小心這些創業點子:8個最糟糕創業開局
http://xueyuan.cyzone.cn/qibu-dianzi/217099.html
【引文】你是不是也想著創業?在提到創業的時候,你的第一反應是不是就是?
「每個女生都有一個小店夢」,嗯,咖啡店、鮮花店,悲劇的是有一些女生的這個「小店夢」真的付諸實現了。
你可能還是一個看到了好多個成功故事的人。你腦子裡可能還想著,「連XXX都成功了」?.悲劇的是,你真的就辭職了。
別做夢了!你連叫個「親」都覺得肉麻好笑,你想過怎麼對付那些有著各種古怪要求,花十塊錢都覺得自己是上帝的人做你的顧客嗎?
創業是大事,你相信你為這些準備好了嗎?
創業別老看「勵志篇」,還是冷靜下來—從我們頭腦當中最愚蠢的那些創業想法開始吧。
別做這些創業夢
8個最糟糕的創業開始
Case1:不要相信你的那個夢想:趁早不要去想文藝青年的那些個夢了
石頭和光頭本就是一對周遊四方的背包客夫婦,2011年他們來到浙江西塘,愛上了這個小鎮,動起了在這裡開設青年旅社的念頭。夫婦倆預算在20萬元以下, 最後他們看中了一棟較僻靜的小樓,一年租金3萬多元。為了省錢,夫婦倆既是老闆也是店員,週末忙起來的時候,石頭擔任客服,光頭就是大廚。對文青的最大打 擊莫過於,本以為開家青年旅社很風花雪月,實際上事無鉅細才是它的常態—這本來就是門生意。
—什麼是創業前沒想到的問題?
西塘景區週末客房長期爆滿,但平時的客房空置率比較高。客流不穩定,閒忙季區別明顯。
—為什麼你要遠離它?
典型的「只見賊吃肉不見賊挨打」。你被一個風花雪月的場景感動了那麼一下下,然後就成了揮之不去的生意夢想。為這個夢想,你看到了:20萬元左右的投資之 後,要投入所有的時間去經營,每個月盈利幾千元,和普通工薪階層月薪差不多。而且,閒下來的時候令人抓狂。想做閒云野鶴?老闆不能離店。
Case2:不要相信原來的客戶:想利用原公司資源分一杯羹?沒那麼容易
2008年,國際電視上海分公司進行部門調整,原本在公司負責廣告業務的謝懿筠打算另起爐灶開始創業。30萬元的啟動資金,4個員工和1個老闆,原來的客 戶成就了公司的第一單生意。可每個月4萬多元的開銷只有幾千元的營業額進賬,公司開業的前半年謝懿筠都過著借錢發工資的狀態。
謝懿筠花了8個月的時間贏得了老顧客的新認同,業務量和合作範圍也逐步深入,從剛開始的平面廣告合作逐漸拓展到媒體和活動推廣。昔日公司的背景讓她在創業起步階段獲得了接觸大客戶的機會,而能不能把握住機會就全仰仗於投入的心力和能力,搞不好老客戶也會翻臉不認人。
—什麼是創業前沒想到的問題?
之前或許以為有了以前的客戶關係就能在創業中開個好頭,但客戶也會有試探和摸索階段。剛起步的時候公司能力不夠不能消化太多的項目,適合慢慢承接任務,維護好客戶關係,之後再談做大做多。
—克服什麼才能盈虧平衡?
創業起步的階段很有可能在一段時間內「賠本賺吆喝」,像借錢發工資的事情也不是沒有,不能因為初創的情況就隨便放棄,要有扛過困難時期的信心。
—為什麼你要遠離它?
創業之初有老客戶幫襯著當然是一件好事。但換個角度想,老客戶也要對上司有個交代:為什麼供貨商換成了一個新創辦的小公司?老客戶即便幫你,也會提出附加條件:更好的質量或者更低的價格。你準備好了嗎?
