|
||||||
|
不景氣年代，想要自我加值，你更需要「故事力」！ 練好說故事的五大技巧、三師理論，現在就能體會小故事的大威力！ 撰文‧林讓均 想像有一家餐飲企業，在台灣及中國有超過二一○家分店，橫跨十一種品牌，光員工就達近萬人，每天進貨的肉類、海產、食米多達數噸，食材的品質是這家企業的 生命，如果你是老闆，如何管理這個複雜又龐大的食品王國？ 「不！別請我喝咖啡，這會害我被炒魷魚！」許多公司都嚴禁收賄，但為何獨有這家企業員工連一杯咖啡都不接受招待？原來他們都聽過「一百元牛肉乾」的故事： 故事元素「無形卻有價」 曾經有一位員工收了廠商送的一包牛肉乾，順手帶回去給同事吃，同事提醒她公司有一則天條：「一百元以上的禮物，一律不得收受，違者開除。」但她卻不以為 意，主管一查，發現這包牛肉乾正好一百元，後來這位表現良好的員工因觸犯「天條」，立即被老闆開除！ 這麼不近人情的故事就是來自台灣連鎖餐飲龍頭──王品集團，這個故事對於這家今年營收挑戰百億元的公司有什麼影響？ 「王品成立以來，因違反收禮規定被開除的不超過五位，但當時如果我心軟了，那因收回扣而被開除的人，可能不只五百位！」有一套「故事管理」哲學的王品集團 董事長戴勝益說，他從不說教，開會時經常都在說故事，「規定是死的，故事卻是活的，好聽、好懂又便於流傳，無形中就將管理的力氣省了大半！」靠著故事管 理，王品連年成長，幾乎年年開出新品牌、跨足新領域，並讓員工有著一致的價值觀，餐飲品質穩定，這就是善用故事所產生的競爭力。 故事經濟時代來了！「不只管理、說服、行銷需要說一個好故事，所有的產業都需要『故事』這項不可或缺的原物料！」東吳大學社會系副教授劉維公說，尤其在不 景氣之中，故事元素能夠為品牌與企業價值帶來意想不到的加乘效果，有助於引發消費者的情感共鳴。 甚至故事本身就是「無形卻有價」的產品。「特別是在藝術投資圈，有沒有故事，直接關乎著一個作品的價值！」活躍於藝術投資圈的藝術經紀人陳冠宇舉例，曾有 一位台灣的女藝人在拍賣場上看到一面沒有簽名的屏風，嫌它要價四、五十萬人民幣「實在太貴」。 此時，屏風的創作者、中國當代藝術家葉永青說了一個故事。當年窮困時，新婚的他與妻子窩在一個沒有隔間的破舊房子裡，於是創作這面屏風來勉強隔開廁所和床 鋪。這面陪了他五、六年的屏風，等於見證了他發跡前的艱苦歲月，有著特別的革命情感。聽至此，女藝人二話不說買下屏風來收藏，現在事隔五年，這面有故事的 屏風也飆漲了四、五倍的價格。 「創造以及說故事的能力，已是二十一世紀企業必須擁有的最重要技能！」哥本哈根未來研究學院院長洛夫．簡森（Rolf Jensen），為這個故事經濟時代下了注解。 執全球管理個案教學研究牛耳的哈佛商學院，每學期最後一堂課卻是闔上書本、讓所有理論都噤聲，因為這時是「說故事時間」。每一位教授透過分享自己的故事， 除了傳遞人生智慧，其實也正以實際行動告知畢業生「擁有故事、會說故事的人，可以讓自己大賣！」「不論在行銷、管理或個人競爭力上，歐美國家已學會善用 『故事』來加分，但台灣是近幾年才開始正視故事的力量！」經常為企業界上「故事課」的說故事達人、和田行銷公司執行長陳日新說，不論台灣的企業或個人，都 要學會運用說故事的力量。 七成感性三成理性的黃金溝通法則「『說故事』其實是最好的說服工具，因為故事才真正觸動人心！」陳日新說，想說服人，急於說理可能弄巧成拙，因為人其實沒 這麼理性。他解釋，打動人心有一個黃金「七比三」原則：七成的感性與三成的理性，而故事往往是經過情感包裝的事實，很能勾起情緒反應。 為什麼這七成的感性這麼重要？「聽故事時會自然鬆懈防衛機制、進入催眠狀態，所以故事其實是一種『心理印記』，能塑造觀念並觸及潛意識，聽眾一輩子可能都 受此影響！」著有《說故事的力量》一書的美國知名演講家安奈特．西蒙斯（Annette Simmons）分析。 據統計，一個有好的敘述、有畫面感的感性故事，因為能夠激起情緒反應，讓聽者仿佛身歷其境，因此被記住的可能性將高出二十倍。「記得住」是很重要的，因為 「記憶」就是說服的一大關鍵。再者，人們可能把「事實」和「故事」相互投射，一起累積成為生命中的經驗值，這也就是為什麼人們可以從故事中學到教訓的原 因。 故事力的五把金鑰 故事力等於競爭力，一般人要如何做才能練好「故事力」？你必須具備五把金鑰。 一、九字口訣與三師理論。「說故事有九字訣：聽得懂、記得住、傳出去！」陳日新說，如能達到這九字訣，這個故事就算成功了。