冀擺脫代工命運 建品牌知易行難
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GS(14)@2016-01-25 01:48:292016-01-01 HJM
台灣大選前夕，民眾最擔心的不是由藍色轉為綠色，而是染紅。數月來，陸資清華紫光接二連三收購電子業股份，建立紅色供應鏈之說甚囂塵上。台灣出口增長曾經高踞亞洲四小龍之首，但2000年以後經濟每況愈下。長久以來，台灣以代工聞名，面對大陸低價競爭，被迫轉型尋出路。近年，年輕一代希望打造品牌自救，但做實業的上一代則有保留。
其實，台資企業一早已主動染紅了。旺旺、統一、康師傅、寶成等知名台企幾乎都將生產線轉移出去，開始時利用當地廉價勞動力，其後更做起內銷。鴻海作為世界最大電子代工企業，老闆郭台銘八十年代末已離開台北，進入深圳投資設廠。一直以來，台灣都面對進退維谷的困境，本土市場小、生產成本高，不西進大陸難以發展壯大，企業出走又導致產業空洞化。
進軍大陸 中小企玩不起
不是個個赴陸設廠的台資都能像郭台銘風生水起。「像我們中小企業，10 個有8 個都是賠錢回來！」趙俊發及劉建中兩位六十後，在台灣從事紡織業多年，異口同聲直呼：「很多、很多朋友跑過去後，就退回來了！」紡織業其實就是台灣代工業的縮影。「很多產業都一樣，1995年後因大陸成本低，認為那邊有發展空間，很多技術如電子業、鋼鐵業都過去了。」
二人當年也有考慮過在對岸設廠，甚至曾實地考察。「經過評估後，由於我們資金不是很龐大，還是決定不去。」趙俊發說：「2000年初，我們很多訂單都跑過去了，但其實都是台商在做。」當時，他判斷5年後台商會回流。「因為技術都被大陸取代了。」結果不幸而言中，劉建中補充：「起初台商到大陸有優惠，但3年、5年後就開始一直查稅，工資也一直提高。」二人都認為規模不夠大的台商難以在大陸生存，「東莞很多中小型工廠都倒閉了」。
台灣製造 空有一身好功夫「大陸改革開放後，香港都沒有工廠了！」劉建中說：「20 年前，台灣的訂單來源多數是從香港過來。香港品牌例如Esprit、DKNY 本來都是向台灣採購面料，10年前幾乎都跑去大陸了！」台灣及香港同病相憐，大陸改革開放後盡吸紡織、電子及成衣等勞動密集工業；不同在於香港工業任由自生自滅，台灣仍然不斷轉型求存。
「這幾年業界都靠自己求存，台灣化學纖維現時仍領先世界。」趙俊發自豪地說：「大陸出產天然纖維，台灣無競爭力的，因為我們沒有種植棉花；相反台灣有石化工業，化學纖維從石油提煉，我們會研發設計出功能性布料。」目前，很多國際體育品牌如Nike、Adidas，甚至世界盃總決賽足球所採用的技能性布料，「幾乎都是在台灣採購！」「包括歐美洲目前最流行、女孩子最喜歡的瑜珈，面料都是台灣製造。」主打功能衣服的日本Uniqlo，面料採購也離不開台灣。
劉建中解釋：「台灣紡織業承接上海，1949年來台後落地生根」，技術是爐火純青的。趙俊發強調：「而且功能性布料不是國際品牌丟給我們做，而是我們本身已一直在研發！補暖紗、螢光布料、專為伸展運動而設的高強度面料都是台灣自家研發。」
紡織業以外，台灣很多產業包括電子業實也不缺自家研發，只欠品牌出路。「我們不是Nike，只是代工；好像iPhone製造，郭台銘雖然稱霸，但畢竟也只是代工。」趙說：「台灣做代工已經成局了，沒辦法發展自己品牌。」二人對打造品牌明顯有保留。
