傳統報業集團再度登陸資本市場。
6月初，廣東南方報業傳媒集團有限公司（下稱南方報業）、山東大眾報業（集團）有限公司（下稱大眾報業）先後在銀行間市場發行中期票據，首期規 模分別為3.5億元和5億元。一南一北兩大傳統報業集團首度直接到資本市場融資，是否意味著傳統媒體集團IPO 的預演？此前有限的兩家報業集團上市，走的都是買殼上市之路。
其中，南方報業中期票據級別為AA+級，期限五年；大眾報業中期票據信用等級為AA級，期限三年；均採用固定利率方式付息。兩隻中票僅對中國銀行間債券市場的機構投資人發行，不對社會公眾發行。
「通過發債先試水資本市場，隨後大眾報業可能通過引入PE投資等形式獲得發展所需的資本助力。」一位接近大眾報業的知情人士表示。
兩家報業集團在傳統媒體裡已經算是經營業績優秀的代表。但從其在銀行間市場披露的詳細財務數據來看，從收入到利潤，近三年都幾無增長。在新媒體速度和信息量的衝擊之下，傳統媒體的商業模式和成長空間如何拓展，引發投資者關切。
集團式擴張
2009年以來的新聞出版單位轉制和跨區域整合的潮流，推動報業集團體量逐步擴大，眾媒體意圖登陸資本市場。
2011年9月，浙報傳媒（600633.SH）借殼*ST白貓實現上市。重組報告書顯示，浙報集團下屬全資子公司浙報控股擁有的報刊傳媒類經營性資產共計16家子公司的股權通過與上市公司置換，實現上市。
2012年4月18日，人民網（603000.SH）在主板掛牌，主流媒體通過新媒體的方式上市，並受到資本市場熱捧，其商業模式也引發業內分析師熱議。
「大眾報業曾經將旗下《半島都市報》拿出來，籌備上市，當時正好是一個證監會試點的契機，但沒有做成。」一位熟悉大眾報業的人士透露。
同樣，南方報業曾於2011年試圖借殼上市而未獲批准。業內人士判斷，短期內兩家報業集團均不太可能進入啟動上市程序。
「由於浙報傳媒和廣州日報均已上市成功，目前監管層應該還是想先觀察一下浙江和廣州兩個試點情況如何，畢竟對傳統媒體上市相對敏感。因此如遼寧 日報等其他地方傳媒還僅在上市籌劃中。」東方證券投行部傳媒與科技組主管張亞波認為，「現在監管層只是鼓勵非時政類媒體改制，而媒體大規模上市還需要進一 步政策推動。」
浙報傳媒集團股份有限公司總經理蔣國興曾表示：「如果我們走得不好，將會堵住兄弟報社上市的路。」
大眾報業主要的發行區域在山東省內，其中票募集說明書亦披露過度依賴本地市場的風險。大眾報業通過區域內部整合，完成對省內市場的控制，在山東省外基本沒有經營，單一市場成為大眾報業未來需要解決的首要問題。
與之相比，南方報業已經基本形成跨區域運作的經營格局。南方報業業務主要覆蓋華南地區。與此同時，南方報業與光明日報報業集團、云南出版集團和西江日報社合作，分別合辦《新京報》《云南信息報》和《西江日報》，參股比例分別為49%、44%和49%。
伴隨報業集團的逐步擴張，紙媒成本中最重要的部分之一——原材料紙張成本亦在不斷攀升。
大眾報業和南方報業的中票發行募集資金用途顯示，對原材料紙張成本的補充是募集資金的重要部分，分別佔中票發行的40%和57%。
募集說明書還顯示，由於直接融資比例過低，過分依賴銀行貸款，對報業集團的融資結構造成一定程度的影響。
除了區域擴張，報業集團在整合各類媒體資源方面亦頗下功夫。2001年成立南方網的南方報業，同時開展「南方報業電子閱報系統」和「南方報業戶 外LED聯播網」兩個新媒體項目。前者以IP應用技術為基礎，嫁接公司的內容資源與電子閱報欄終端，計劃於2012年在全省完成8000個布點以及配套設 備的安裝，並將珠三角網絡進行優化，實現全省聯網。
2011年，南方報業初步搭建擁有40塊LED大屏的聯播網，並實現《南方日報》及其子報刊內容上網，此後逐步推進並最終實現戶外媒體資源和公司全媒體產品的全面互動。
相比之下，大眾報業的新媒體業務處於起步階段。業務形式上，新聞手機報、網絡新聞目前還是其主要形式。大眾網最近一個季度總收入2500萬元。
「對於傳統的報業集團而言，新媒體在業務收入中佔比很低，很多新媒體創新業務的盈利模式還不夠清晰，不少新業務還處於『燒錢』階段。未來前景如何，還很難預料。」一位合資基金資深媒體分析師表示。
張亞波表示，對於傳統媒體來說，在新媒體中找出可發展的亮點才是最關鍵的，如果僅僅是將紙媒內容數字化、網絡化，那麼其傳播價值就會被門戶網站超越。
混業與轉型
「傳統媒體目前面臨兩個選擇，要麼混業，要麼轉型。」一位媒體行業資深人士認為。他解釋，混業經營就是大媒體的概念，將包括報紙、雜誌、出版、網絡甚至電視在內的媒體資源都整合起來，轉型則是指傳統媒體業務向新媒體甚至其他業態轉變。
深圳報業集團方石玉等也曾指出，除了涉足互聯網外，投資股權以及「文化加地產」也是目前傳媒公司嘗試的一種多元經營模式。