至於在故事的鋪陳上，則得修練 「三師理論」。 首先，在故事的開場，要像個「攝影師」，讓整個故事有畫面、有人物、有情境。 再者，中段部分要像是「剪接師」，懂得交代前因後果、鋪陳情節，最好安插幾個能夠引發情緒張力的爆點，而且在裁剪故事時，要記得刪去偏離主軸的細節。第三 則是「燈光師」，在結論的部分，懂得聚焦主旨，提示一個讓聽眾記得住的重點。 二、善用譬喻、類比，舉例生活化。「說故事最基本的就是邏輯要正確！」在淡江大學開「說故事與創意」通識課程，因為課程一開放經常被「秒殺」（意指很快爆 滿），而有「秒殺老師」之稱的劉中薇說，「說故事就是一個把事件具體化的過程」，要懂得善用譬喻、類比與起承轉合等手法，營造讓聽眾身歷其境的畫面感。 「說故事要盡量舉生活中的例子，才能引發共鳴！」戴勝益說，像他常開高速公路經過苗栗的「泰安陡坡」，遠遠看好像很陡，但迎向它、直直開去，不覺得在爬 坡，一瞬間已經開過陡坡。因此他常說這個故事，提醒同仁「面對問題，才能解決問題！」往往得到他們會心的一笑。 三、說故事是整體印象，注意非語言類的訊息。每天用廣播說故事給聽眾聽的朱衛茵，則認為說故事是整體印象，不只內容重要，連肢體語言、聲音高低都是關鍵。 通常，講者在說故事時，最好與聽者有眼神接觸、身體前傾，並搭配適合故事內容的表情，這會幫助聽者更進入故事情境。 「還有，你想對別人說一個溫馨故事的時候，總不可能是板著臉、叉著腰的！別急著講故事，先照照鏡子吧！」朱衛茵提醒，說故事的同時，別讓身體傳遞互相矛盾 的訊息。此外，當天的妝髮、香水、衣服的顏色也都「會說話」，例如想做感性訴求時，最好避免穿有距離感的黑色。 四、濃厚的語言風格，可以增加記憶點。在講解股市、評析新聞時，經常來一段台灣諺語的「股市憲哥」賴憲政，是深受投資人歡迎的股市分析名師之一。很懂得以 「說諺語」這種濃厚的語言風格，來為故事畫龍點睛的他，現在一年至少有一五○場大型演講邀約。 宜短不宜長 真實最有力他指出，如果來不及說一個完整故事，就說一句諺語，大家就能夠馬上聯想相關情境。例如，當你說「半瞑報贏茭，天光輸了了」（台語），就會出現一 個賭徒大起大落的鮮明形象，讓你的故事更有記憶點。 「台灣諺語有點像是一個故事的標題，也連結了許多鄉土記憶與人生智慧，關鍵時刻只要說一句台灣諺語，大家一下子就能了解我想表達的，也對我這個人更有印 象！」苦學出身的賴憲政從小跟著父親學漢文、說諺語，沒想到日後跑業務時，諺語居然成了他的破冰利器。 五、真人真事最夠力，學會在三分鐘內說一個故事。「真人真事最能打動人心！」卡內基大中華地區負責人黑幼龍說，這是因為真人真事最能令聽眾投射感情，產生 「改變」的行動力。通常一場三十分鐘的演講，他會舉十個故事來支撐論點，或至少有三分之二的內容是在講故事，而這些故事通常都是親身體驗或周遭親友的例 子。 此外，故事不宜冗長，通常以三分鐘為一個單位，黑幼龍建議可以多看電影，而後練習在三分鐘之內說出故事的梗概。 好故事不只可以增加公司競爭力，也可以成為行銷利器，甚至是個人的競爭新武器，你現在就應該學著使用它！ 觸動人心的７大習慣 找出畫面感 像記者一樣模擬現場轉播，讓人一聽就聽到「畫面」。 學下標、找爆點 為自己的每日生活訂出「每日頭條」。 訓練表達力 看完電影用３分鐘說出故事大綱。 不害羞、多發表 常在別人面前講故事，或寫些故事在臉書上試水溫。 善用視覺溝通 把故事影像化，製成動畫或簡報，引發直觀感染力。 多看書 多看書充實故事內涵，也能建立說故事的風格。 勤於蒐集題材 將有趣的事隨手記下來，每周整理一次。 好故事， 要３點全露 切點 前段如魚頭，生動鮮活故事的開場，要有活潑生動的「切點」來破題，先引發聽眾共鳴。 爆點 中段如魚身，肥嫩甜美故事的中段要盡量安插「爆點」，也就是讓聽眾有情緒反應、一聽難忘的哭點或笑點。 放點 後段如魚尾，強而有力在故事收尾時埋一個「放點」，留下讓聽眾記住、想要傳頌的重點。 參考來源：《說出影響力》，謝文憲著。 大師如是說 企管大師約翰‧科特（John P. Kotter）不會講故事的企業家，就不會管理企業。 英國哲學家法蘭西斯‧培根（Francis Bacon）知識就是力量，而傳播知識最有利的方法就是講故事。 美國簡報大師南西‧杜爾特（Nancy Duarte）故事是最大的訊息傳遞工具，比起任何其他藝術形式都來得更強大和持久。 亞都麗緻飯店總裁嚴長壽 說故事之前，一定要先感動自己，才能感動別人！ （辛曉昀整理） |
||||||