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「消費壟斷型企業」系列談(四) 牽牛星李劍

http://blog.sina.com.cn/s/blog_5efce9290102e2ek.html

   上篇講到「消費壟斷」理論的基礎是「商譽」,或者說,商譽是消費壟斷型企業的「利基」。可見「商譽」至關重要。

   商譽是客觀存在的,又是無形的。它是無形的,又是能夠帶來超額利潤的。它是名聲,又不能簡單說它就是品牌。它是企業整體價值非常清晰的一部分,卻又無法分離。有了它,企業就能俘獲消費者,獲得較高售價,並且擁有持續優勢。組成商譽的內容同樣十分豐富,有很多甚至是精彩、經典的故事傳說。所以它很神奇。

   讓我們首先說說商譽一詞的來歷、定義和發展。

   據說商譽一詞最早來自於十七世紀一位英國會計學家的文章,指的是企業在經營活動中取得的一切有利條件。19世紀末(1888年),英國一篇會計學術論文將商譽定義為「……一個企業由於其顧客所持的好感並可能繼續光顧和支持而得到的利益和好處」。認為商譽是指業主與顧客之間的友好關係。1901年的英國稅收專員案中,法院又將商譽定義為「形成習慣的吸引人的力量」,「企業的良好名聲、聲譽和往來關係帶來的優勢。」

   在投資領域,1938年畢業於美國約翰.霍普金斯大學的一位名叫勞倫斯.布魯伯格的人,不經意地在他的博士論文中寫出了投資史上的名篇《商譽的投資價值》。文中把具有消費者壟斷公司的投資價值與普通商品公司的投資價值進行了比較,認為,是消費者的商譽意識帶來了消費者壟斷。

   布魯伯格繼承了前人對商譽的定義,認為商譽產生於企業的良好形象及顧客對企業的好感,這種好感可能起源於企業所擁有的優越的地理位置、良好的口碑、有利的商業地位、良好的勞資關係、獨佔特權和管理有方等等。認為商譽這種心理狀態常常驅使消費者對某些產品產生特殊的信任與興趣,只購買某幾種甚至某一種商品。但他卻把它創造性地運用到投資領域。此文應該影響了後來的無數價值投資者。

   商譽學說對價值投資派的代表人物之一的飛利浦.費雪也產生了很大影響,費雪於1957年在他的著名著作《怎樣選擇成長股》中對商譽現象進行了表述,並明確使用了「消費獨佔」或「消費壟斷」一詞。同時告訴投資者,這是尋找成長股的來源之一。

   投資名人芒格同樣是商譽學說的擁戴者,否則他不會勸說巴菲特慢慢放棄格雷漢姆的「撿煙蒂型」選股方法,把重心從低價轉移到優質,集中瞄準價格合理但異常優秀的企業。

   而費雪和芒格又影響了更偉大的投資人巴菲特。到了巴菲特手中,商譽一詞的含義得到了空前的豐富和發展。他在把經濟商譽和會計商譽明確區分的基礎上,把自己非凡的眼光定格在經濟商譽部分,著重論述了經濟商譽的神奇和對投資者的重大意義,明確提出要選擇有經濟特許權的企業進行投資。他不僅進一步概括了經濟商譽的種種特點,還發明了證實消費壟斷的三種方法(見我上一篇文章中的三個檢驗標準),把強大的經濟商譽提升、加工到了經濟堡壘和經濟護城河的高度。

   因此,要理解巴菲特的投資理論,就必須理解「消費壟斷」理論;要理解「消費壟斷」理論就必須瞭解商譽。我們完全可以說,「消費壟斷型」企業,就是擁有極大商譽的企業。

   回顧商譽一詞產生發展的背景之後,我們還需要具體瞭解巴菲特投資理論中經濟商譽中包含的豐富和精彩的內容。巴菲特的經濟商譽大廈到底是由哪些優秀的建築材料構成的呢?那些特殊的無形資產又如何影響了消費者?

 

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