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茅台難鬆綁

http://magazine.caixin.com/2012-04-13/100379434_all.html

在某些投資者眼中,貴州茅台(600519.SH,下稱茅台)是A股惟一具有投資價值的國企,即便全球最賺錢的中石油、中移動和工商銀行都很難與之相比。4月10日,這只A股兩市最高價股交出了一份超預期的靚麗年報,以及一份創紀錄的分紅方案。

  2011年,茅台實現營業收入184.02億元,同比增長58.19%;實現歸屬於上市公司的淨利潤87.63億元,同比增長73.49%。每10股派現39.97元,創A股分紅紀錄。

  不過,相對於200多元的股價,茅台不超過2%的股息收益率在A股中僅屬中流。市場對茅台的質疑不限於此,更多的擔憂在其未來。

  在3月26日國務院第五次廉政工作會議上,溫家寶提出「禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品」,次日茅台市值蒸發140多億元。

  一位政府採購部門官員對財新記者稱,明面上的「三公消費」與茅台關係不大。茅台真正的消費主力來自黨政軍各界、金融機構、大型國企等。而承蒙特 別垂愛,這一點對於茅台則利弊摻半,甘苦自知:一方面,茅台在市場上的影響力來自這種黨政軍界的特別青睞;另一方面,特供與團購擠佔了茅台的部分供應,也 壓制了很多利潤空間,被權貴控制的銷售渠道則遏制了產品正常的提價動力。

  近年來,茅台也試圖通過直營模式和發展新的子品牌來掙脫這種捆綁,截至目前仍收效甚微。

「三公消費」雙刃劍

  在茅台鎮當地,紅軍四渡赤水、結緣茅台的故事經久流傳,這些故事也是茅台與黨政軍界千絲萬縷聯繫的註解。事實上,茅台也津津樂道於自身的「政治色彩」。在各種宣傳片上,茅台都在宣揚和各省部領導、軍隊以及各國駐華使節之間的故事。

  今年3月,茅台集團還獲得了全國「愛國擁軍模範單位」稱號。每年「八一」建軍節,茅台集團的領導都會親自帶隊赴全國部隊慰問。

  一位茅台酒收藏人士對財新記者介紹,到訪茅台者一般有兩件事要做:第一,聽茅台講述「在中國政治、經濟、外交工作中發揮的重大作用」;第二,參觀酒庫,那裡封存著一些特供單位的藏酒。他曾看到,在茅台的酒庫裡,不少500公斤一壇的陳釀都是為部隊將領封存的。

  在茅台酒廠內國酒文化城現代館,陳列著茅台的所有樣品酒,很多酒盒下方都黑底白字地印有「特供」字樣,標註的特定供應對象包括人民大會堂、全國政協、中央警衛局、北海艦隊、成都軍區、中國移動、南方電網⋯⋯

  特供酒和市面銷售的茅台酒的差異主要不在品質,而在價格。特供單位的特殊身份,使得它們能以比市場低得多的價錢得到保真的茅台酒。這些特供酒從 不流入市場,到底佔整體銷售多大比例,外面無人知曉。大量投資茅台股票的深圳東方港灣投資公司董事長但斌估計,這一比例大概在7%;而市場上曾猜測達到 50%以上,不過這一說法遭到了茅台高管的否認。

  有一種觀點認為,正是黨政軍各界的高消費,才導致茅台當前的「天價」。如若限制公務餐飲消費人均上限,茅台酒將難以維持現在的市場價。在今年上 海「兩會」上,包括上海市人大代表史秋琴在內的多位代表提出建議,公款消費不能喝茅台酒,理由是「動輒2000多元一瓶的茅台酒已經變了味,不再是普通白 酒」。全國政協委員林嘉騋也提交了《關于禁止使用公款消費茅台酒的提案》。

  不過,一位政府採購部門官員對財新記者解釋稱,政府採購目錄上並沒有煙酒茶,這些費用大多體現在招待費等項目上。「據我瞭解,在政府招待這塊, 到地方上基本是喝當地的酒。政府官員喝的茅台,多是通過別人請客、送禮等方式獲取,政府買單的部分很小。」他透露,訂購茅台比較多的是金融機構和大型國 企,其中國企在高端酒類消費裡扮演了重要角色。

  去年4月,中石化廣東分公司捲入「天價茅台酒事件」。也有央企老總對此表示不解,認為「團購茅台比單瓶買要便宜得多」。

  一些投資者則為茅台鳴不平,認為「三公消費」對於茅台是把雙刃劍,弊大於利,大幅減少了公司利潤。以53度飛天茅台為例,出廠價從2006年的 308元提高至2011年的619元,團購價一般接近出廠價,而現在市場價在1400-2000元左右,差價如此之大。「這是茅台被特供單位消費掠奪走的 利潤,茅台實際上是個冤大頭。」但斌說。

