是當供應商「二房東」的大賣場模式。這種賣場模式曾在去年被陳曉揭開「潛規則」， 他表示如果國美的門店一旦開到二三級城市還堅持這樣的模式必然要死掉。如今，國美似乎要試圖拾起過去陳曉時代注重單店效益的發展模式，強調精細化管理到單 店、單品以至單人，但「人的問題」又擺在面前。新七天電器CEO左英傑認為，「當前國美跟蘇寧拼精細化，是用粗放的人做精細化的事，很難。我們都喜歡招聘 蘇寧來的人，他們都是蘇寧精細化運作培養出來的，踏踏實實地做事，比較服從。而國美的人則不一樣，他們的團隊是在粗放擴張的基礎上成長起來的，一些國美來 的『小孩』，張口閉口都喜歡談燒錢。」

　　今年3月初，國美進行了大規模的組織架構調整，在原有副總裁的基礎上增設四個事業部副總裁，各事業部均具有獨立核算和自主決策權。國美電器內部 人士向財新記者透露，本次全新組織架構的基本設計思路是建立以品牌及戰略規劃為龍頭，以採購、銷售等經營體系事業部製為核心，以IT信息技術、物流、售 後、財務、人資等支持體係為服務平台的矩陣式組織機構。國美電器總裁王俊洲稱這是一次「改革到毛細血管的調整」，一方面是針對實體店提升經營效率，但同時 更在於對電子商務板塊的佈局。

　　國美看似並沒閒著，但對比一下老對手蘇寧同期所為，就會發現國美的這些努力，來得確實有點晚。

　　蘇寧於2010年春天推出電商平台蘇寧易購，兩年後躋身中國電商前五強。蘇寧還於2011年秋天提出了從傳統電器零售商向「沃爾瑪+亞馬遜」的 新模板戰略轉型，一方面強調線下門店與線上電商平台渠道同步發力，另一方面則是從經營品類上全面地「去電器化」。去年，蘇寧樂購仕生活廣場店開業，與蘇寧 電器實現雙品牌運作。樂購仕生活廣場採用全自營銷售，目標是成為像沃爾瑪那樣的全品類綜合零售商。

　　從心態準備到實際應變，國美幾乎是「一步慢、步步慢」，被蘇寧反超幾乎是一種必然。

騎牆的雙品牌電商

　　最近一兩年電商的崛起，特別是京東商城的發展勢頭，給包括蘇寧、國美在內的傳統家電連鎖商施加了十足的壓力。

　　今年初，第三方數據調研機構北京中怡康諮詢公司對超過7000家家電連鎖門店進行了調查，發現大家電產品在傳統家電賣場的銷售增速萎縮了20%，而在電子商務平台的平均增速達到150%以上。而電商在3C產品領域對線下渠道的侵蝕更為殘酷。

　　與蘇寧在電商領域的大力投入、背水一戰相比，國美的節奏慢了不止一拍，策略也顯得含糊。以2011年數據為例，京東商城自營加第三方開放平台實 現銷售額260億元，蘇寧易購銷售額為59億元；而國美的庫巴網銷售額僅為22億元。今年上半年，蘇寧的線上業務收入同比增長105.53%，達到 52.8億元，接近去年全年水平。而按照國美電器五年規劃，其電子商務未來要達到150億元銷售規模，要佔中國網購市場規模的15%。

　　最初，無論是國美還是蘇寧，在「觸電」的問題上都顯猶豫，他們害怕的是同一個問題：線上與線下價格的左右手互搏。2010年1月蘇寧易購上線 後，國美電器網上商城對外仍自稱「模式探索上很難有較大突破」。直到2010年11月，國美宣佈以4800萬元投資獲得庫巴網80%的股權。「當時陳曉收 購庫巴，一方面是消滅一個對手，另外，庫巴聽起來和國美沒有關係，線上線下的左右手互搏不會像蘇寧和蘇寧易購那麼明顯。」左英傑對財新記者分析稱。

　　收購一個業績和品牌都還不錯的庫巴，看似是在電商領域突破的一個捷徑。但國美總裁王俊洲彼時曾對財新記者說，「庫巴網作為網購平台推出低價促銷，必然會對包括國美在內所有線下家電連鎖都有影響。」

　　果然，國美和庫巴後來的合作並不順暢，「雙方在結算體系等方面的銜接都不順利。」一位國美內部人士告訴財新記者。一位庫巴網管理層人士對財新記 者也表示，庫巴利用國美渠道拿貨一直也不順，「養子」身份受到歧視。國美後來又啟動了自建電商品牌，於2011年4月上線了國美網上商城。庫巴的位置由此 更顯尷尬，兩大品牌的運營進一步形成「各幹各的」局面。2011年，庫巴和國美網上商城分別出現1.94億元和1.97億元的淨虧損。

　　2012年上半年，國美收購了庫巴剩餘的20%股權，同時調整高層架構來全面接管庫巴，從而實現雙品牌電商平台的格局。庫巴迎來的第一個變化， 就是創始人王治全的出局。國美瀋陽分公司原總經理丁東華接任庫巴網CEO，同時兼任國美網上商城主要負責人，國美山東分公司原總經理韓德鵬繼續擔任國美網 上商城總經理。

　　今年8月1日，國美集團正式完成與庫巴商城在ERP系統（企業資源管理系統）和物流上的對接。然而，人的對接永遠比系統的對接要困難。幾乎沒有電商經驗的空降大區經理，也許有利於打通內部體系，但能否讓庫巴在未來放手一搏，目前仍存在很大疑問。

