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在綠茶排隊

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 如今,這成為一種流行:詛咒排隊所耗費的時間、精力,但當終於坐到餐桌前後,立刻各種拍照、簽到、發微博。後面還必然標註:#我在某某餐廳#。


  這似乎很矛盾—所有的抱怨聽上去更像是一種炫耀。至於他們在掏錢包時是不是仍然覺得驕傲,就是餐館的老闆需要考慮的事情了。


  「我們提供一個輕鬆、自在、貼近自然的就餐環境,合理的價格,好吃的東西,讓顧客進來看、耳朵聽、掏錢包時都感到舒服。」綠茶餐廳的創始人路妍對《第一財經週刊》說。


  7年時間裡,綠茶從杭州擴張到北京、上海等城市,現在,它是這些城市的就餐時間段裡排隊時間最長的餐廳之一:在沒有預訂的情況下平均等待時間在1至2個小時,週末甚至可以達到2至5個小時。


  但人們並未因此倒退三步,掉頭而去。雖然下午3點才開始發放晚餐時段的號碼,有的人卻願意從中午12點就開始排隊。7月9日,上海巴黎春天中山公園店把2樓的ONLY﹑VERO MODA﹑Jack&Jones﹑Selected等品牌搬遷至3樓—它們原來的店舖成為了綠茶在上海的第二家店。


  對於路妍來說,這並不是毫無來由的「火爆」。


  2005年,這位民族舞蹈專業的姑娘在杭州靈隱寺邊的一座小山上開了一家「綠茶青年旅社」。「一開始以住宿為主,後來餐廳這塊做得比較好,所以主要轉成餐廳和酒吧,喝醉了什麼的還免費讓睡房間。晚上還會叫一些外國的DJ來助興。」靠著朋友介紹朋友的口碑相傳,在2年的時間裡,這家青年旅社成為了「驢友圈」和「暴走族」們熱愛的地方,「慢慢就火了」。


  開設這家青年旅社的資金約50萬元,大部分來自於朋友的借款。1年後,她就完全回本。在2007年,由於杭州市政府對這一地塊的改建被迫搬走。而此時,她已經賺到了第一筆資金。「綠茶」這個名字此後也開始真正成為了一個品牌。路妍認為,這是一個可以帶來聯想的名字,「讓人感到親切」。「綠茶」不但可以開成餐廳,還能變成連鎖店。


  2008年,第一家綠茶餐廳開業。


  產品都需要有一個故事。如果把綠茶看成一個路妍的產品,那麼這位創始人本身就是一個「文藝腔調」的故事—「漂亮的舞蹈演員,熱愛旅遊、設計和大自然」。就像餐廳的名字一樣,這種故事往往會給這個品牌帶來一種「光環」效應。但光有這個故事還不足以使「綠茶」成為一個讓人們來排隊的地方。


  從環境開始,她就沒有僅僅把綠茶變成一個傳統意義上的餐廳—相對於同等價格的餐廳,這裡燈光並不明亮,反而較暗,也更多地利用木頭、竹子等體現「綠茶」這個名字的材料。在杭州的一家餐廳中,加入了傳統戲劇中的戲台設計;在北京的溫特萊綠茶餐廳中,每張桌子的桌面都是出自藝術家幹道甫的手繪,然後再燒製出來的。路妍覺得,這也是綠茶想要傳達的品牌理念,希望能提供一個輕鬆、自在、貼近自然的環境,就像你坐在大樹下的院子裡,前面是一大片綠茶園。


  和同樣屬於「排隊餐館」的「外婆家」不同的是,綠茶的設計是由路妍和她的丈夫一起來完成的。「我覺得我們的設計最有特色的地方在於,能把每個環節做得和綠茶讓人舒服、放鬆的理念結合在一起,不做作,很舒服。」


  在「綠茶青年旅社」的時候,路妍就意識到,人們熱愛來旅社吃飯,並不僅僅是因為食物的味道好。顧客們,「受環境的影響,『吃東西很看心情』,心情好了,大家還蠻喜歡吃的。」從經營青年旅社時候的經驗出發,此後的綠茶餐廳在環境上下了很大的功夫。


  路妍在對綠茶的設計上延續了青年旅社的做法。


  兩個人經常會在一起討論怎麼擺放桌椅,設計門框,要收集哪一些老家具,包括店裡的音樂。由於丈夫常在世界各國跑,他每到一個地方,看到一個好的東西,就會想著能不能把這個放在店裡。比如在北京望京的綠茶餐廳,有一個帶鹿角的燈,就是她先生從加拿大淘回來的。


  北京溫特萊店牆上那些來自中國美院學生的畫也是綠茶店舖中的一大特色。這些畫都是路妍的朋友,中國美院的教授,藝術家岳敏君親自挑選的,包括他自己的作品,也會擺放在綠茶的一些店舖中。


  但是,這可能也是在店內桌椅的擺放上綠茶顯得沒有「外婆家」合理的原因。後者在店內設計上,不設大堂多設小隔間,儘管過道寬度僅為1米,但並不覺得擁擠。而網絡點評中,也多見認為綠茶的桌椅「顯得有點擠了」的評論。


  這並未真的影響到人們繼續在「綠茶」排隊,因為「環境好,而且性價比還不錯」。


  在考慮把「綠茶」這個品牌做下去,可能還要做成連鎖時,路妍意識到自己將要面對更多的顧客,只靠十幾道家常菜肯定不行,所以,在給新餐廳選址、投標的同時,她的一個重要任務就是找到受歡迎的菜。