HTC發展品牌的失敗教訓劉建中續指：「紡織業跟電子業很相似，鴻海一直無辦法做自己品牌，因為都是處於上游供應鏈。」「成衣才有辦法有品牌，紡織業只有面料，無法直接給消費者，很難！」他擔心：「如果要打造國際品牌，投資成本很高。台灣內需本來就很少，像HTC也沒辦法，投資很多錢在世界各地打廣告，費用很大。」
趙俊發亦以HTC 為鑑。「王雪紅為發展大陸市場，曾說HTC 是中國的品牌，結果她錯估形勢，忽略了全世界都想進入大陸，對手還有南韓Samsung、美國Apple，連大陸小米也出來了。結果HTC從2、3年前股價差不多1000台幣，跌到現在十分之一都沒有。」劉建中說得更坦白：「做傳統代工，賺的比品牌還多。」
企二代不走父輩路 讓台灣被看見昔日的「代工王國」終於抵不住全球化的競爭，不得不邁向品牌經營以求生。以「台灣味」作為設計風格的居家品牌「TZULAi 厝內」，和燈飾設計品牌METADesign，都是代工二代創立的品牌。
當下有收益 看不到未來
厝內產品經理許文鴻，父親是高昌貿易董事長許焜山，經營國際貿易數十年，專營歐洲家用品代工與外銷。2009年他碩士畢業後加入公司，開始思考一個問題：「日本有無印良品，瑞典有IKEA，我們有沒有屬於台灣的平價居家品牌呢？」父親在歐洲家用品代工領域有口碑，但多年來總覺得為人作嫁衣裳，他認為是時候讓台灣被國際看見，於是在2013 年創立厝內，取名自台語「家裏」。品牌共推出40樣產品，分成餐具、廚具、打掃收納等三大系列，去年進駐誠品松菸店設專櫃，包含網絡銷售在內，全年營收共約500萬台幣。
META Design 設計總監鄭遠揚，父親經營的康爾富照明擁有30 多年燈飾代工經驗，產品主要外銷日本和歐美等地，全盛時期員工逾百人。他從小看着家裏工廠的老師傅趕工造燈，讀平面設計畢業後順理成章加入家族企業，在打理生意時深感代工業沒前景。「做OEM，同一件貨幾千個廠商競爭，明明我已經是最低價，但會說B 公司更低去壓我價。我當下有收益，但我看不到未來。」他開始研發新產品，但花盡心血做的設計要用OEM 的價錢賤賣，「沒有品牌，人家還是把你當OEM 工廠，甚至把我的設計拿去別的工廠報價。」
他發現，光有產品沒有用，「哪天康爾富消失，少一間代工廠有誰會在意？」時勢所迫，他於2008 年創立META Design品牌並開始參加設計展，他設計的曲木造型LED 燈環保又富設計感，簡潔有力的「Uncle L」燈具是成名作，獲得台灣金點獎，海外訂單陸續出現，甚至有德國經營者因病過世，家人什麼都沒放，只留了一盞Uncle L在其棺木裏。
抵擋誘惑 不殺雞取卵
從代工轉型到品牌經營，最困難是思維的調整。代工重視品質與成本，追求用最低成本做出原廠要求的品質；品牌經營重視創新與品質，但創新的風險大，沒有人可以計算出創新的產品會帶來多少的回報。厝內許文鴻從頭開始學習，「外銷只是供應鏈的某一段，幫客戶拿最低成本，不重視主觀意識。做品牌要兼顧銷售渠道、網絡平台、倉庫、客服，要接觸終端消費者，要有主觀意識，cost down 不是最重要。」META Design鄭遠揚也說：「以前對品牌零認識，因為做代工的時候，進口商希望你知道愈少愈好。」
做出品牌後，鄭遠揚碰到的最大問題是，國際市場仍有「台灣=代工」的標籤。他曾接到智利買家詢價，當表示只做品牌不做代工後，對方報以一盆冷水：「對我們來說，只有歐洲的品牌才叫做品牌。」代工轉型做品牌，也要抵得住短期利潤的誘惑，他參加國際設計展，不時遇到歐美客人詢問代工報價，飛利浦多次向他洽詢買下成名作「Uncle L」的專利授權，鄭遠揚連開價都沒有問就果斷說不。「如果我賣了，就永遠是代工，永遠無法擁有品牌應有的獨立話語權，在那個階段就放棄，是殺雞取卵。」