　　但國美的這種雙電商平台策略令市場感覺困惑。國美本身意圖是一攻一守，即庫巴的價格嚴格鎖定京東和蘇寧易購，保護國美網上商城的定價不跟隨同 行，從而保護線下實體店價格體系。但據國美商城內部人士透露，在實際執行過程中，並無產品差異的兩個平台之間也構成了相當的內耗與競爭。

　　此前，業界有傳聞說國美兩大電商品牌將會於年底合併，但上述國美商城人士告訴財新記者，國美兩大電商品牌肯定不會合併。「已經花了數億元進去，庫巴現在也有了一些品牌知名度，合併太不划算了。」左英傑認為，現在國美在電商戰略上有些騎虎難下。

　　從2012年年初開始，張近東已經徹底想明白，線下已沒有更好的牌可打，所以對外宣稱「電商是決定蘇寧未來生死的重要砝碼」，並對蘇寧易購提出 至2012年年底力爭實現「保底200億元、爭搶300億元」的銷售額目標。他要求「集團上下對易購的發展必須給予全力的無條件支持」。

　　按照國美五年規劃，其電商未來要達到150億元銷售規模，佔中國網購市場規模15%。但國美的電商戰略卻仍在搖擺，結果是一步步落後於對手。申 銀萬國在一份研報中將天貓、京東、易購、亞馬遜、噹噹五家公司列為B2C市場的主要角逐者，國美旗下的國美網上商城和庫巴購物網都不在列。

好建議到不了決策層

　　在家電行業分析師梁振鵬看來，國美的衰落僅僅是個開始，「今年國美全年虧損的幅度很可能會很大。」

　　一位國美中層管理人士對財新記者稱，三年來國美的落後，核心問題歸於管理層內耗。自「陳黃大戰」大傷元氣之後，杜鵑主政的國美集權趨勢嚴重，中高層管理團隊權限被收縮，內部經營管理缺乏效率活力。

　　一個最新的例子是，在北京「7·21」暴雨當日，一個國美中層管理人員注意到微博上華夏良子公司對外宣傳開放旗下所有連鎖店，接待大雨裡無法回 家的路人，免費提供食宿和飲品。他意識到，這是一個絕佳的品牌宣傳機會，當即給高管層領導打電話請示開放所有的國美門店，但這個提議卻石沉大海，未得到任 何回覆。

　　令他遺憾的事遠不止這一件。一旦有新的營銷招數、產品或服務，他都給國美的領導層提過建議，「比如我曾設想過開設一家更開放、更重體驗的門店， 將國美打造成一家消費者吃飯想去國美，上衛生間想去國美的新形象。但當時僅僅裝修標準一項，就有五六個部門考核我，到後來根本就實現不了。」

　　這位國美中層人士認為，國美高管層現在處境尷尬，基本處於「無為」狀態維持現狀。「中高層沒權，大家幹起來就沒什麼動力。反倒容易滋生腐敗，有的人能撈就撈，有的人實在呆不下去就選擇離開。」

　　杜鵑回歸國美之後，對高管團隊逐步做出了調整。國美委任張大中為非執行董事及董事會主席，而原黃光裕嫡系後又被疑「親陳曉派」 的王俊洲、魏秋立等被調出董事會，在「陳黃大戰」中發揮重要作用的鄒曉春成為國美電器授權代表。國美當前的執行董事包括鄒曉春和伍健華，都在資本運作方面有較深背景，但並不精於具體業務運營。

　　國美的高管團隊，包括王俊洲、魏秋立、牟貴先等都從國美內部成長起來，擁有傳統電器零售及連鎖經營管理經驗。但一位國美內部人士告訴財新記者，現在的國美高管層並沒有太大決策權，「大小事情都要向上請示，即便是一個副總監級別的人事陞遷，都需要杜鵑批示。」

　　在梁振鵬看來，當前國美的董事會外行人居多，因此董事會的決定，管理層不一定都會聽。一方面管理層無決策權，另一方面董事會成員在連鎖經營上又無經驗優勢，這導致很多決策從提議到最後拍板需要很長時間，甚至很多好的建議，都到不了決策層。

　　今年初，另一位國美內部人士對財新記者稱，杜鵑對業務抓的很緊，比較親力親為。而國美沒能取得預期恢復，主要問題還是外部環境對線下零售的衝擊 超乎想像。再加上靈魂人物黃光裕的「缺位」，國美在管理思維上有所脫節，畢竟杜鵑不像張近東那樣，能夠在短時間內做出被迫快速轉型的重大決策。

　　在這位國美內部人士看來，當前國美那些成長自傳統零售業的管理團隊，對目前已經深刻變化的市場消費現象、消費行為和消費心理並不敏感。他介紹， 當前的國美，還在用以前的傳統經營思維做事，還在給大家派銷售任務，層層往下壓。他認為，未來家電連鎖業最重要的轉變是思維方式。賣家電的人不能再想著自 己是賣家電的，而是要把家電當成可樂來賣。「他們沒有意識到，現在的玩法已經變了，還有幾個人去實體店買產品啊？國美如果不趕緊轉型做旗艦店、做百貨店、 做社區店，未來是沒有出路的。」

　　今年6月28日，國美新任命了一位非執行董事張亮，其背景是貝恩資本一家附屬公司的合夥人。今年40歲的張亮，在2008年加入貝恩之前，是溢 達集團全球採購及供應鏈的董事總經理，此次獲任國美非執行董事的固定任期自2012年6月28日起為期三年。看來貝恩也開始坐不住了。█