華策影視的圖謀

2013-08-12 NCW

以大數據為題材，收編行業能人，選擇做透電視劇主業，而非趕移動互聯的熱潮◎ 本刊記者劉冉文影視傳媒公司並購案一個接一個。7月29日，浙江華策影視股份有限公司（下稱華策影視，300133.SZ）公告收購預案，擬以現金和發行股份相結合的方式購買上海克頓文化傳媒有限公司（下稱克頓傳媒）100% 的股權，交易對價為16.52億元，成為中國影視行業最大並購案。

與一周前華誼兄弟（300027.SZ）宣佈並購手游企業廣州銀漢科技有限公司不同，華策影視選擇在影視製作主業上的產業並購，而非追趕目前移動互聯的熱潮，這一交易的對價由現金和股票組成。華策影視向克頓傳媒全體股東支付現金5.78億元；以發行股份的方式支付交易對價的65%，即約10.74億元，用來收購克頓傳媒100% 股份，發行股份數為5382萬股，價格為19.95元 /股；向其他特定投資者發行股份募集配套資金5.5 億元，發行價不低於17.96元 / 股，發行數量不超過3062萬股。

該方案一俟披露，華策影視複牌後立刻漲停，隔天再次拉出漲停，沖高到收盤31.68元後有所回落，8月8日收于29.29元，比消息披露前漲幅近20%。

業績承諾

作為國內首家成功上市的電視劇內容製作企業，華策影視目前主要從事影視劇的製作、發行及衍生業務，包括電視劇和電影兩個細分行業。

自2005年成立以來，華策影視業務發展迅速，2007年至2012年期間，公司營業收入和淨利潤年復合增長率高達66.95%和56.69%。

克頓傳媒2004年成立于上海，目前是中國最大的電視劇研究、策劃、製作和發行集團之一，旗下擁有上海克頓顧問、上海劇酷文化傳播、上海辛迪加影視、上海好劇發行、上海劇芯文化、上海克頓影視多家全資子公司，員工超過250人。此外，克頓傳媒還參與發起合資成立了無錫慈嘉影視、天視傳媒、旺旺好劇三家公司。2012年，克頓傳媒累計擁有電視劇215部6883集，出品有情景喜劇《愛情公寓3》《夏家三千金》《X女特工》《戰旗》等較高收視率的電視劇集。

此次收購規定了對賭條款：售股股東承諾克頓傳媒2013年至2015年扣除非經常性損益後歸屬股東淨利潤不低於1.41億元、1.82億元和2.37億元，同比增速為63%、29% 和30%，收購價對應估值分別為11.7倍、9倍和7倍。收購完成後，華策影視持有克頓傳媒100% 股權，股本將增加至6.65億股。

方正證券 TMT 行業分析師王玉認為，標的資產收購價格對應2013年估值11.7倍， “收購價格合理” 。

不過，也有人拿華誼兄弟以6.72億元收購銀漢科技50.88% 的股權對比，認為交易價格對應銀漢科技2013年預估1.1億元的淨利潤市盈率為12倍， “克頓傳媒估值與大熱的手游公司估值相同，未免買的不太值” 。

華策影視常務副總經理金騫在接受財新記者專訪時表示，這次的估值略低於行業平均水平。他介紹，影視行業等大量輕資產公司都是按照收益法來估值的。克頓傳媒的絕大多數高管均為媒體經營出身，特別是在衛視台電視劇爆發的這一波浪潮中起到領路人的角色，這是寶貴的無形資產。另一方面，價格分兩部分，一部分是對未來業績的預期，另一部分是對當期業績的增厚。 “我們認為，整體的估值是合適的。 ”日信證券影視傳媒行業分析師趙越認為，交易完成後，2013年備考淨利潤將增厚華策影視32% 左右的業績； 2013 年至2014年每股盈利將增厚約0.21元（備考）和0.27元。

大數據題材

克頓傳媒將自身的數據挖掘能力作為重要賣點。

中金公司影視傳媒行業分析師王禹媚表示，克頓傳媒作為國內最早開始積累用戶和電視台數據的機構之一，構建了收錄劇集、播出平台、觀衆、製作人員的海量信息數據庫，並在此基礎上獨立研發了大數據應用平台“影視資源管理系統” ，為製作高品質、高收視率的劇目提供決策依據和資源保障，具備先發優勢。