Case3:不要相信各種「……硬道理」:好吃才是硬道理?開個小飯店可不能靠著硬道理
講個成功案例吧。長樂路上的那家小麵館「十面埋伏」是旅遊達人笑天行開的。笑天行有過一些小生意的經歷,做過服裝代理,開過東南亞風格的家具店,但是開麵 館還是頭一次。他對於連鎖店舖有一定的管理經驗,但是餐飲行業卻是另外一回事。長樂路這家60平方米的小店租金每個月在3萬元左右,2011年1月1日開 出後不久就達到了盈虧平衡。笑天行自己是天涯旅遊版版主,有一些自己玩得來的好朋友,他們中的有些美食達人會過去捧場,然後向朋友推薦。由於獨特的澆頭面 的味道,現在開始有一些食客慕名前去。笑天行自己是個愛琢磨的人,「一些事情在一開始的時候沒有人會教會你。」就拿進貨來說,蔬菜去哪裡買,海鮮去哪裡 買,怎麼買便宜,要不要供貨商送上門,笑天行通過自己不斷地跑菜市場、批發站去瞭解真實的價格情況。但這些東西是簡單的「餐飲業毛利率要達到百分之多少才 能盈利」這樣的數字無法教會他的。
你看到了,一個成功小店中,好吃的面。很多人的餐飲夢就是從一道好吃的菜開始的。但接下來:店舖位置,誰來吃,如何買主材,如果買輔材,人員管理問題? .這是跟生意有關的。還有,衛生、城管、工商、稅務、消防?8943 .這是跟政府管理有關的。還有噪聲、污染、味道?.這是跟鄰居有關的。還沒完,有人在大眾點評上發了一條差評,你又多了一筆廣告推廣的市場費用支出?
—現在無法解決什麼問題?
怎麼管理服務員是個問題,尤其在生意忙起來之後。如果未來增加店面,還需要培訓新的廚師以及制定一個合理的服務員工作制度。
—為什麼要遠離它?
「好吃才是硬道理」?各行各業都有專業人士,他們都有一手漂亮的絕活,你不幸可能也是其中一個。除了「產品為王」,還有一批「渠道為王」「客戶為王」之類 的話在後面跟著。你在忙完這些東西之後,發現你對自己有核心競爭力的那個「產品」可能是投入精力最少的,甚至最後它被完全忽略了……
Case4:不要相信你的決心:破釜沉舟,投入自己的所有資產做一門生意
周士鈞之前是創新工場旗下點心團隊的產品經理,更早之前他在新媒體領域做過十年的產品設計。在創新工場和一群有想法的年輕人共事,很容易讓自己有創業的念 頭。果庫就是他的創業項目。果庫在App Store的描述是:「每日在淘寶網的浩瀚商品海洋中,蒐羅有趣、有用、有價值的商品,快速並且簡單、直接地呈現給你。」由於要開發產品,前期會有較多投 入。除了合夥人的錢,公司還有一半的啟動資金來自於周士鈞自己。他賣掉了還在還貸的一套房產,將25萬元錢投入到了這個創業項目中。
—什麼是創業最大的成本?
時間比金錢更加寶貴,對於個人創業者來說,最大的機會成本是自己的時間。
—什麼是創業前沒有想到的問題?
好產品也不能一下子就拿到錢。即使在熱門的移動互聯網行業,不是每一個看
上去靠譜的團隊都能在產品只有雛形的時候拿到錢。
—為什麼要遠離它?
把自己的個人資產和職業生涯放在同一個籃子裡風險太大。
Case5:不要相信潮流:跟風的熱門的意味著你可能要打價格戰
和大多數開淘寶小店的姑娘們一樣,擺在李書詠面前的是碩大無比的淘寶平台,和無數同質化的從批發市場拷貝出來的雷同小店。
2010年初第一次在淘寶上開服裝店時,李書詠走的也是批發路線,從上海類似七浦路的批發市場挑選看得上的衣服在自己的網店售賣。價格至上的淘寶法則,比別家貴幾元錢就會無人問津。很快李書詠也沒了熱情,不到4個月小店就關門歇業了。
2011年3月,李書詠重開淘寶店。為了避免低價跑量的價格戰,她試著把三分之一的款式由自己的設計,畫樣、選布料、找廠家代工,自己設計的衣服反而利潤率最高。
—什麼是創業前沒想到的問題?
