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加多寶緊急30天

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在6月1日之前,所有一二線城市裡出現「王老吉」字樣的海報、店舖招牌、廣告牌等都要撤換掉,還要銷毀庫存的物料。5月16日,加多寶在廣東一個地級市的市場推廣人員陳一航收到了鴻道集團加多寶事業部市場推廣中心的通知。這是死命令。


  就這樣,加多寶要與它已經使用了17年的「王老吉」品牌說再見了。它曾通過租賃商標協議經營紅色罐裝的王老吉—一個在過去默默無名的小品牌,去年,這瓶飲料已經可以創造160億元的收入,銷量早已超越罐裝可口可樂。


  但也正是這個品牌,讓加多寶母公司鴻道集團的老闆、溫州商人陳鴻道走上了逃亡之路。法院認為,他通過行賄廣藥集團原總經理李益民,讓鴻道集團以每年500萬元的價格,續訂了紅罐王老吉從2010年至2020年的商標使用權。


  隨後雙方陷入了爭議,廣藥認定續訂協議無效,想要收回商標使用權。5月9日,中國國際經濟貿易仲裁委員會對雙方的爭議做出裁決,加多寶敗訴。這意味著,它需要迅速切換自己的品牌,從「王老吉」變身為「加多寶」。


  5月28日,在經曆命運突轉的20天之後,加多寶公司在一場新聞發佈會上推出了全新的加多寶品牌涼茶。這場發佈會被一種既悲壯又激昂的情緒所渲染,攝 像機在台前擠成長長的一排,閃光燈不停閃爍。這場發佈會意在傳達兩個重要的信息:加多寶擁有眾多堅定的支持者,加多寶才是正宗涼?茶。


  對於這家在過去數年中一直高速發展的公司來說,這是一種從未經歷過的時刻。12天之前,它剛剛舉辦過一次發佈會,對那場判決的結果表示遺憾,「我們力量微薄,無法如願。」


  同時它要做的是,在十多天的時間內,加多寶要讓 「王老吉」三個字從自己掌控的巨大網絡內消失,終端的畫面形象物料變更為新的加多寶的物料。陳一航的工作郵件簽名,也要改成「加多寶」品牌標識。


  在對外宣傳方面,加多寶極力想讓人們相信,它所經營的飲料只是品牌名稱發生了變化,其他什麼都不會改變。接受《第一財經週刊》採訪時,加多寶品牌管理 部副總經理王月貴說,企業都會遇到各種各樣的問題,這次的商標案只是企業經營的一部分,其個人的工作狀態也一切照舊。不久前,加多寶贊助倫敦奧運會的品牌 活動剛剛啟動。


  但很難一切照舊了。廣藥集團在6月3日—仲裁結果發佈的26天之後—正式推出了王老吉全新的罐裝產品,並把發佈儀式搬上了長城。這家國有企業打出「涼 茶始祖王老吉」的口號,它的計劃是在5年之內把王老吉的銷售額做到300億元。在那之前,互聯網上甚至已經傳出巴菲特要大量收購廣藥股份的消息。


  加多寶在同一天的回應異常激烈,它在聲明中使用了「公然違法」、「廣藥集團之羞」這樣的詞句。在前一天,加多寶曾召集一些媒體進行了溝通會,董事長辦 公室總監馮志敏強調說,仲裁的效力還有待重新確認,在那之前如果其他企業在這段時間內生產這個(王老吉)產品,從法律上說是侵權的。


  加多寶公司網站上貼出的一份聲明顯示,在5月17日,它已向法院遞交了撤銷裁決的申請並被受理。岳成律師事務所知識產權部律師吳亮在接受《第一財經週 刊》採訪時說,法院一般會在兩個月內作出撤銷裁決或駁回申請的裁定。廣藥一方的回答是,此次仲裁結果是終審結果,在法院做出撤銷裁決之前,該結果的法律效 力不受影響。


  無論結果如何,這樣的決策至少可以為加多寶爭取更多的一些時間。在這場重塑品牌的戰爭當中,時間是至關重要的。

  一切都在緊急進行當中。


  陳一航所在的城市去年賣出了180萬箱王老吉涼茶,而原先定的年度指標是120萬箱,為此已經從加多寶內部標準的四級城市上升到三級城市。


  這樣的城市係數調整通知在5月29日下發到加多寶各個駐外營銷機構,深圳、廣州升級到一級城市,溫州、廈門、西藏升到二級城市,無錫、珠海、大連、福州等17個城市成為三級城市。


