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Facebook描繪的未來:紐帶創造價值

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 美國Facebook用戶數約為1億5000萬人。在近半數國民使用Facebook的美國,企業使用Facebook進行營銷的案例隨處可見。下面將介紹從品牌塑造到電子商務的豐富多彩的使用實例。 

「2008年,整個汽車行業好像陷入了混沌狀態。」 

美國福特汽車社會化媒體負責人斯科特蒙蒂(Scott Monty)回顧了當時的情形。被稱為「三巨頭(Big Three)」的美國通用汽車(GM)、美國克萊斯勒和福特的首腦人物毫無例外地不得不參加國會聽證會,並且還要回答那些關於經營不振的毫不留情的提問。 

 

美國福特汽車在「嘉年華」推廣活動中,發佈了各行業普通人試駕的視頻。結果,在播出付費廣告前就獲得了近60%的消費者認知度。


不過,與懇請政府提供財政支持的GM和克萊斯勒不同,福特僅僅是為避免負面影響而希望獲得政府的產業支持。但是,通過新聞媒體看到這些公司的管理層在國 會受到嚴厲盤問的眾多觀眾,卻認為福特也和另外2家公司一樣都在懇請獲得政府的救濟。「為了想法設法化解公眾的誤會,福特開始積極發揮社會化媒體的作 用」,斯科特蒙蒂表示。 

福特的做法很簡單,那就是在Twitter和Facebook上搜索有關福特的類似誤解和偏見的言論,然後一一詳細地作出解釋以化解誤會。另外,在這一過程中建立的福特與消費者之間的良好關係在日後發揮了重要作用。 

目前,福特在Facebook網站創建的公司英文主頁「Facebook page」,如果再加上全球其他語言版本的主頁,關注人數將達到440萬人。 

2009年,新款「福特嘉年華(Ford Fiesta)」的推廣活動獲得了廣泛好評。福特將上市前的新車嘉年華分別交給稱為嘉年華代理人的100名用戶免費試駕,同時要求活動參加者在以 Facebook為代表的社會化媒體博客中不斷發佈試駕的感覺。而且公開推選在所有參加者中有影響力的博客作者,同時按照「去海濱」和「去購物」等主題分 門別類地將試駕的情形收錄到視頻中。 

有助於發展新客戶 

這並不是一場各界名流參加的試駕活動。而正是這些身邊的普通人參加的試駕,其視頻獲得了人們的熱烈反響。而對於參加者發佈的視頻和照片,普通消費者也可 以做出眾多評論,網絡社區規模不斷擴大。Facebook成為視頻和照片集中發佈的地方,作為社會化媒體的核心,起到了重要的作用。 

口口相傳的口碑讓推廣活動不斷深入,在打出付費廣告之前的階段,嘉年華的消費者認知度就已經達到了60%這一令人吃驚的數字。另外,13萬人為了第一時 間獲得經銷商售車的消息而登記了郵件地址。而且,登記郵件地址的83%用戶以前都沒有乘坐過福特汽車,近30%為25歲以下的年輕人。這是利用社會化媒體 發展新客戶取得成功的案例之一。 

福特於2010年也同樣實施了基於Facebook的營銷活動,提高了用戶滿意度。那是在Facebook網頁上舉行經過了全面改進的「Explorer」的新車發佈會。在那之前,新車發表一般會選在大型展會上,這次則顛覆了以往的慣例。 

福特這次採取的手法是,隨著發佈會逐漸推進,將新車的照片分批予以發佈,這種做法充分調動了消費者的興趣。新車發佈當天,負責該款汽車設計的設計師和技術人員等開始通過Facebook講述這款車開發過程中發生的故事,同時播放覆蓋新車的幕布一下子被掀開時的視頻。 

同一天,也是在Facebook上,福特推出了消費者能夠與福特總裁兼CEO艾倫穆拉利(Alan Mulally)以及技術開發人員進行交流的自由問答環節。這種用戶可以參與的發布會是傳統媒體無法做到的。 

「這種方式不是像傳統媒體廣告那樣自說自話地宣傳,而是能夠通過與客戶交流獲知客戶有哪些需求。Facebook將這變成了可能」,斯科特蒙蒂大大稱讚了Facebook的效果。 

8億人的交際圈將變成賣場 

  Facebook的優勢不僅限於構建和用戶之間的關係。另外,利用Facebook進行電子商務,也就是「Facebook commerce」在美國市場上也非常活躍。 

以前僅僅有一部分企業試驗性地推出了Facebook commerce,但自2011年以來,彭尼(J.C. Penney)和寶潔(P&G)等美國大型零售商和生產商也開始在Facebook上開設了店舖。 