  「不可否認的是,茅台是好酒。說茅台是腐敗酒,是因為它和權力之間的隱性關係;而茅台的高價,也是正常的市場消費被隱性消費擠壓造成稀缺所致。但茅台的發展是畸形的、原始的,並沒有所謂的現代化管理體系。」一位酒業資深研究人士告訴財新記者。

  在湘財證券一位分析師看來,「禁止公款消費茅台是不現實的,因為這個說法本身就有問題,只是看到了公款消費的表面,缺乏系統的解決方案,如果只是禁止公款消費茅台,那也會有另外的洋酒或其他高端白酒替代。」

  但斌則認為,「兩會」代表委員應該質問的是,「政府官員喝的茅台酒是以低於市場1倍多的價格買的,這對普通消費者是否公平?」但斌介紹,當前 53度飛天茅台酒出廠價619元,同類產品五糧液出廠價659元,國窖1573出廠價889元,但零售價茅台約2000元上下,遠高於五糧液和國窖 1573。

渠道突破難

  近期的茅台市場價在反腐質疑聲中大降,從此前2000元左右降到1500元-1600元,個別區域甚至低至1400元左右。

  酒類研究收藏者趙晨告訴財新記者,今年以來茅台降價幅度較大,除了反腐政策影響,還包括春節前庫存較高、而春節後消費趨淡的季節性因素,也是過 去一年價格漲幅過大後的正常回落。業界還有觀點認為,造假也是茅台價格回落的原因之一。目前市場上流通的茅台達到3萬噸的量,而茅台實際年產能僅1.1萬 噸。

  一位熟悉茅台的業內人士告訴財新記者,現在的矛盾不在於是否買得起,而是能不能買到真茅台。「現在要想團購到茅台酒,必須是部隊、省部級以上的政府單位,以及中國移動之類的國有大型企業才有資格。」

  茅台終端價較高是因為稀缺,能低價拿到茅台酒的大都得有「背景」。因而,經銷渠道與權貴背景糾結,這也是茅台的一大特色。

  據業內人士介紹,早在五年前,茅台就已經停止審批經銷商了。「但經銷商隊伍也有調整和增加,大部分是有特殊背景的才能拿到資格。」該人士表示。近幾年新開茅台專賣店的經銷商以極低的成本就能坐收「暴利」,「前段時間,有位政協委員就批到了30多家茅台專賣店。」

  這位人士稱,如果沒有特殊渠道,要想成立一家縣級茅台專賣店很難,如想把已有的茅台專賣店轉讓過來,需要花錢活動,請客送禮、變更手續的費用可能高達1000萬元以上。

  茅台在縣一級的專賣店,一般有3噸的供應指標,縣級經銷商的指標是5噸。如果想要更多的計劃外指標,就必須去廠裡「活動」。該人士透露,經銷商首先要會三樣:能聽懂貴州話,能吃辣,會賭錢。茅台鎮地處偏僻,沒有其他娛樂活動,「(玩賭錢)其實相當於變相送錢」。

  「當前,茅台有1500家左右專賣店,這些店的經營者幾乎都是大富豪。茅台的經銷商大會堪稱世界名車展。」前述人士透露。

  一位在北京經營茅台十餘年的老牌專賣店工作人員告訴財新記者,原則上,現在想要通過轉讓獲取經銷資格,「廠裡面是不允許的。不過,也不是百分之百地拿不到經銷資格,事情都是相對的,你讓普通的人去做特殊的事情當然很難。」

  茅台的行政級別近年來逐年攀登。十年前茅台集團為副廳級企業單位,五年前升到正廳級,現在已是副省級單位。隨著茅台行政級別的進階,經銷商們也開始利潤看漲。

  2007年前後,茅台通過提價拓寬了經銷商的利潤空間。開始時,一瓶普通茅台酒能給經銷商帶來100元到200元的純利潤,如是上年份的酒,利潤則可能在每瓶數百到上千元。

  經銷商們嘗到了甜頭,茅台的銷量開始擴張,零售價格也飛速上漲。隨之而來的矛盾是,出廠價相對較低的茅台,卻因經銷商的過高零售價而面臨較大提價壓力。2011年發改委約談茅台,禁止其漲價。

  在財經評論員陳寧遠看來,正是政府對非必需品的價格管製做法,讓茅台酒假貨橫行。因為茅台酒的價值發現,不是靠市場價格,而是靠某種看不見的權力——只有有權力「批條子」的人,才能拿到真的茅台。

  多位受訪人士都認為茅台在渠道管控上很失敗,但也很無奈。4月11日,茅台公佈了董事會通過的《關於投資設立國酒茅台自營公司的議案》。

  根據這份議案,貴州茅台酒股份有限公司將分期、分批在全國各大城市設立國酒茅台自營公司。其中,首期投資不超過8.5億元,在全國31個省會(首府)、直轄市設立31家全資自營公司。這被市場解讀為茅台試圖掙脫被控制的營銷渠道,從隱性的權力佔有中奪回一部分利潤。