王禹媚解釋稱，視頻內容產業正步入大數據的時代。傳統的影視產業模式為內容在提供商、渠道及觀衆之間單向流動，廣告主依靠經驗進行廣告投放。

大數據的應用使根據渠道和受衆偏好定制內容成為可能，從而促進內容、渠道與廣告主的深度融合，並吸引觀衆對內容直接消費，促進產業鏈整體升級。如美國Netflix通過大數據挖掘製作出《紙牌屋》這樣超高訂閱率的電視劇。

不僅是華策影視，多家企業均聲稱自己成功複制了《紙牌屋》的大數據挖掘模式。

樂視網（300104.SZ）COO 劉弘表示，樂視網通過對用戶海量數據的挖掘，掌握到目前究竟是哪些受衆群體喜愛什麼明星、哪類題材的作品，由此兄弟公司樂視影業以2000萬元投拍郭敬明導演的首部作品《小時代》，票房超過5 億元。

劉弘表示，樂視不僅將大數據應用在影視方面，未來在樂視旗下的電子商務網站樂視商城、新推出的樂視超級電視等業務方面，都會看到樂視根據大數據做出的定制化產品。

對影視劇取得成功的秘訣理解各不相同。華誼兄弟董秘胡明在接受財新記者專訪時表示，《紙牌屋》的啓示是，無論是否利用大數據挖掘，還是要有專業製作機構。 “我們專注在創意和產品上。 ”胡明說。

金騫向財新記者表示，目前很多做內容的公司尤其是影視公司都在挖掘數據，只不過看誰的數據更全，誰領先半步。 “克頓傳媒的這套體系已初步形成。 ”他告訴財新記者，克頓傳媒主要核心人員為中國最早成立的4A 公司——上海實力媒體公司數據部門成員，寶潔等大廣告主都是實力媒體的客戶。實力媒體作為內容製作公司，同時服務于電視台和廣告主。

“什麼樣的內容符合廣告主要求，廣告主需要播哪類電視劇才能提高購買力，電視台需要哪種類型節目才能提高收視率等，在廣告主和受衆如何匹配方面，克頓傳媒的數據領先。 ”金騫表示。

金騫認為，克頓傳媒的數據庫造就了其特殊的組織生產和經營管理機制，華策影視特別看重克頓傳媒的是一種麥當勞“中央廚房”式的模式：即劇本中心提供原材料給各個項目。在具體實施過程中，克頓傳媒通過數據中心進行評估，研發中心和劇本中心提供內容和成熟渠道，制片人中心具體把握，所有的流程標準化運行。

他舉例說，《愛情公寓》前兩部並不是由克頓傳媒製作，播出情況也不好。

當時傳統內容製作商和傳統媒體都不太認可這個項目，克頓傳媒對該劇進行整體評估，對觀衆和各類電視台的數據進行匹配；同時參考演員性價比，最終結果是通過低成本獲得高收益。

《愛情公寓3》售價大概每集400多萬元——傳統渠道和新媒體價格比例約為2：1，也就是說新媒體大概150萬元。

愛情公寓》第三、四部的主導權和品牌知識產權都在克頓傳媒手上，明年還會有該題材的電影拍攝。

金騫告訴財新記者， “我們希望能夠通過這次並購，一是建立電視劇行業標準化的工業體系，二是希望能闖出新的商業模式。 ”金騫介紹，原來電視劇的商業模式為：電視劇製作公司將作品賣給渠道方包括電視台、新媒體），再由渠道方播放從而傳播給受衆，受衆看過後獲知了貼片廣告，才採取了消費行動，這是一個B2B2C 的概念，內容產品在各個環節與參與方之間進行單向傳播。

華策影視通過自己的資源整合及克頓傳媒的大數據挖掘，將會把行業推到另一模式： C2B2B2C，即先通過數據分析得到受衆的喜好和消費習慣，據此搭配明星、製作團隊生產內容，再通過渠道方傳給受衆，形成一個循環。而當“內容+ 渠道”產生深度融合與戰略協同，未來內容跟渠道分成模式會更優化。

電視劇寡頭？

“華策影視並購克頓傳媒的行業影響遠比華誼進軍手游重大，這意味著電視劇行業一盤散沙的局面被打破，占市場10% 以上份額的公司終於出現了，整個中國娛樂傳媒行業的寡頭趨勢將率先在電視劇這一板塊中形成。 ”一位投行資深人士告訴財新記者。

2012年克頓傳媒的營收達到5.85億元，超過已上市的華錄百納（300219.

