炮製暢銷書
1 :
GS(14)@2011-03-20 18:24:05http://www.21cbh.com/HTML/2011-3-18/xNMDAwMDIyNzQxNA.html
從編輯到市場到發行，一共十餘人，「麻雀雖小，五臟俱全」，亨通堂（VCI）文化傳播有限公司（下稱亨通堂）一年可以操作七八十本書，
年收入達千萬級別。曾在《三聯生活週刊》、《經濟觀察報》做過主筆的陸新之是亨通堂的創始人。他坦言，一家成功的圖書公司，人少一樣能造出有數量、有質量
的貨。
那麼，「重資產」的出版行業，民營出版機構怎麼玩？
在亨通堂，一本書的產品製造週期大體是這麼定義的：拿到書稿，先經
由編輯審稿，再進行排版，然後與出版社合作，包括內容的終審，隨後可以出片印刷。成品書出來後，市場部進行宣傳推廣，發行部再通過各種渠道進行分銷。「這
樣一個生產週期過去可能要半年甚至一年，我現在縮短到一個半月或者是兩個半月。」陸新之說，前提是書稿的內容已然成型，「客觀來講，你策劃一本專著操作難
度大，做得差不多了，你再澆一杯水，再施點肥做起來比較容易。」
書稿來源方面，大致可分為主動策劃和作者拿原稿上門聯繫兩種。主動策劃可能
是通過其已發表文章找到有實力的作者再策劃內容，也可能是先發現一個有價值、具可操作性的主題，再考慮作者，進行創作；若公司口碑佳，名聲在外，自有作者
主動上門。無論何種方式，都得熟悉文化圈子，有人脈資源。而拍板過程，考驗的便是決策者的水平、經驗以及對市場的把握。
具體到不同的書有不
同的標準，陸新之個人原則是，「首先要具有一定的信息量；其次要符合圖書的結構與節奏，要有內在的主邏輯和分邏輯而不是羅列與堆砌；另外還需要考慮閱讀趣
味、市場需求等等。」相比傳統出版要通過重重審批的決策機制，亨通堂的決策效率快得多，基本兩三天內就能拍板。
到審稿過程，編輯要提煉出營銷的「賣點」，將樸素原材料包裝成一盤「色香味俱全的菜」。這些重點將在接下來的排版、封面、文案等各方面中反映出來，具體到字號、字間距、行間距等都會經過細緻考慮。
每
一個細節對於書的成功來說都是非常關鍵的，封面與裝幀設計尤為重要。例如陸新之提到亨通堂策劃的《性別戰爭》，主題為借動物講人類兩性的博弈，原版書名直
譯文為《Dr.Tatiana給全球生物的性忠告》，2003年有出版社引進國內，取名為《動物性趣》，封面是一公一母兩獅子溫情相依，賣得不理想，而亨
通堂不僅換了主標題，還採用亮眼的明黃色封面，並創新性地以同樣的明黃色刷邊，非常引人注意。另一個例子，《中國企業家黑皮書》，黑色封面，左下方「官
商」兩字上仿似被撕開了一角，輔之以十個商人關注的關鍵詞，醒目又特別，市場效果很不錯。「企業家朋友看了說不雅，不夠雅這種感覺就對了。」陸新之笑談，
素雅未見得是好賣的設計風格。
圖書大規模印刷後，根據書的種類與內容具體安排，要針對性選擇推廣渠道，主要的宣傳渠道有網絡，比如在各大網
站發佈書評與推介，開放部分在線連載等；還有傳統媒體、移動媒體，以及一些現場活動如作者簽售會。另外也可能通過與銀行、保險公司與開發商等機構合作，做
客戶禮品等多種促銷方式。一切正常產品的宣傳促銷渠道都可以做，但重點在於如何平衡成本與收益。圖書單本貨值低，沒有廣告收入，只有銷售收入，因此營銷成
本不能太高。
進入銷售階段，渠道首先會有所選擇，不同渠道受眾也不一樣，有的書適合在民營銷售渠道，有的如經典著作、學術類或社科類圖書則
可能在新華書店銷售更佳。推書的力度，也要與渠道商多溝通。就亨通堂而言，一般熱門書網絡銷售佔25%，這個比重比普通書的15%-20%要高一些。在線
下銷售渠道，新華書店系統約佔60%，民營書店約佔40%。出書回款賬期基本很長，半年是很常見的。亨通堂2008年10月註冊成立，如今累計投入的資金
也是千萬級規模，也包括部分外來資本。
亨通堂的出版書目，從財經書籍到網絡小說，品類紛繁複雜，不過，陸新之認定其定位很精準，讀者群指向很清晰——就是CBD人群、城市白領。他的整體策略是，先將消費人群鎖定，然後使產品形態儘量滿足讀者的不同的閱讀需求。
做
圖書策劃多年來，陸新之親自操刀過大賣二三十萬冊的暢銷書策劃，一般成功的暢銷書的年回報率能達到30%到40%。他也坦誠，如今出版業粗放式增長時代已