  她的選擇是,去全國各地旅行,哪裡有特色菜,就到那裡找最正宗的店去品嚐,然後回來自己想辦法把菜的味道還原出來。現在綠茶餐廳中的幾個主打菜,比如面包誘惑,它的靈感來自於香港的面點,然後再找專業的面包師傅進行口味的改進和調整。比如綠茶烤肉的做法源於云南,而店裡的一些甜品,則是路妍看到某個台灣的美食節日,特地跑到高雄的六合夜市學來的。


  這個過程需要花費一個月到幾個月時間,路妍會不斷地做同樣幾個菜,請不同地方的朋友過來家中試吃。這些朋友來自各個地方,包括中國香港、中國台灣、新加坡。「這些人可以說去過很多地方,吃過很多好吃的東西,本身就是美食家,如果能得到他們的認可,那就很有可能被大眾接受。」菜品被認可以後,路妍會把做法詳細地記錄下來,再把菜品加進菜單中。


  「綠茶這麼受歡迎的一個原因就是,我們的菜相對來說更大眾一點,每個地區的菜都有一些,並且每做一個地方的菜我們就要把它做得像樣,比如做川菜,只有四川人覺得好吃才行。」但後來,她的那些目標顧客們更在意的並不是口味,而是後來出現在餐廳菜單上的那些奇奇怪怪的名字,例如「面包誘惑」等。


  到2008年9月,第一家綠茶餐廳開業的時候,菜品的問題已經基本解決了。


  到後來,隨著綠茶在杭州的門店數的增加,進而開進北京、上海,路妍開始僱傭一批專業的廚師,後來的菜品創新大多都是由廚師來完成。但每一道新菜想要進入到菜單中,首先需要經過她自己試吃,然後再請朋友到店裡吃一段時間,只有通過了,才能作為新菜品推出。同時,餐廳實行「末位淘汰制」,會根據每個月的點單情況,將點單量最少的菜品淘汰出去。


  擺在路妍面前的,還有一個難題,就是如何定價。從後來的情況來看,綠茶之所以能如此火爆,價格起到了很重要的作用。但剛一開始,沒有足夠的銷售數據作為支撐,定價的確是件很苦惱的事。


  當時定價的時候,一方面參考了競爭對手的價格。杭州是旅遊城市,而且餐飲業發達,類似「綠茶餐廳」的定位—以經營創意菜,並環境取勝,主要針對年輕人的餐館超過100家。它們都是路妍當時研究的對象。在她看來,綠茶面對年輕的人群,低價顯得更為重要—由於綠茶店址多選擇在辦公樓區,因此租金相對來說還不算高,平均開店成本在500萬元。平均下來租金佔成本的比例大概在6%到12%之間,「新開的門店和以後開的都會選在商場裡面,商場主要是靠商家來吸引人流,所以要求的租金也不高。」


  4年來,綠茶的客單價一直維持在50元至70元左右的範圍內,但其翻檯率維持在6至8翻,最高12翻。對於綠茶來說,做到3翻可以收回成本,4翻以上就可以賺錢。「當然如果以後原料、人工、租金真的漲得太猛,也會適當調價。」路妍說。


  價格並不是讓人們在綠茶門口忍著飢餓排長隊的最重要原因。「影響力幾乎比其他因素更能驅動消費。」


  第一批來綠茶餐廳吃飯的客人,用路妍的話來說,就是「都很小資」,比如電視台的節目主持人,時尚雜誌的編緝等。這批人口味挑剔,要想贏得他們的認可,「真是挺不容易的」。


  而很多來北京的杭州人選擇在這裡吃飯,又會把這家餐廳介紹給了同事、朋友,這些人又通過微博、大眾點評等社交媒體、點評網站把綠茶推薦給了更多的人,很快,在北京的綠茶也需要排長隊了。許多同類型餐廳的定價要比綠茶高,而同等價位的餐廳又無法提供同等的用餐環境,綠茶的競爭力很快顯現出來。


  截至2012年7月,綠茶餐廳共在北京開出了3家分店,此外2011年12月進入上海龍之夢,加上杭州的5家店舖,一共擁有了9家店舖。2012年下半年,綠茶還計劃新增4家門店,其中3家將會開在北京,1家在上海。現在,她聘請了北大縱橫來為綠茶制定門店擴張計劃,每個部門的人員擴張計劃、薪資標準等。


  隨著門店數量的增加,企業快速發展的同時,菜品的穩定性服務上的壓力和挑戰也在不斷增加。


  綠茶在每個城市設置了中心廚房配送中心,每天晚上3點,當天訂購的原料就會送達配送中心,接受值班廚師的檢驗。在送達各個門店之前,綠茶會對原料可以模塊化的地方預先進行處理。比如做「農夫燉魚」所需要的鱖魚會在這裡進行解剖、洗淨、稱重,然後將需要的生薑、蒜和咖喱等與之放在一起—這些佐料都需要精確到克,再一起打包運往各個門店。廚房也是保證菜品穩定性的一個重要環節。比如做「石鍋沸騰飯」所需要的石鍋,綠茶配備了專門的紫外線溫度計,保證每一個石鍋能達到預定溫度,使菜品達到和保持在最佳的口感。


  和這種配送的流程相比,服務上的壓力來得更為真切。顧客的耐心總是很有限的,經過了幾個小時的等待進入餐廳,哪怕是受到了一點的怠慢,都有可能爆發。這種爆發又會通過社交網絡被無數倍地放大。排隊排得不開心,人們可能真的不會再繼續來排隊了。


  這也是路妍在綠茶的擴張中所面臨的困難:如果人們不再只是因為環境而來排隊,那麼,綠茶可能又將是眾多曾經喧囂一時的餐館中的一個而已。


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