一台電腦一根網線的淘寶開店模式在店舖逐漸做大之後慢慢行不通了。店舖形成固定客源和規模後,需要找房子作為倉庫,請人擔任客服,這樣才能留出更多的時間給店主考慮設計、進貨和經營方面的問題。
—克服什麼才能盈虧平衡?
怎麼利用平台培養自己的客戶。開店前李書詠在各類網站上發佈了許多預熱的貼士,積累了近2000位粉絲,發現了一大批認同自己搭配風格的固定客源。
—為什麼你要遠離它?
淘寶開店的成本較低,同質化程度較強,在高度競爭的市場上價格壓力讓賺錢的空間變小,如此「透明」的市場,價格的競爭很可能會讓新進入者窒息。
Case6:不要相信市場空白:哪裡有那麼多空白,你可能做和別人是一件事
2006年,Norasun做了一個小應用,就是坐在咖啡館這類的公共場所,通過手機查找周圍在線的人和他們聊天。這件事情沒有做得太長久,用戶習慣是一 個問題,移動定位的技術也是一個問題。2010年,LBS簽到類的應用火起來之後,Norasun知道了他當年的那個小應用應該通過什麼技術去實現。
2008年,由於經常自己做飯,Norasun把「吃什麼」和「怎麼做」想成一個很頭大的事。他覺得菜譜書什麼的都不靠譜,也不知道寫的人有沒有自己實踐 過。他的想法當然是谷歌一下,但是發現提供懶人菜譜的網站不多。然後,「美味工廠」出現了。剛開始他的設想比較商業:有了一定的用戶基礎之後,可以有廣告 或者還可以賣些土特產什麼的。2009年,市場上開始出現了其他類似的菜譜網站,有的公司有不錯的投資方,比他有更多的錢去做推廣。Norasun當時有 自己的工作,在網站更新上不會花更多的精力。網站有一批固定的粉絲會經常在上邊交流感情,但是每天新訪問的用戶數有限。
—什麼是創業前沒有想到的問題?
市場空白不會出現太久,如果是那些沒有什麼技術壁壘的行業,競爭者很快會出現。—所有投資都要拿嗎?在可以選擇的時候,最好有所選擇。投資方自己的資金問題可能會對創業者造成打擊,這不僅是錢的問題,還會影響到創業者對於產品的自信心。
—為什麼遠離它?
市場空白一定會有原因,技術是否能夠實現,用戶是否真有這個需求,這都是創業者要考慮的問題。這其中可能包含太多的隱性成本,例如需要花錢教育市場。
利用平台培養自己的客戶。淘寶開店的成本較低,同質化程度較強,在高度競爭的市場上價格壓力讓賺錢的空間變小,如此「透明」的市場,價額的競爭很可能會讓新進入者窒息。
Case7:不要相信你的判斷力:啊,如果判斷錯了呢?
楊達華有自己的工作,也投資了一家便利店。2010年,他覺得未來服務業升級是個發展趨勢,開一家便利店是自己可以承受的投資。他覺得對店主來說,喜士多 的權限更大一些,於是他選擇了喜士多。選址他選擇了大連路附近,離西門子上海總部100米遠的一個店面。他還問過附近工地的建築工人,他們在造什麼大樓— 他知道這裡之後要建一個大型的購物廣場。他還打聽到西門子總部只有一個2000人可以用餐的員工餐廳,「但是這幢樓遠遠不止2000人啊。」楊達華自己不 會帶飯,忽略了員工帶飯的這個可能導致他生意失敗的關鍵因素。
楊達華學工商管理,對做差異化市場有些想法。年輕化,高端化,還有外賣服務是他設想的競爭戰略。但是後來他發現顧客在每家便利店的選擇是同質化的。最後是 外賣服務,楊達華做了一個系統後台,還開了一個小網站,在西門子上班的人可以通過MSN或者網站定餐。他還印了名片去西門子大樓派發,剛開始的效果還可 以,但是後來由於會這個操作的店員離開了,而新來的人始終沒學會要怎麼做。現在,楊達華仍然沒有關掉店的原因是,他覺得以後這個地區會繁華起來,他等待著 這個商圈變得熱鬧起來。
—什麼是創業前沒有想到的問題?