兩代磨合 以不傾家蕩產為原則兩代價值觀不同，磨合不容易。厝內許文鴻笑言，父親放手給他空間發揮，「以不傾家蕩產為原則」，但他希望品牌長遠能從母公司獨立出來。META鄭遠揚則坦言，經常與父親意見不合，「開始還好，後來有一方愈來愈了解品牌，有一方仍然在既有的思維，分歧就愈來愈大。」有什麼解藥？「趕快有營收！做出成績給他看，令他繼續信任。例如我在國外做展覽，會盡最大努力接到單或合作項目，他看到我接觸到以往接觸不到的市場，就會信任我。上一代用忍耐和信任來壓抑心中的着急，二代就用努力去證明。」
他強調，在父親身上學會很多，但不在於怎樣做生意，而是怎樣做人，例如敢賠錢，做錯就要補償，這也是台灣業者與大陸業者的最大差別。「如果從利益看，很多人會用藉口大事化小，但從商業倫理和道德看就不是這樣。父親讓我不會成為市儈的商人。」
陶瓷世家第四代 故事營銷年收千萬「對陶瓷本來興趣不大，後來朋友問可否幫忙做馬克杯？先生才想起自己是鶯歌人。」新旺集瓷有逾80 年歷史，祖父輩三代做生活陶、磁磚，到第四代許世鋼及吳佳樺，面對大陸低價迎擊，為求生存，決心打造品牌。11年悉心經營，「集瓷cocera」已成台灣文創經典案例，目前年收3000萬台幣，九成來自本土。
生於台灣 MIT理所當然位於鶯歌老街的新旺集瓷，十幾個孩子在體驗手拉杯、媽媽在店面選購瓷製品、老師帶學生參觀設於店內的私人博物館，不經不覺便待上半天。品牌總監吳佳樺說：「觀光工場概念早已存在，但上一代未必太懂操作，就由我們來發揚光大吧！」
這位許氏媳婦笑說：「認識丈夫前根本不知道鶯歌在哪？」後來發現鶯歌地方雖小，產業鏈卻完整，「但後來大部分店都賣進口貨，令老街失去特色」。所以，兩人創立品牌，堅守鶯歌生產及自家開發。
謹慎入大陸 怕失去品牌
「像我們年紀，本來就在台灣出生，MIT（Made in Taiwan）是理所當然。」鶯歌在地技術本來就高，「例如變色技術，我們透過設計及加強關鍵技術，便成了主力商品」。
他們用家族故事作包裝。「先生花了一年時間問爸媽及長輩，從人、事、物中發掘故事，發酵出如今敍述的樣子。」品牌創立僅2年，即進駐故宮博物館及誠品書店，企業訂單亦接踵而來。「堅持台灣製造是一件很笨的事！很多朋友都建議我們，不如去大陸做，量更大，成本更低，但我怕品牌過去就不見了！」
即使外銷，「也不一定要賣進大陸！華人還有很多地方，而大陸進口關稅偏高，不值得花錢越過一個國與國之間才能解決的障礙。」「即使只在台灣，還有很大空間可做呢！」
文創平台「帶小雞」 本土品牌闖國際台灣有不同文創銷售平台，連接產業鏈上下游，形成群聚效應。這些平台猶如「母雞帶小雞」，率領本土品牌衝出國際。
誠品書店 反攻大陸
被外界形容為「文青百貨」的誠品書店，是台灣文創概念的先驅。書店成立於1989 年，2000 年開始從「純書店」轉型為「複合式商場」，並提出經營理念為人文、藝術、創意、生活，定位為「文創產業平台」，目前有近50間分店。位於台北松山文創園區內、開張2 年的「誠品松菸店」，已成為文創地標和旅遊新景點。該店由舊工廠改建，共21 萬平方尺，有超過130 個專櫃，逾八成是本土品牌，一半是從未在百貨公司設過櫃的微型文創，全年營業額超過11億台幣。
誠品是賣場，為文創產品提供銷售渠道，處於產業鏈的下游。但文創的核心始終離不開上游的創作者，因此誠品除了扮演平台，還培養文化內容，扶植小型文創團隊，確保上游有產品供應。例如，公司推出「文創平台expo」，讓逾百個設計品牌有機會和市場溝通；又與有潛力的專櫃品牌合作，獨家開發贈品並展開文宣。
