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迪卡儂 鐵皮屋翻身黃金地段旗艦店 躲在台灣小巷內做生意的法國大企業

2012-6-18  TCW




歐洲最大、全球第二大的運動用品零售商「迪卡儂」,二十年前來台,屈居巷內鐵皮屋做生意,搭上自行車風潮以來的近幾年,業績讓法國總部驚豔,決定來台開旗艦店。

撰文.攝影‧林麗娟

緊鄰台中八期Costco(好市多)大賣場、大墩南路占地一.八公頃的「迪卡儂」台中旗艦店最近開始試營運,很多人注意到了白底藍字招牌、大門口旁有籃球場、草地上展示著帳篷的這家「新的」大賣場。

路過者不免好奇,迪卡儂是賣什麼的?但部分對它有點熟悉感的民眾卻懷疑地問「它還在呀?」其實,迪卡儂不新,二十年來它一直不聲張地窩在附近的永春東路巷內,鴨子划水般地經營著,只有「內行人」才知道。

當很多人以為迪卡儂這隻鴨子划水二十年划到腳軟、測試台灣市場水溫試到水涼的時候,「Bomb!」它卻以前所未有的大動作空降到八期黃金地段,六月十五日台灣首家旗艦店更將正式開幕。

窩在巷內二十年 低調運作躲在台灣巷子做生意的迪卡儂是來自法國、歐洲最大、全球第二大的運動用品零售商,僅次於adidas(愛迪達),全球有五九五家門市、二十一家生產基地,員工五萬多人,年營收高達二千八百億元。

迪卡儂從巷內鐵皮屋大翻身到開出一.八公頃的旗艦店,是段「變形金剛」傳奇。

迪卡儂台灣區總裁紀杰夫(Jean-Francois Guislain),開幕前接受︽今周刊︾專訪,他回想三年前,法國總部說服他:「台灣小小的,但很厲害,Apple iPhone、可口可樂沒有它,生產不了,現在Google都要跑去蓋亞洲雲端運算資料中心了,你趕快去,把旗艦店開得像家樂福那麼大!」於是,單身的 他,拎著一大箱行李從法國飛到台灣。

紀杰夫並不是迪卡儂第一任台灣區總裁。一九九○年,迪卡儂衝著台灣「腳踏車王國」產值占世界一半,選擇落腳台中,成立「台灣採購中心」,每年在台採購金額 高達三十七億元;一九九五年,就在鐵皮屋蓋的倉儲間,開起門市,低調運作,只對社區發DM宣傳,靠著附近居民、老外愛用者的口碑帶進新顧客。踏板零件商鋐 光實業董事長林文華說,迪卡儂入駐台中的前十年,光單車就占門市一半的營業項目。

減碳風推波助瀾 政策翻轉迪卡儂在台灣以採購為主、零售為輔的經營模式,在○八年政策大轉彎。

○七年,七十三歲的自行車龍頭廠、巨大集團董事長劉金標說:「現在不做,以後做不了!」隨即身體力行,以十五天完成九七三公里的自行車環台壯遊,掀起了台灣騎自行車風潮;○八年,油價高居不下,在節能減碳聲中,更推波助瀾這股風潮。

○八年,迪卡儂門市做出五千二百萬元業績,讓法國總部驚豔。紀杰夫回憶,當全球總裁Yves Claude在法國總部會議中,看到台中這家七十坪小店竟然創下年營收五千二百萬元的報表,像被打了一劑強心針,態度一八○度大轉變,決定來台開旗艦店。

對○六年九月宣布自美國市場撤退的迪卡儂來說,總裁Yves Claude的新指示令人雀躍,這是迪卡儂○三年在中國上海開設亞洲第一家分店後,其在亞洲大展身手的下一個舞台。

迪卡儂總部砸十億元,來台開旗艦店,旗艦店經理傅久霖看著高達一千五百坪賣場面積,員工由原來的六名擴增至六十多人,感慨地說,六年前他是應徵自行車設計 師,不料被勸服出任懸缺已久的外場店長,那時他心裡還暗想:「不過就這麼一座鐵皮屋,也堅持要有適任的人當店長嗎?上門的消費者又不多,僱個工讀生也可以 賣啊!」接任後,他甚至曾經擔心會不會哪天發不出薪水或放無薪假?

紀杰夫很幸運的,沒有經歷迪卡儂來台草創開店的過程, 六月一日旗艦店開始試賣後不到十天,就已累計逾五千人次消費,比法國總部預期的還好,讓他吃下一顆定心丸。

紀杰夫強調,迪卡儂自有產品占九成,結合大量採購壓低成本的優勢,能提供消費者實惠的零售價,拉大與其他國際明星級高價品牌、中小型休閒用品連鎖店的差異化,像獨家的二秒鐘開張式帳篷、自行圖文設計轉印T恤等產品,都是在地化的商品。

迪卡儂的老主顧許美卿認為,迪卡儂旗艦店迎合台灣消費習性,消費免會員卡,累積紅利點數後可兌換高爾夫等運動課程,是新奇賣點,賣場內設有羽毛球、籃球、高球推桿果嶺、帳篷等體驗場地,大人血拼,小孩也不無聊。

迪卡儂從鐵皮屋到量販大店,這一步走了二十年,當初中部的「腳踏車王國」產業實力,吸引迪卡儂來台設採購中心,現在看好台灣市場,設立旗艦店。迪卡儂會引爆怎樣的商機與風潮,值得觀察。

Decathlon迪卡儂成立時間:1976年,隸屬於Oxylane集團負責人:Yves Claude 年營收額:約新台幣2800億元主要業務:運動用品設計、品牌打造,以及運動用品生產的通路商、零售商

全球門市:595家

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