便利店是一個麻煩的生意,雖然每月都有流水進賬,但前期要買貨,存貨成本佔用創業者的流動資金。
—為什麼遠離它?
有人會自己帶便當上班!就這麼一個小的問題可能會讓整個商業計劃變得前景模糊。你有判斷力固然重要,但是判斷是否靠譜是另一回事。智者千慮,必有一失。如果看中的是個未來的機會,等待也會讓成本無限累積。
Case8:不要相信「看得到的成功」
如果你進入到一個週期性行業,風險可能在未來陳元的生意是一家連鎖襪子專賣店,叫名阪屋。店舖開業時是冬季,襪子很熱銷,第一個月的銷售額就到了6萬元, 第二個月更是躥到了17萬元。但到了淡季銷售就不怎麼樣。旺季銷量在800雙以上的好成績到淡季會縮水到300雙,季節性的購買因素是陳元不得不考慮的, 她嘗試增加了家居服的品類。
在日本市場,類似的店面也會根據淡旺季的情況來調整貨品,「基本上是三分之二的襪子,三分之一的內衣。」但陳元也不想因為產品線擴張太快而迷惑了老客戶,她會參考這樣的比例,但最終的範圍還會限定在家居服飾類。
—什麼是創業前沒有想到的問題?
低估了季節性的問題,一開始定位在高端產品的戰略也遇到了問題。
—克服什麼困難能夠實現盈利?
陳元基本上沒有花費廣告費用,而是通過給時尚雜誌提供拍照需要的襪子達到宣傳的目的。
—為什麼遠離它?
在暢銷時段看到了好的盈利前景,也嘗到了甜頭,然後加大投入,研發、生產、佈局供應鏈、建立渠道……然後,發現市場變了。週期性問題困擾著大大小小所有公司,大公司的能耐在於它扛得過去,創業公司?可能在學會吸取教訓之前就死掉了。
成功者蔡中順
6年,蔡中順算是在創業的路上活下來了。
他選擇的創業領域是不少文藝青年的夢想—咖啡館。咖啡館開張的第一天,他看著門外等待第一個客人進門。他甚至有些忐忑自己的選擇對不對。如果能再回到幾個月前,他會覺得有太多問題需要考慮了。
比如說錢。對6年前的蔡中順來說,錢顯然是個大問題。他只是在北京的咖啡店打過兩年工,當時想成為一名咖啡師,擁有一家屬於自己的咖啡店。他去市場摸了下 底,開一家咖啡店少則二三十萬元,多則一兩百萬元,店面的裝修、面積大小、設備好壞都關係到投入的多少。蔡中順想開店,但他手裡只有13萬元。
「沒資本的時候,連銀行和高利貸都不願意借錢給你。」蔡中順說。他找了所有能找的人—父母、親戚、朋友。他沒有想到借錢是件這麼難甚至有些丟臉的事—尤其 是在開口的時候。找到合夥人就顯得很重要。對拍檔他沒有任何要求,能湊錢開店就是當時唯一的目標。經圈內朋友介紹,他認識了另外3位合夥人,湊了40萬元 開始第一次創業。
4個人。對於一家小咖啡館來說,這個老闆數目未免多了點。他為了錢做的這些讓步,讓誰都能對生意說上兩句,但誰又都不能獨自說了算。
再比如選址。咖啡店本質上也屬餐飲行業,講客流,講翻檯率,至少有客人的地方才是好地方。2006年蔡中順來到上海,在靜安別墅開了他的第一家店。當時的 靜安別墅還不是現在咖啡店縱橫的熱鬧樣,這條位於上海最繁華地段南京西路上的老式裡弄對面便是梅龍鎮、中信泰富、恆隆廣場,而走進這片三層樓的小洋房卻是 另一番鬧中取靜的味道。蔡中順相信外面川流不息的人群會因為好咖啡走個兩三分鐘尋覓到店裡來,在他看來,帶著文藝腔的小店和馬路對面看上去千篇一律的星巴 克比起來,實在太有優勢了。