其中,領先於其他公司,第一個推出Facebook commerce的是在全美國銷售禮品花束的美國1-800 flowers公司。2009年以來,在Facebook上增加了結算功能,從而建立了消費者不必離開網站就可以購物的體系。 

 
美國1-800 flowers公司是早在互聯網處於黎明期的1991年就已經建立了官方網站的老字號。1994年,美國AOL第一個推出了電子商務。而Facebook則是從2009年開始上線。


Facebook有一項可以用來向朋友發送生日祝福的功能。在朋友過生日時,向朋友發送「生日快樂」已經完全成了人人皆知的習慣。1-800 flowers公司認為,這樣的朋友關係紐帶非常適合進行禮品服務營銷。該公司認為,如果在Facebook上推出該公司的花束禮品,那麼就很可能爭取到 「想要贈送禮物」的購買者。 

在Facebook網頁上,從花束的選擇到配送地址的指定、信用卡信息的錄入等所有的購買步驟都和1-800flowers官方網站相同。該公司總裁 Chris McCain 表示,「我們所關注的關鍵詞是『SO(Social)、LO(Local)和MO(Mobile)』」。正因此如此,該公司將Facebook營銷放在企 業戰略的重要位置上。 

如果Facebook commerce全面展開,那麼對於現有的商業模式將會構成重大威脅。 

老品牌的年輕化 

  在Facebook這個新的營銷平台上,傳統品牌也在力爭實現年輕化。英國高級時裝品牌「巴寶莉(Burberry)」就是其中最具代表性的案例。 

 
老字號巴寶莉利用Facebook來迎合現代數字時代的年輕人,成功實現了品牌形象年輕化。


   巴寶莉於2009年開設了稱為「Ar t of theTrench」的、推廣主打商品Trench coat長風衣的專門網站。巴寶莉認為,「穿著Trench coat的每個人都有自己的故事」,所以決定拍攝世界各國人士穿著Trench coat的照片。在對抓拍的照片進行介紹的同時,嘗試和大家分享通過Trench coat穿著透露出的故事和時尚風格。 

  巴寶莉和著名的紐約時裝攝影師斯科特·斯庫曼(Scott Schuman)等人聯手,推出了抓拍的照片。另外,普通消費者也可以從世界各地上傳穿著Trench coat拍攝的照片,從而這項推廣活動就成為了用戶參加型活動。 

  在網站發佈的照片非常豐富,既有3歲左右的金發小女孩穿著巴寶莉Trench的抓拍照片,還有年輕女性穿著Trench coat走在去買東西的法國公路上的照片,這些照片都令人回味無窮。 

  所有的照片都安裝了Facebook的社交插件(Social Plugins)功能,可以點擊「真好啊!」按鈕,還可以進行評論。另外,照片可以一一放大,用戶既可以閱讀評論和查看「真好啊!」的數量,還可以和訪問者進行交流,這種方式讓大家興趣盎然。 

   Art of the Trench網站自2009年推廣活動開始以來,已經有超過200個國家和地區的用戶上傳了照片,網頁訪問量超過了1420萬次。推廣活動也大大推動了銷 售額的提高。由於在數字領域的大力投入發揮了作用,2009年巴寶莉的銷售額較上一年增長了7%。 

  這是一次極為成功的推廣活動。對此,據巴寶莉分析,這次活動的成功主要取決於將所有人的視線完全聚焦於唯一的Trench coat。傳統而簡潔的「巴寶莉Trench coat」形象,讓現代數字時代的人們印象深刻。 

全球企業的必備工具 

  不僅在Facebook非常普及的海外經常可以發現這些成功的例子,而且對於計劃推進全球戰略的日本國內企業來說,Facebook也成為了重要的營銷渠道。其中的典型就是運作優衣庫品牌的日本迅銷公司。

   在包含日本在內的12個國家和地區都有開店計劃的日本迅銷公司於今年2月開設了互動網站「UNIQLOOKS」,可以和Facebook聯動,用戶可以 上傳自己穿著優衣庫服裝拍攝的照片。迅銷會長兼社長柳井正高度評價了Facebook,「實名制使得用戶負責任地參加各項活動」。由於該網站支持包含日語 在內的8國語言,「來自未開店國家的投稿也很多,現在已經有約來自50個國家的用戶進行投稿」(優衣庫)。 

  美國諺語中有一句話「釣魚要到有魚的地方」。對於企業來說,Facebook完全可以稱得上魚群聚集的釣魚好去處。(記者:原隆、加藤靖子,《日經商務》) 


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