  對陳一航和他的同事來說,係數調整之後,他們的薪資就從原先的90%調整到100%。加多寶在全國實行統一的薪酬標準,只以城市係數來區別不同地區的水平。


  這已經不是今年的第一次加薪舉措。2月公司統一加薪,管理人員工資上浮3%至8%,基層員工上調8%至20%。4月,又上調了所有駐外員工的交通補貼標準。


  「廣藥還沒有大規模來挖人,即使挖也很少人會過去,薪酬水平差太多。」陳一航說,他所在的銷售大區一共管轄6個城市,每個城市有兩個市場推廣人員,「其中有6個人是從可口可樂跳槽來的。」


  這家公司不缺錢,一瓶神奇飲料不斷為它創造收入和利潤。如果一切都沒有改變,今年將成為加多寶又一個輝煌頂點。


  一位接近加多寶管理層的廣告人士告訴《第一財經週刊》,今年第一季度,加多寶已經完成全年銷售指標的40%。對此,加多寶公司的回覆是,飲料市場一季度整體有10%以上增長,而春節促銷和瓶裝產品的推出幫助了業績成?長。


  陳一航的說法是,到5月,大多數城市已經能夠完成全年銷量指標的70%,而旺季只是剛剛開始。


  珠海冠星貿易行的李星從1997年開始成為加多寶公司的經銷商。他參加了5月28日的新聞發佈會,他告訴《第一財經週刊》:「加多寶的產品我們很輕鬆 就能賣掉,去年賣了120萬箱,每箱能有4塊錢的毛利。」但他也有些擔憂,「會有些影響,但肯定會繼續跟加多寶合作,它們的銷售團隊執行力特別強。」


  加多寶在全國擁有約8000人的銷售隊伍,王月貴說,「我們可以做到一夜之間在全國貼上一模一樣的海報,讓所有業務員跟所有終端講同一句話。」


  這種執行力的另一層意思是,加多寶對網絡有著很強的掌控能力,這已經成為它最重要的優勢。在每個區域城市的辦事處,以陳一航所在的地方為例,加多寶會 配備40多人的銷售團隊,這些業務員幫助經銷商和批發商開發終端渠道,有時甚至某個經銷商90%的業務都是由加多寶為它帶來?的。


  這種緊密的聯繫意味著,當公司推出新產品時,在渠道上的迅速切換並不困難,重要的反而是維護好自己的營銷團?隊。


  一位加多寶前員工說,在一些重要區域比如北京、溫州、廣州,公司的經銷商都是陳鴻道當年一起創業的夥伴或者老鄉—在中國民營企業中,這是一種鮮明的特色。


  但陳一航還是有了離開的打算,「許多同事都挺鬱悶的」。他的煩惱倒不是覺得前途未卜,而是在公司重大變動之下,許多事情需要在短時間內完成,這讓他幾個月來都忙碌不堪。


  對飲料行業來說,3月是傳統的淡季,因此加多寶公司一直規定3月實行雙休。但今年情況不同,3月的雙休被取消了,消費者活動從那時候開始就變得越來越 多,而整個4月陳都在不停地加班—這樣的消費者活動包括小型的買贈,中型的迷你秀會到人口密集的社區或廣場執行,而最大型的是路演,往往是選擇節假日。


  「今年的推廣活動是往年的3倍,執行標準也提高了,比如以前小型買贈是一個促銷員一張促銷台,現在是兩個促銷員兩張促銷台。」


  在廣州黃浦區的批發市場,加多寶涼茶的促銷也正在進行當中。林姓老闆經營一個小型門店,以往每月他可以賣出1萬箱的紅罐王老吉。現在,購買4500元的飲料就會贈送一台立式冰櫃,「這是最近才有的優惠」。


  在聽說了從6月開始都要全部更換為新的加多寶品牌產品之後,他還是不太在意,覺得不會有太大變化。跟大多數經銷商和批發商一樣,他的倉庫裡還有一個月的庫存,這批紅色罐裝涼茶一面印著王老吉、一面印著加多寶,這樣的過渡包裝是從今年年初開始的。


  更早之前,加多寶在廣告中強調紅罐王老吉由加多寶出品,這可以被看作是公司在預見到官司影響時所做出的最初反應。


  5月10日,陳一航所在城市的一位經銷商已經開始主動尋求方式來消除商標案帶來的影響,他宴請了批發商,也請到加多寶的銷售負責人參加。陳一航說,公司當時還沒有公佈正式的應對方案。


  加多寶公司接受《第一財經週刊》採訪時稱,在拿到仲裁結果之後,公司發了告知函和相關聲明,跟客戶做了充分的解釋工作,客戶表示了理解和支持。


  而另一個方面,加多寶也在抓緊一切機會向消費者推薦新品牌,最大程度地趕在競爭對手之前獲得消費者認可。加多寶就是原來的王老吉—這是公司努力傳達的信息,電視廣告上「怕上火喝王老吉」被改變為「怕上火喝正宗涼茶」、「正宗涼茶加多寶」。