咖啡店沒開多久,蔡中順決定往上游發展。好消息是,這個店賺了點錢。2006年,蔡中順拿出16萬元註冊了一家貿易公司,買了一套咖啡烘焙機,在靜安別墅 的一棟三層樓裡開始了自己的烘豆生意。也是在這一年,蔡中順獨自一人跑到埃塞俄比亞,這原本只是一趟帶著朝聖心情的學習之旅,沒想到卻在全世界著名的咖啡 生產地意外物色到了一批優質生豆。40麻袋的咖啡生豆,這筆投資花了蔡中順13萬元。這讓他接下來的兩年壓力巨大。40麻袋的咖啡豆,花了1年多才賣完。 那筆投資佔用了他幾乎所有的現金流,生意剛開始,哪兒都等著用錢,他的公司資金周轉逐漸變得困難。每個月6000多元的房租,員工的工資和各項開銷,他總 是搞不定,只能去籌錢。他向機構申請個人商業貸款,年利率12%的錢,他借了10個月才熬過了這段最困難的日子。
這都是壓力。他曾經想找人商量,但是生活中也沒有多少懂這些的人。他就這麼一路跌跌撞撞地走下來。早先的這筆進口埃塞俄比亞生豆投資讓他吃了兩年苦頭,但 是這批進口的好豆子也讓他在業內建立了人脈、累積了一些人氣。如今他每年從埃塞俄比亞進口的豆子要超過100多袋,烘出來的豆子已經有固定的客源,再加上 他的拜訪和渠道推廣,這些生豆一年不到就賣光了,十幾萬元的投資也逐漸給他帶來雙倍的收益。
現在蔡中順有了些自己的判斷。他也開始明白什麼要提前考慮。這四年間他轉掉老店,開了家新的精品咖啡館。店舖選在一棟聚集了不少日本企業的商務樓內,有固 定的客源和不錯的咖啡環境。他投資60萬元裝備這間五十多平方米的店面。如今店裡每個月的營業額在3萬元左右。但他想做的更多。2009年他又往前走了一 步,開始考慮在云南投資咖啡豆種植,這一次,他問銀行貸款投入40萬元,在云南60畝咖啡地裡培育他這條產業鏈裡的第一環。
蔡中順想在自己的地方種出高品質的生豆,然後再經過自己的烘焙製作出風味不同的精品咖啡,最後客人能在自己的店舖甚至在網上喝到或是買到優質的咖啡。他想 像中的這盤生意裡,有自己的咖啡烘焙室,有埃塞俄比亞源頭咖啡豆貿易,有云南咖啡豆種植,有咖啡器具的代銷和自家咖啡店。
目前蔡中順身上還有30萬元的貸款,計劃2年內還清,他身後是2家公司的經營運作和一批員工的工資生活。他從來沒有覺得自己成功,甚至都算不上做得不錯, 他相信做實業的人錢不會來得那麼快。蔡中順想做上海最好的精品咖啡品牌,負債沒有讓他覺得自己是個大老闆,而公司需要擴張,借錢在所難免。
蔡中順喜歡喬布斯這樣的商人。「他知道自己在做什麼,而且能夠把自己知道的和擅長的轉化成經營的一部分。」他總結說。他漸漸想到了風險投資。今年年初,蔡 中順去北京輾轉接觸風投,希望獲得更多資金的支持。80萬元的風險投資,要求他在一年內獲得200%的收益。他拒絕了。「咖啡行業從來就不是個能短期內獲 得超高收益的行業,不能百分之百地做到對方的期許就不拿這樣的錢。」蔡中順依然愁錢。不是每個人都有把想像中的生意做成的好運氣。也不是所有人都能像蔡中 順這樣,在錢的問題上發愁,卻有機會走到風投的辦公桌前。
年輕的創業者們在焦慮什麼?