一位行業內投資者表示：「收購新媒體現在價格太貴了，都不在幾億元的量級，連西祠社區的估值都有一兩億元。只要不買新媒體或買樓，傳統媒體的運營資金一般是沒問題的。」
從傳統媒體的收入結構上看，廣告收入仍是不可撼動的支柱。南方報業中票募集書顯示，2008-2010年以及2011年前三個季度，廣告收入佔整個公司營業收入的比例分別為62.16%、65.68%、66.77%和67.63%。
對比來看，南方報業的其他業務收入對應財務週期的比例則分別為14.66%、11.14%、12.40%和6.27%。其他業務包括互聯網信息服務、物業管理業務、會展等營銷活動等。
大眾報業的情況基本類似，2008-2010年和2011年前三季度廣告收入佔比亦超過60%。2011年前三個季度，大眾報業的互聯網收入僅佔1.80%。
上述資深媒體人士指出，今年一季度開始，下游地產、汽車等行業不景氣對紙媒廣告影響很大。「一季度紙媒的廣告數據是下降的。」他表示。
上述合資基金媒體分析師認為，美國報業廣告收入從2000年開始出現明顯下滑，傳統媒體的生存空間受到了新媒體的明顯擠佔。「中國目前也出現了這一趨勢，但是漸進的過程。」他表示。
另一位大型公募基金媒體行業分析師表示，目前傳統媒體都在尋求與新媒體結合，混合業態經營。「傳統媒體和新媒體會存在『左右互搏』的問題，新媒體的發展可能會擠佔傳統媒體的空間。因為畢竟新媒體是全國性的，而傳統媒體都是區域性的。」他認為。
上述分析師認為，新媒體的發展也並非一帆風順。「網絡目前是新媒體領域商業模式最成熟的業務，但是競爭也非常激烈，廣告收入仍然是新媒體的主要收入來源。」
傳統媒體已在嘗試跨行業的整合。大眾報業斥資8億元以股權形式投資山東廣電網絡，投入5億元，2012年支付剩餘3億元。投資完成後，大眾報業將成為山東廣電的第二大股東。募集說明書中稱之為財務投資，預期的是未來山東廣電股權價值的增值。
張亞波表示，大眾報業如涉足廣電領域，可能是看重該領域高清電視與互動智能電視等產品的市場價值，從而等待一個升值。而相對互聯網來說，廣電會有更明確的盈利增長預期。
「傳統媒體混業經營可以將出版、網絡、廣電等都整合到大媒體的範疇內，但是報業集團與出版集團相比體量較小，很可能出現被整合的情況，而廣電的整合則面臨不同監管主體的協調問題。」上述媒體行業資深人士認為。
上市前景
從體量上看，浙報傳媒借殼上市時，2009年的收入為10.28億元，淨利潤3.13億元，總資產26.29億元。2011年，浙報傳媒總營業收入達到13.42億元，歸屬母公司淨利潤2.18億元，收入規模穩步上升，淨利潤率有所下降。
大眾報業2010年營業收入和淨利潤已經分別達到18.12億元和5.51億元，而2011年三季度的營業收入和淨利潤則分別為14.07億元和2.42億元，考慮到廣告收入回款季節性的影響，不對淨利潤率進行比較。
上述接近大眾報業的知情人士則表示，中央宣傳部曾經對大眾報業集團企業《半島都市報》的上市十分肯定。他透露，一開始《半島都市報》完成轉企後嘗試過整體業務上市，後來在股改和引入投資人之後，又嘗試過經營業務單獨上市，但因為同業競爭問題擱置。
南方報業則體量更大，2010年其營業收入和淨利潤分別達到24.78億元和1.96億元，從淨利潤率來看，區域覆蓋更廣、在新媒體等其他業務上投入更多的南方報業淨利潤率相對主頁集中的大眾報業為低。
「目前證券監管機構對傳統媒體的上市實行數量控制，如果在同一地區有多家新聞出版公司希望上市，不可能都拿到批文。」一位接近監管層的知情人士透露。他表示，這並非明文規定，是證監會的一個行政窗口指導意見。
一位大型券商資深人士透露，南方報業集團規劃上市已久，但同屬廣東地區的上市公司粵傳媒（002181.SZ）完成了對廣州傳媒旗下標的資產的 收購，資產包括廣州日報經營公司、廣州大洋傳媒控股有限公司、廣州日報新媒體有限公司各100%的股權。《廣州日報》經營和新媒體通過裝入上市公司實現整 合。
「南方報業在尋求上市機會的時候，我們是有顧慮的，同一地區同類媒體的上市節奏不可能這麼快。」上述券商資深人士表示。
除了新媒體的擠壓，傳統媒體本身的競爭也突破區域的需求，使得報業集團對整合格外重視。
南方報業對旗下互聯網新媒體業務進行了資源整合，實現報網互動。南方報業中票募集說明書顯示，2010年度納入合併報表範圍的全資子公司30家，控股子公司12家，涉及多個行業和板塊。整合之後，協同效應如何發揮也成為傳統媒體的挑戰。
傳統媒體面臨的各種挑戰使其上市之路也充滿不確定性。上述大型基金媒體分析師表示，對傳統媒體的預期並不太看好，他認為無論是轉型的挑戰還是新媒體的未來都難以準確預測。
「傳統媒體正經歷一個被新媒體擠壓的時期，所以需要分不同的公司去單獨研究。總體而言，傳統媒體是講整合的故事，新媒體則是講增長的故事。」上述合資基金資深媒體分析師表示。