  議案提出,除首期的31個城市外,茅台還將在計劃單列市和經濟發達的地級市設立自營公司。

  這些自營公司都將由貴州茅台的控股子公司貴州茅台酒銷售有限公司負責在各地設立,公司類型為法人獨資的有限責任公司,經營範圍為食品、飲料及煙 草製品批發與零售。據年報披露,2011年7月1日至12月31日,茅台酒銷售有限公司已在全國設立13家自營公司,總投資金額2億元。

  世紀證券的一份研究報告指出,茅台通過開設直營店可實現多重目標,包括減少中間環節、回收部分渠道利潤、控制市場終端價格等。

  同時未來茅台酒的新增銷量有望大部分供給直營,則可能緩解直營店與原經銷商的利益衝突。

  但一些業內人士對茅台自營渠道建設的前景並不樂觀。早在2007年前任總經理喬洪時期,茅台就已嘗試直營店方式,多年來進展緩慢,可想而知,「奪回」利潤的努力可能遭遇了重重阻力。

  「雖然推進直營店有利於保護省政府和投資者的利益,但影響了經銷商的利益。老牌經銷商曾經和茅颱風雨同舟,而權貴經銷商則惹不起。」一位業內人士分析稱,如何平衡經銷商和直營店之間的利益糾葛,對茅台來說無疑是大挑戰。

行業圍獵

  已經疲於應付各種壓力的茅台,同時還必須面對越來越激烈的行業競爭。近段時間以來茅台罕見的大降價,讓一些業內人士看法悲觀,認為一旦經濟持續 下滑和「三公經費」控制力度加大,茅台酒行業地位勢必將動搖。「飛天茅台」是茅台集團惟一的主打產品,新推出的漢醬酒根基尚淺,一旦主品牌受損,很可能被 郎酒、瀘州老窖等多品牌戰略的對手超越。

  同時,在茅台、五糧液等高端白酒紛紛降價的同時,洋酒品牌卻紛紛提價銷售。2月初芝華士、百齡壇提價,3月初軒尼詩XO干邑漲幅8%,人頭馬也在4月初提價,預計平均漲幅將超過一成,終端市場從4月1日開始執行新價格。

  有業內人士稱,白酒行業的「戰國時代」已經到來。投資湧入,國內外兼併收購潮起。去年就發生了多宗大型收購案,如聯想入股武陵酒業,持股比例達 39%,成為第一大股東;海航收購貴州懷酒並有意入股陝西白水杜康;中糧集團收購西鳳酒等。還有國際烈酒巨頭英國帝亞吉歐公司(Diageo)在今年3月 正式獲批收購水井坊。

  「團購仍是茅台銷售的一大重頭。茅台隨時面臨著各種批條子要貨的人,如何平衡地方和中央政府、消費者、經銷商、管理團隊、員工股東的利益,是未來茅台發展的關鍵。」趙晨向財新記者表示。

  當前,國內98%的白酒品牌都是濃香型,比如五糧液、洋河等,一年之內就能出酒;而只有不到1%是醬香型白酒,比如郎酒和茅台。

  醬香型白酒需要存儲,像茅台酒至少需要儲存五年。據趙晨介紹,當前中國白酒市場正處於「濃轉醬」的轉型期。很多濃香型白酒企業開始向醬香型白酒轉型;同時,醬香型白酒企業近些年的投資增長和擴張也很快。

  天津天士力就是一個代表。在貴州懷仁,天士力近些年來投資了近10億元建酒廠、酒窖等,推出的國台醬酒銷售火熱。「目前醬酒在國內高端市場只佔30%到40%,未來還有很大的前景,尤其在中層商務或政務接待領域。」趙晨在接受財新記者採訪時說。

  茅台的醬香型白酒複雜的生產工藝及稀缺性,決定了茅台難以通過併購實現外延式擴張,只能通過產能釋放增加銷量。隨著越來越多的高端白酒企業進入醬香型白酒的領域,茅檯面臨的生存環境更顯不易。

  多年前,茅台也曾經走過多元化之路,曾向保健酒、干紅、啤酒領域挺進,以及向包括生物工程、醫藥、食品、飲料、包裝、防偽在內的領域滲透。但是,有關茅台在透支其原有品牌的爭議也從未停止。有人提出過質疑:茅台牌啤酒,就像五糧液牌可樂一樣,你會喝嗎?

  茅台也曾推出過中低檔的醬香型白酒,比如茅台王子酒、茅台迎賓酒等,但市場始終沒能打開。未來一到兩年,茅台表示將在這些中低檔領域淡化其茅台品牌。

  去年,茅台大力推廣次高端的漢醬酒(終端價699元),新上市半年收入近5 億元。漢醬酒經銷體系獨立於飛天茅台,80%的經銷商都不是茅台酒原有的經銷商。

  未來茅台還將推出仁酒等其他系列酒,也將參考漢醬酒的市場推廣模式。茅台寄望於通過培育新的子品牌,為其未來成長探尋新路。

茅臺 臺難 鬆綁
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