「我不希望還房貸成為我創業的拖累,傾囊而出來創業對嗎?」周仕鈞等不及風投的錢,把自己房子賣了在做一個叫做「果庫」的APP。
「有些事情一開始沒人教你怎麼辦?」「十面埋伏」麵館老闆笑天行也曾因為租金突然上漲而被迫關閉自己之前的服裝店。
「怎麼讓我的店舖和其他淘寶店區別開來?」李書詠想要做主打獨家設計的淘寶小店。
「怎麼把從前公司的老客戶變成自己的新朋友?」自立門戶創業打拚的謝懿筠首先要解決的就是這個問題。
「我想過很多推廣方式,但資金有限怎麼辦?」陳元想開一個連鎖襪子店。
「發現了一個空白市場,我要不要進入?」Norasun曾經在網絡簽到市場上做過小白鼠,現在他又該猶豫了。
如果說,你們是在做小生意。夠不到VC、甚至可能連天使投資人都見不到—畢竟這裡不是硅谷。如果這些你都還不知道,先別急著動手,邁出創業第一步前,我們 來幫你解決這些基本問題。而最糟糕的事莫過於,創業者們總覺得自己有好點子,很少注意到大家其實在做同一件事,或者這個idea只是同一領域的不同解決方 案而已。
如果你躍躍欲試的新項目在我們列出的以下名單中,你得特別注意這個領域的競爭者、重新審視你的商業機會和眼光。或者,需要找到足夠的理由說服你自己,還有你的投資人。
投資札記【450】榮令睿:出色的,良好的和糟糕的公司——(Buffett 2007)佐羅股飛揚
http://blog.sina.com.cn/s/blog_404cdd300102e6h5.html 榮令睿:出色的,良好的和糟糕的公司——(Buffett 2007)
榮令睿博客 http://ronglingrui.blog.cnstock.com/2325075.html
讓我們來看看,什麼樣的公司能讓我們眼前一亮。在關注於此時,我們同樣也要探討,哪些是我們期望極力避開的企業。查理和我要尋找的公司是 a)業務我們能理解;b)有持續發展的潛質;c)有可信賴有能力的管理層;d)一個誘人的標價。我們傾向買下整個公司,或者當管理層是我們的合夥夥伴時,至少買下 80%的股份。如果控股收購的方式不可行,我們也很樂意在證券市場上簡單地買入那些出色公司的一小部分股權,這就好比擁有「希望之鑽」(Hope Diamond, 世界名鑽,重45.52克拉)的一小部分權益也好過擁有一整顆「萊茵石」(一種人造鑽石)。
一家真正偉大的公司必須要有一道「護城河」來保護投資獲得很好的回報。但資本主義的「動力學」使得,任何能賺去高額回報的生意「城堡」,都會受到競爭者重複不斷的攻擊。因此,一道難以踰越的屏障,比如成為低成本提供者,象蓋可保險(CEICO)或好事多超市(Costco),或者擁有像可口可樂、吉利、美國運通這樣曉譽世界的強大品牌,才是企業獲得持續成功的根本。商業史中充斥著「羅馬煙火筒」(Roman Candle)般光彩炫目的公司,它們所謂的「長溝深塹」最終被證明只是幻覺,很快就被對手跨越。
我們對「持續性」的評判標準,使我們排除了許多處在發展迅速,且變化不斷行業裡的公司。儘管資本主義的「創造性的破壞」對社會發展很有利,但它排除了投資的確定性。一道需要不斷重複開挖的「護城河」,最終根本就等於沒有護城河。
另外,這個標準也排除那些依靠某個偉大的管理者才能成功的企業。當然,一個令對手恐懼的 CEO 對任何企業都是一筆巨大資產,在伯克希爾,我們擁有相當數量這樣的經理人。 他們的能力創造出巨大的財富, 這是讓一般 CEO 們來運營,根本無法實現的。但是如果一個生意,依賴一個超級巨星才能產生好成效,那這個生意本身不會被認為是個好生意。一家在你們地區首席腦外科醫生領導下的醫療合夥公司,可能有著令人高興的巨大且增長的收入,但是這對它的將來說明不了什麼。隨著外科醫生的離開,合夥公司的 「壁壘」 也一起消失, 即使你不能叫出梅奧診所 (Mayo Clinic)(美國最好的醫院之一)CEO 的名字,你也能計算出它的「壁壘」能持續多久。
