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電子商務是個騙局嗎？
前不久，某垂直B2C電商企業創始人在公開演講中發表了一系列言論，比如電子商務是浮躁的，生意的本質其實就是要賺錢，不賺錢的生意其實就是故事，就是泡沫等。激起了電商行業許多投資者的討論和創業者的感同身受，故選摘兩篇知乎上業內人士的文章以饗讀者。
簡江｜文
「不 賺錢的生意就是泡沫」這句話沒錯，如果需要加一個定語，我會加上「長期」兩字。電子商務公司的確大部分不賺錢，甚至大部分長期也看不到賺錢希望，但是並不 意味著電子商務是個騙局、都是泡沫。這是個邏輯問題，有嚴重誤導傾向，這也是我在微博上和一些電商行業的朋友討論，並特別在知乎詳細回答這個問題的主要原 因。
大多數電商都是一種零售形式。核心是零售，遵循基本的零售邏輯。有人說「生意就是低買高賣」，這句話也沒錯，但低買高賣僅是生意邏輯的一小部分，是一個表象。照這個邏輯，我也可以說「生活就是吃吃睡睡」。而背後更重要的是：「你有什麼能力能夠讓你長期低買高賣」。
因 此，電商企業核心的造血能力並非來自「是否有錢賺」，而是來自於「是否可以持續低成本獲得購買客戶並維持合理毛利」。單靠不停投放廣告當然做不到這一點！ 搞零售的都知道，拋開具體品類談零售就是放空炮。大部分零售品類在線下很難獨立形成聚客能力，在線上也一樣。一兩年前業內就開始叫囂「電商的機會在垂直領 域」害了不少人，連賣毛巾拖鞋都想搞個垂直B2C小平台，簡直是在胡鬧。在線下商業中，不依賴商超或地面人流就無法獨立開店的零售業態，憑什麼搬到線上就 可以呢？
早先很多電商創業團隊都是互聯網出身。把線上零售想得過於簡單，似乎就是低價進過來，稍微加點價賣出去就行了。而做一個長久的好生 意，還必須考慮「毛利-市場成本」是一個什麼樣的變化曲線。如果競爭導致毛利率越來越低，市場成本越來越高，那麼這個生意肯定持續不下去。 電商公司更應該考慮的是，你為客戶創造了什麼長期價值、為行業創造了什麼長期價值、如何變現這些價值以及如何構築長期壁壘。我們應該研究的不僅僅是如何低 價買流量，如何提高轉化率，如何打折拉高銷售額。而更多的應該是如何通過電子化改善用戶體驗、改善傳統零售業的效率。這需要對客戶、對傳統零售業和供應鏈 有充分的瞭解、理解和尊重！這裡面的機會很多，空間很大，可惜這個階段的電商公司大部分對此知之甚少。
電商是不是「騙局」？這要看是否能夠 走到有規模效益那天——你的生意是「規模經濟」還是「規模不經濟」。比方說A公司重複購買率比較高，可以有效攤平推廣成本，持續的銷售額增長能夠在核心品 類上形成規模壁壘和採購優勢，導致競爭對手很難進入，那麼即便在成立初期需要持續不停投入，一旦堅持到壁壘期就有盈利能力。這就是貝索斯在Amazon剛 上市時候說過的，「我們是一個固定成本很高，而成本隨銷量變化很小的行業」，所以要花很長時間走到盈利，一旦開始盈利，後面就有可持續性。
但也有一些垂直電商沒有認真考慮過這個邏輯。他們的思路似乎是「有足夠多的銷售額和購買客戶」，就幻想著能做成平台，就可以盈利。結果錢燒得差不多了還不見起色，反過來罵「電商是騙局」，究竟是被騙了？互相騙？還是自己騙自己？
零 售就是零售，就算你是再牛的團隊，如果不尊重零售邏輯，搞不清零售本質，最後走到死胡同幾乎就是必然的。遺憾的是這一輪垂直電商創業者大多數是互聯網出 身，對零售的本質缺少瞭解，對看起來土得掉渣的零售的邏輯也不足夠尊重。見過太多靠譜的團隊在把握著不靠譜的方向。可以預見，還會有一批電商倒掉。但之後 的路還很長，機會還很多，這批泡沫培養的團隊，會在下一輪發展中起到很重要的作用。我對後泡沫時代的市場依然始終樂觀，亦非常讚賞吳聲老師說的話：「電商 的春天還沒到，何談冬天」。謹與各位共勉！
（作者現從事天使投資）
韓冰｜文
電商必須能自己造血，而不是完全通過外部輸血。
這兩年都在說電子商務比較火，而遊戲的熱潮已經過去，但很奇怪，遊戲還真的是不斷有新的大賣的產品，一直創造驚人的現金流和盈利，而電子商務卻一直在創造驚人的廣告費，沒有一個電商企業是以自己的淨利潤和淨利率稱霸武林的。
也 有很多人喜歡把B2C電子商務人為地分為淘寶裡的和淘寶外的，認為淘寶裡的都是溫室裡的花朵，被溫水煮著的青蛙，出了淘寶就命運多舛，而待在淘寶裡則是充 當養料，同樣前途暗淡。同時認為在淘寶外獨立做是血統高貴的，前途是光明，困難是暫時的，卻不覺得如果沒有了資本的給養，最先死掉的往往是淘寶外邊的。
資 本不是做慈善，資本是逐利的，在目前中國的投資市場環境下，凡是拿了投資的企業，退出機制就這麼幾個， 退出方式的狹窄決定了眾多企業運營方式和價值評價標準的趨同，規模比盈利重要，速度比基礎重要，知名度比美譽度重要。當投資者的話語權超出了創業者，上市 退出就成為了終極目標，這個終極目標就是所有杯具的開始。
一個企業從零開始走到上市，通常需要5～8年，互聯網行業或許更短，但是電子商務 不是個互聯網行業，它是貫穿了互聯網和傳統企業的雜交型行業，涉及的面更廣，企業的發展道路更複雜，也許比通常的時間還要長。這個時間跨度很難全部處在一 個資本的黃金期，依靠資本的力量固然可以高速發展，但是當資本趨於謹慎，企業的發展速度就會減緩，甚至停滯。任何人想在一個很短的商業週期裡，完全通過資 本的力量極速衝擊上市，都是帶有投機性質的。
能夠在一次資本的狂歡中順利沖上市的固然是勝利者，但是強大如新浪搜狐網易者，若不是後來紛紛 找到了自己的盈利模式，估計早就退市了。而2005年前後那一波以百度和盛大為代表的企業，均發跡於互聯網泡沫破滅的恢復期，能夠上市，有幸運也有實力， 終歸自身的造血能力異常強大，百度上市融來的資金一直趴在賬上都沒機會用。
造血能力不強卻上了市的幸運兒如麥考林，如果沒有沈南鵬先生掛帥，還真不知道鹿死誰手。如果以上市套現為終極目標，或許規模、口碑、品牌形象還能忽悠一下投資者，但是如果沒有賺錢的能力，上了市也只能和麥考林現在的股價一樣一落千丈。
想起當初做優衣庫時，老闆一句話就把我批得體無完膚，徹底從電子商務的慣性思維中警醒過來，「不賺錢還做什麼，比線下賺得少還做什麼線上。」
（作者現就職於天使投資機構險峰華興）