將痛苦和快樂按這樣的次序擺在一起是有原因的。所有事都是平等的，當一個痛苦或問題越是深刻沉重，你就越有可能找到一個對抗它的辦法。而越能對抗這個痛苦，顧客就越快地購買。從創業者的角度來看，這意味著「做痛苦的生意」常常要比「做快樂的生意」要好。解決痛苦的生意往往在持久力上也要更好一些。
創業者常在最後將「顧客之痛」作為「顧客需求」或「顧客問題」的代名詞。當我們在賣電動小工具或新款衣服的時候以「舒緩顧客之痛」為名，或許有些言 過其實和諷刺。但強調「顧客之痛」而不是強調需要或喜好也是為了說明一點：顧客是人。他們通過經驗的棱鏡去感受世界。他們能感受到什麼事物在挑戰或干擾他 們——對，他們的痛苦在干擾他們。但人們卻常常想不到解決痛苦的方案——這就是建立在痛苦之上的需要。
所以，把眼光投向痛苦。想想那些讓人民感到不安、沮喪、緊急或難受的事。然後帶著這些清楚認識並銘記於心的痛苦，開發治療的方法，並將開發的重點放 在「康復痊癒」上。當你嘗試去投入一次創業風險，「讓痛苦消失」可以作為你的指導。除此之外，你需要關注的不僅是辨認痛點是什麼，還要想清楚人們什麼時候 認為這個需要是最迫切的。比起解決一些沒那麼嚴重的事，解決一個當前劇烈的痛點會更有賣點。舉個例子，賣阿司匹林從來會比賣維生素容易。
而人類對終止疼痛的渴望，同樣適用於企業客戶。企業普遍在努力做兩件事：增加銷售量和減少成本。如果你可以讓企業客戶尋找新市場，製作新產品或甚至 可以提高現有產品的價格，那麼你就在增加銷售量方面解決了他們的痛苦。如果你可以為企業客戶提供一個創新的方法幫他們管理勞動力，建立基礎架構，那麼你就 在減少成本上解決了他們的痛苦。
最後一樣要考慮的事，是顧客與最終產品使用者並不一定要是同一個人。如果你賣遊戲或玩具，你的用戶往往是孩子，但實際上那些買下你產品的顧客卻很可 能是孩子的父母。同樣的，如果你是Google的用戶，但只有你用Google AdWords時，你才是Google的顧客。
為顧客之痛做測試
如果你有一個新的創業想法，想驗證是否抓住了顧客真正的痛點？這裡有一個簡單的方法：問自己，你是否可以用寥寥幾句就能描述出：你的公司所解決的痛點是什麼？為什麼別人需要在意這件事？同時，你是否可以用這個簡單的解釋讓你的一位潛在顧客買你的賬？
如果這些都可以的話，那麼恭喜你。你已經比大部分創業者領先了。那些需要大段文字才能描述市場或說服潛在客戶的創新者和創業者，可以說他們並沒有將他們的業務充分提煉出來。
想想那些世界上最成功的公司，那些已經被我們作為標竿的公司。你或許能很快地講出這些公司是做什麼的，這往往也是他們解決的顧客之痛。如果你不能闡 明你正在舒緩的顧客之痛，這個事實是否致命呢？它最終可能會的，但它也可能只是意味著你的創業理念還沒有完全成形。很多優秀的創業者通過無數次的迭代更新 才想清楚他們產品的最佳用途。找到痛點也需要時間。
確定無形的需求
很多顧客的需求並不能被顧客自己完全理解或表達清楚。為什麼要買一個iPod而不買沒有這麼貴的MP3播放器？為什麼要開雷克薩斯而不是一輛豐田？為什麼要在都是人造甜味劑的碳酸飲料裡面挑特定的一個牌子？通常這些問題的答案和功能無關，更多和形象、感受和無形資產有關。
舉個現實中的例子，服裝品牌AF（Abercrombie & Fitch）在2010年的時候總收入達到35億美元。它的運動服裝商店已有百年歷史。是什麼讓它和其他競爭對手有所區隔呢？他們的重點不在於賣衣服，而 是售賣生活方式和承諾。走進店裡，你能看到大畫幅的印有穿著衣服的漂亮青年海報，加強你對AF的印象。你一直認為變好看需要痛苦的節食和鍛鍊？這家店給你 的信息是，你真正需要的其實是一條120塊美金的牛仔褲和一件70塊美金的T恤衫。
當我們將無形資產的需求當做顧客痛苦的一部分時，我們容易變得憤世嫉俗。當然，有些無形資產的需求看起來很傻，但一部分的它們是合情合理甚至是重要的。有時候作為一位創業者，需要懂得這些可能都是需要強調的最劇烈的痛。
找到新的顧客痛點
創造性的突破往往會導致新的顧客痛點誕生。比如，沒有人需要一台汽車直到有人開始生產汽車。沒有人需要身份盜竊保護或信用監控直到有人創造了個人信用報告去解決借貸的問題。
蘋果首次推出iPod的時候正值Napster的全盛時期，人們還可以免費地在互聯網中分享音樂。但顧客對產品廣泛接納可以說讓蘋果發現了一個未被 滿足的新需求：顧客希望能夠快速、容易並相對便宜地獲得想要的音樂，還有另一個需求可能對他們來說更重要，合法獲取。所以iTunes誕生，並成為了蘋果 最成功的產品之一。
與此同時，蘋果設計的iPod只能和耳機一起使用。用戶可以以新的方式對音樂進行傳輸和播放，但卻不能大聲放出來分享。這又是一個新的痛點，所以很多其他公司開始開發iPod的配套硬件，例如外部揚聲器和基座等。
所以，對趨勢和創新提高警惕，但不要像其他創業者那樣看到趨勢便急急忙忙地做個copycat衝進市場，而是將眼光放在每個創業者產生的新痛點上，即使他提供的是和你產品無關的解決方案。你一定能找到些靈感，因為：
顧客的痛苦是最終的可再生資源。