我們要尋找的生意,是在穩定行業中,具有長期競爭優勢的公司。如果它的成長迅速,更好。但是即使沒有成長,那樣的生意也是值得的。我們只需簡單地把這些生意中獲得的可觀收益,去購買別處類似的企業。這裡沒有什麼規定說,錢是哪兒掙來的,你就必須花在哪兒。事實上,這樣的做法通常是一個錯誤:真正偉大的生意,不但能從有形資產中獲得巨大回報,而且在任何持續期內,不用拿出收益中的很大一部分再投資,以維持其高回報率。
一個出色的生意,讓我們來看看這種夢幻般生意的原型——我們擁有的喜詩糖果公司(See』sCandy)。盒裝巧克力業的經營,一點不會讓人興奮:在美國,人均的消費量非常低而且沒有增長。許多名噪一時的品牌都已消失,並且在過去 40 年中只有三個公司賺到的收益是超過象徵性的。真的,我相信,儘管喜詩糖果的收入大部分來源於很少幾個州,但卻佔到整個行業將近一半的收入。
1972 年當藍籌郵票公司(Blue Chip Stamps)買下喜詩糖果時,它年銷售1,600 萬磅的糖果。(那時查理和我控制著藍籌郵票公司,後來將其併入伯克希爾),喜詩去年的銷售額是 3,100 萬磅,年增長率只有 2%。然而由喜詩家族在50 多年裡,建立起來的持久競爭優勢,隨後被 ChuckHuggins 和 Brad Kinstler繼續鞏固,給伯克希爾創造出超乎尋常的成果。
我們用 2,500 萬美元買下它時,它的銷售額是 3,000 萬美元,稅前所得少於500 萬美元。企業的運營資本是800 萬美元(每年有幾個月,它需要適度的季節性負債)。從此,公司為投入資本賺取 60%的稅前所得。有兩個因素幫助了營運資金的最小化。一是,產品是現金銷售,消除了應收賬款;二是,生產和分銷的週期很短,使存貨最小化。
去年喜詩糖果的銷售是 3.83 億美元,稅前利潤是 8,200 萬美元,運營資金是 4,000 萬美元。這意味著從1972 年以來,我們不得不再投資區區 3,200 萬美元,以適應它適度的規模增長,和稍許過度的財務增長。同時稅前收益總計是13.5 億美元,扣除 3,200 萬美元後,所有這些收益都流到伯克希爾(或早些年的藍籌郵票公司)。利潤在繳納公司稅後,我們用餘下的錢買了其他有吸引力的公司。就像從亞當和夏娃最初喜好(Adam and Eve kick-started)的活動,帶來了 60 億人一樣,喜詩糖果開啟了我們後來的許多滾滾而來的新財源。(它對於伯克希爾來說,就如聖經上說的:「豐腴膏沃而且生養眾多」)在美國的企業中,象喜詩糖果這樣的企業並不多。一般的做法是,要將公司的稅前利潤從 5 百萬美元提升到 8200 萬美元,需要投人 4 億美元或更多資金才能辦到。這是因為成長中的業務,既會因銷售額的上升,需要更多的營運資金,也會需要更多對固定資產的投資。
一個公司為滿足它的成長,對資本的需求是否有大幅增長,正好證實它,是否能成為一項滿意的投資。順著回到我們的例子,當一個用 4 億美元的有形資產淨值,能賺到 8200 萬美元稅前收益的公司,實在沒有什麼好自慚形穢的,不過它業主的現金平衡表與喜詩糖果的是完全不同的。擁有一條不需要大量資金投入,就能帶來滾滾財源的業務,這真是太棒了!不信去問問微軟或谷歌(google)吧!