SZ）和新文化（300336.SZ），達到華策影視營收的80%以上。

海通證券文化傳媒行業分析師劉佳寧認為，交易完成後華策影視今年收入規模達到20億元，明年有望達到27億元，產量今年將突破千集（2012年共23部884集，華策影視12部525集，克頓傳媒11部359集），市場份額達到15% 左右。

無論從產量、收入、利潤指標來看，華策影視都將在規模與市場佔有率上得到快速提升，拉開與競爭對手的距離，在電視劇行業處於絕對的領先地位。

前述投行人士認為，目前中國電視劇市場是分散的，產量最大的華策影視也只占製作市場不到5% 的份額，市場相對處於靜態競爭。然而電視劇行業目前增長已經放緩，逐漸進入存量爭奪階段，意味著此消彼長。當有家公司達到製作數量10%、黃金時段播劇20% 以上的絕對市場佔有率時，資源、人才的聚集優勢就能顯現出來，會像滾雪球一樣增加份額，其他小公司難以撼動。同時，好的藝人、劇本都會集中到大公司。 “這和分衆當年收購聚衆是一個道理，市場占比超過20%，別人就難有機會。 ”該人士進一步分析，當華策影視電視劇主營業務做成行業第一時，內容存量不斷上升，就會有足夠的影響力跟渠道進行戰略合作、整合，如與海外華人多的電視台建立“華策台” 。

不願試錯

華策影視、華誼兄弟都在收購報告中提及未來要打造綜合型娛樂傳媒集團，不過兩者選擇的路徑不盡相同。

目前華策影視90% 以上的營收和利潤來自于電視劇業務，收購克頓傳媒更會做大做強支柱業務；而華誼兄弟已形成電影業務、藝人經紀、電視劇業務“三駕馬車”協同作戰的格局，此次入主銀漢，董事長王中軍表示，希望遊戲業務成為華誼的“第四駕馬車” 。

究竟哪條路行得通？市場說了算。

前述文化產業資深人士表示，華策影視的路徑更加穩健，因為電視劇風險較小，其市場佔有率會越來越高，可以預見未來將取得穩定的現金收入，之後的收購不會影響主營業務的發展。

胡明認為，每一家公司的發展戰略一定會有差別， “發展戰略無非是說，華誼是個平台型公司，並購遊戲業務賺錢的時候，不耽誤拍電影賺錢。 ”胡明笑稱。

對於多產業布局帶來的不確定性，胡明則以阿里巴巴、百度、騰訊為例，“誰能想到百度一夜之間落後了呢？”胡明說， “電視的觀衆群在逐漸老齡化，我們堅持娛樂年輕化，抓住互聯網機遇，因此才布局遊戲業務。 ”“華策影視這次沒有並購目前正熱的移動互聯網公司，還真有點沒看明白。 ”一位分析師表示。

華寶證券 TMT 分析師劉智表示，現在想要受到二級市場青睞只需三個概念：並購、手游、大數據。

對此，金騫表示， “對於新媒體的發展趨勢，我們非常認同。但我們不認為此刻沒有大手筆收購就會錯失互聯網的發展機遇。 ”他表示，惟一可以判斷的一點，是在任何一個渠道平台上都需要有內容。

金騫表示， “我們做綜合性傳媒娛樂集團的邏輯是，一定要以我的圓心，也就是內容創作，畫出這個圓。我不希望是通過十塊正方形來拼出我大的正方形，這種方式不是最穩固的方式。 ”金騫進一步解釋，電影今年市場份額預計在230億元左右，只有四成給投資方，利潤只有幾十億元；電視劇一年有170億元的版權交易，都是給投資方。

“大家都在向綜合性傳媒娛樂集團方向努力， ”金騫表示， “但是我們不想用試錯的模式，代價太高。 ”

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