這個商業模式保證文創產業生生不息，集團近期更加反攻大陸，去年底在蘇州開設首家大陸旗艦店，引入非書籍商品包括200 多個服飾、餐飲及文創品牌，開幕時人潮逼爆，結帳排隊人龍要繞三圈。上海店今年也將揭幕，深圳店則預計2018 年開張，有望進一步擴大台灣文創品牌在大陸市場的版圖。
Pinkoi網購平台 降入場門檻實體展示平台如誠品，入場門檻高，據悉部分產品上架費高達50%，令剛起步的設計師望門輕嘆。文創線上平台則為品牌消除租金煩惱。「以前獨立設計師的夢想是進入誠品或自己開店，互聯網改變了世界潮流，年輕人現在會想開網店。」前Yahoo資深工程師顏君庭說。他2011年從矽谷回台，共同創辦亞洲最大的文創產品網購平台Pinkoi，去年獲紅杉資本及GMO Ventures注資900萬美元。
該平台主打原創設計的衣飾、文具、家具等，至今賣出120 萬件商品到47 個國家，分賬比例是設計師拿九成收入，平台拿一成。網絡打破資本門檻，文創品牌可以專心拼質素，Pinkoi 有逾2.5萬名合作設計師，若與申請上架的人數相比，通過審核的僅15%。「淘寶網和Etsy是開放式平台，容易良莠不齊。我們要求設計產品是原創，審批期約7至10日，這讓成本大增，但我們寧願前期把關嚴格些，也不想影響口碑和用戶體驗。」
平台的用戶年齡群為25至45歲，男女比例3比7，顏君庭笑言：「很多男性上來買禮物給女伴呢！」凡手工服飾、文具等都可以度身定做，設計師接到訂單後才開始手工製作，最暢銷產品種類是首飾和衣服。「社會已進入後物質時代，誰都能買到一樣的Gucci 手袋，令人不再想用奢侈品present自己，反而重視個人風格。」
Pinkoi瀏覽量每月200萬人次，除了台灣，香港、泰國、日本和大陸都是重要市場。「我們不強調是台灣平台，目標是國際市場，希望帶給消費者亞洲最好的設計產品。」顏君庭認為，Pinkoi 不只是文創電商，更是一個線上的設計社群，「我們舉辦市集和工作坊，讓各地設計師和喜愛文藝商品的消費者交流，形成ecosystem。」
文創主題旅館興起
無論是實體還是線上的文創平台，都要求消費者主動接觸。近年如雨後春筍的文創主題旅館，則讓住客置身於台灣設計的氛圍，植入式體驗文創產品。「台灣設計師有才華，他們需要的是一個機會，以及市場。我在國外待久了，反而更渴望有台灣的identity，想讓外國人知道台灣設計的好。」Home Hotel總經理王念秋，父親是前威秀影城董事長王超立，她自小留學美加，深感台灣「不被看見」。
2011 年，這位富二代獲家族集團投資2 億台幣，在台北信義區建立首間Home Hotel，坐落在五星級國際酒店群中，每晚房價1200 至2000 港元；去年再在東區成立大安分館，提供137 間房，目標客戶是25 至40 歲國際旅客，香港住客約佔兩成。酒店強調台灣製造，所有家具、沐浴用品、燈飾和電器都用台灣品牌。「固定用的品牌有二三十個，大安館用的約九成是台灣品牌，成本是很高，但我們視推廣台灣品牌為企業社會責任。」
Home Hotel 定期到藝術展發掘好品牌，有別於許多大型酒店採用贊助陳設的模式，王念秋堅持所以商品直接採購，「這樣才能真正扶持本土設計師」。酒店不止於採購，更想合作行銷，「我們像個展館，展示不同的在地品牌，住客喜歡某些商品，他們可以直接聯繫設計師，我們不會經手。」真對設計品牌有幫助？「一家燈具品牌負責人說，他有次跟客人談項目，客人發現早已在我們酒店看過他的作品，讓開會省了一半功夫！」
李潤茵、李澄欣 本刊記者