一個良好的生意,但不出色生意的例子是我們擁有的飛安公司(FlightSafty)。這家公司為它的消費者創造利益,就如同其他我知道的類似公司一樣。它同樣擁有一項持久的競爭優勢:參加飛行訓練,如果選擇其他公司,而不是它這家頂尖的飛機訓練公司,就像在一次外科手術前,對價格斤斤計較。
當然,這項生意如果要增長,需要將收入中的很大一部分再投入。當我們1996 年買下飛安公司時,它的稅前營運收入是 1.11 億美元,在固定資產上的淨投資是 5.7 億美元。自從我們買下後,在產生了總計 9.23 億美元的折舊費後,資本支出總計為 16.35 億美元,其中的大部分用來購買飛行訓練模擬器,以配合那些經常被提及的飛機的新型號。(一個模擬器花費超過 1,200 萬美元,我們有273 個),現在我們的固定資產,扣除折舊後,達到 10.79 億美元。稅前營運收入在 2007 年達到 2.7 億美元,與 1996 年比,增加了 1.59 億美元。這個收入帶給我們的回報,對於我們增加投入的 5.09 億美元投資來說還不錯,但和喜詩糖果帶給我們的,根本沒法比。
因此,如果僅僅計算經濟回報,飛安公司是一個良好的,但絕非超乎尋常的業務。它那種高投入高產出的經歷正是許多公司面臨的。例如,投資公用事業公司,我們巨大的投入在以很快的速度貶值。從現在開始的十年裡,我們可以從這個生意裡掙到相當多的錢,但是我們需要投入數十億美元才能實現它。
現在讓我們來說說糟糕的生意,比較差的生意是那種收入增長雖然迅速,但需要巨大投資來維持增長, 過後又賺不到多少, 甚至沒錢賺的生意。想想航空業,從萊特兄弟飛行成功的那天到現在,這個行業所謂的競爭優勢,被證明純粹子虛烏有。事實上,假如當時有某個富有遠見的資本家在基蒂霍克(Kitty Hawk,萊特兄弟試飛的地方)的話,他應該把奧利佛·萊特打下來,給他的後輩們幫上一個大忙。
航空公司從它開出第一個航班開始,對資本的需求就是貪得無厭的。投資者在本應對它避而遠之的時候,往往受到公司成長的吸引,將錢源源不斷地投入這個無底洞。就是我,也很慚愧地加入這場愚蠢的活動,1989 年我讓伯克希爾買入美國航空公司(U.S.Air)的優先股。可付款支票上的墨跡未乾,美國航空就開始了盤旋下落,不久它就不再支付給我們優先股的股息。不過最後我們算是很幸運的。在又一輪被誤導的,對航空公司的樂觀情緒爆發時,我們在 1998 年賣掉了我們手裡的股票,竟然也大賺了一筆。在我們出售後的 10 年裡,美國航空申請破產了,兩次!
總結,對這三類「儲蓄存款賬戶」的看法。出色的賬戶,能逐年帶來異乎尋常高收益率增長;良好的賬戶,能帶來有吸引力回報率,掙到的錢也在增加;最後,那些糟糕的賬戶,既給不了足夠的收益率,又需要你為那些令人失望的回報繼續投入。
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巴菲特的經典論述,值得再次學習。「買什麼」應該在「花多少錢買」的前面。