  根據CTR(央視市場研究股份有限公司)提供給《第一財經週刊》的廣告監測數據,今年1月到4月,加多寶公司一共向電視、報刊、戶外等媒體投放了 11.74億元的廣告(金額以媒體刊例價計算),同比增長了52.6%。而儘管廣藥的廣告投放增長達到200%以上,但金額只有700萬元。CTR副總裁 田濤表示:「品牌歸屬之爭引發了廣告大戰。」其中4月加多寶的廣告投放增幅是127%,主要集中在電視、報紙和地鐵媒?體。


  據負責加多寶電視廣告投放的廣告代理公司透露,去年加多寶在8個衛視頻道投放廣告,今年範圍擴大到18個頻?道。


  加多寶試圖通過強調「正宗涼茶」來反擊對手—這可能是目前最直接的手段。這種正宗的解讀是它儘管在裁決中失去了商標使用權,但仍然保有王氏的獨家涼茶配方。上一次,憑藉著「怕上火喝王老吉」的廣告詞,加多寶創造了一個經典的營銷案例。


  「以前就是因為把王老吉定位於飲料,所以才能那麼成功,現在又跳回到涼茶的圈子裡,有點不太明白。」陳一航?說。


  他比較贊同互聯網上一篇文章所表述的觀點:正宗涼茶的訴求意味著加多寶不是與可口可樂相對抗的飲料;在涼茶的發源地廣東,許多品牌都可以稱之為正宗涼茶,這樣的定位顯得沒有說服力。加多寶另一競爭對手和其正一直將自己定位於「中國涼茶」。


  但從現在來看,加多寶公司心意已決,「弘揚涼茶文化」是一直被負責品牌整體定位的王月貴掛在嘴邊的。他說,未來還會有整體的營銷方案出台,目前最緊要的任務就是推廣全新的加多寶品牌,提高它的知名度。


  為此,一些細節性的VI(視覺識別系統)工作也在不斷調整中。在5月9日之後,紅色罐身上的「加多寶出品」中「出品」二字先是被改小了尺寸,過了一週,顏色從黃色被調整成棕色,又過幾天,「出品」被直接去掉了。


  這讓陳一航損失了一些時間,一些海報要重新製作,好的廣告位置也會被競爭對手搶走。「現在市場推廣的壓力不小,一旦消費者的認知度跟不上,就會影響銷量,這時候經銷商也就有可能發生動搖。」


  現在,加多寶在全國設立5大營銷分公司,下一級是大區,然後是分佈在城市中的辦事處。這張網絡的優勢是在餐飲渠道擁有強大的滲透能力,大約60%的營 收額來自於此。這種強大還表現在,加多寶的所有經銷商都要遵守「款到發貨」的制度,在快速消費品領域,只有極少數公司能夠做到這一點。


  加多寶一位離職員工說:「假如廣藥把給經銷商的利潤提高,那麼加多寶非常有可能進一步提高返利標準。」據悉,加多寶給經銷商的返利時間都在次年的3月。


  李星說:「廣藥也來找我們,但我們不會與他們合作,以前做過綠盒裝的王老吉,利潤不高,要求壓很多貨,團隊執行能力也不行。」


  從制定目標來看,加多寶並不是一家激進型公司,這保證了與渠道之間良性的合作關係。基本上每年的銷售目標是在上一年度基礎上提高10%,然後再設定挑戰目標—再提高20%。


  此前有媒體報導,加多寶已經將今年的銷售目標下調到90億元,但據《第一財經週刊》求證,目標並沒有下調一說,而是對挑戰目標已沒有要求。


  但加多寶現在要做的就是挑戰自己,在極短時間內,做出正確判斷和決策,然後快速執行。


  同時,法律層面的自我保護手段也被使用,比如強調對紅色罐裝的包裝具有專利權。據《第一財經週刊》從國家知識產權網站上搜索到的信息來看,陳鴻道名下有40項包裝設計專利,其中紅色罐裝王老吉的瓶貼專利申請日是在1996年。


  吳亮說:「外觀設計專利的有效期一般為10年,但如果公司專利是最近才申請,知識產權網站上可能不能立即更新。」廣藥稱對最近推出的王老吉涼茶外觀已申請專利並被受理。


  兩家公司還在相互尋求賠償。廣藥先是提出將向加多寶追討此前兩年後者經營王老吉所獲得的利潤75億元,而加多寶後來又公開回應表示將考慮反訴,向對方追討品牌投入的補償費用—從幾年前的一次評估開始,王老吉一直被冠以一個千億價值品牌的頭銜。


  (應被訪者要求,文中陳一航為化名)


多寶 緊急 30
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