經過去，市場需求增長放緩，優秀資源爭奪加劇，這些因素都加大了盈利的難度。現在高端的財經書，兩三萬的銷量都已算是不錯。未來，除了引入資本擴充規模，
亨通堂也將更細分產品線與公司業務，併力求更精準地發行，更精準地定製，更精準地推廣。
「策劃和出版是一門藝術，感知市場、評估書的成功係數、分配投入等各方面都是考驗。」陸新之說，一個成功出版人，對選題的把握基本要達到成功率八成以上，
「這個出版圈子，還是生意人多，文化人都活不下去了，都被淘汰掉了，能夠活下來的文化人也是會做生意的人，我就是個正學著做生意的文化人。」
2 :
GS(14)@2011-03-20 18:25:03對話CEO
http://www.21cbh.com/HTML/2011-3-18/xMMDAwMDIyNzQxMg.html
王 斌 中信出版股份有限公司總經理
周中華 機械工業出版社華章分社總經理
徐智明 快書包董事長
1.目前，整個出版業的格局如何，出版社的盈利情況怎麼樣？
王斌：中國出版業規模其實不大，總共大概800億人民幣的規模，其中，大眾零售大概350億元的規模，其中財經品種不到10%，大概20億左右的規模。中信社能建立品牌影響力，與中國社會正經歷商業轉型，經濟學家、企業家擁有話語權的背景有關，長遠看，財經出版是一個窄眾市場，因此我們也在延伸出版品類。
周中華：華章的碼洋大約兩個多億。傳統的出版行業的利潤大概是在8%，可能有一些更高，像教育（出版社）、高教（出版社）這些，都會有兩位數。像國外的教材，一本書能夠賣到500美金，他有收入的模塊組合，一些產品不僅有版權收入，還有數字化開發的收益，中國的出版行業利潤結構太過單一，風險是非常大的。
徐智明：一般的圖書銷售市場規模，除教材教輔，300億左右。噹噹根據它的營業額，說它佔10%以上市場份額。我認為：這三百億，在未來5年，應該不萎縮，但增幅可能很小很小，甚至於不增。
2.出版社目前給付作者的預付金和版稅怎麼算？
周中華：所謂預付金實際上是版稅中的一部分，相當於後端銷售提成得提前支付，如果賣得好，後續還得給作者支付版稅，風險放在了出版社，如果沒有達到預期的銷量，出版社不僅要賠錢的，有可能要賠大錢。
因為國內的競爭比較厲害，會導致這種預付的方式，要有一個先期的投入；後續的版稅實際上大家的操作都差不多，按照實際的銷量或者是按照業績。在國內，還有一個業績版稅，在國外都是銷售版稅，我們還是有中國特色的東西。
3.目前，移動終端發展很快，尤其是電子書的市場，您怎麼看待這一塊市場對傳統出版行業的影響？自己的計劃怎樣？
王斌：中國數字出版市場格局，現在沒有看出個端倪，也許最終水落石出，還要大量的時間。這和中國分散的出版市場格局也是有關係的。
中信出版成立了新媒體事業部，也在推「中信飛書」這樣的產品，不過主要是鍛鍊隊伍。未來這些產品形態或許都會改。做E-book，除了把書搬上來，是否還有其他形式？現在不知道，或許價值未必在版權，可能在渠道和服務。我覺得，現在數字出版，還是缺產品突破，一個好的東西打通以後，整個產業格局可能會改變。現在，移動互聯、數字出版，都是谷歌、蘋果、中移動、中電信這些公司在做，而不是出版社，產業鏈的突破很大可能出在外部力量，而不是出版圈內部。
周中華：華章現在也有數字出版的團隊，我們一直都在嘗試，包括網絡出版、手機閱讀，也與移動有合作，我想，或許是三年，或許是五年，數字出版肯定是有未來的。至於紙質媒體，會不會消亡？我自己看，書可能比較難一點，報和刊有可能。我們在做自己的客戶端產品，也計劃做好與書相關的專業網站，當然它可以是平台業務，怎麼利用好自己的品牌和現有資源，這是出版社都要考慮的問題。
徐智明：我認為未來幾年必須解決兩個問題，才能保證數字出版有比較好的發展：第一是版權問題，第二是民眾的消費習慣。這兩方面將如何發展我不知道，但我知道數字出版只是會巨頭的遊戲。比如蘋果、Kindle，國內的移動、盛大等。原先的出版公司不管大小，也能成為內容供應商，但賣內容這件事，跟民營書店、新華書店通通都沒關係。
數字內容現有的市場規模也就是一二十億，基本是給大學做數字圖書館的收益，還沒形成B2C市場。中國與美國的格局完全不同，所以我的預測是紙質書在未來五年內仍然是主流。但八年、十年後，是數字書超過紙質書，或者紙質書像音樂行業一樣被數字化摧毀，這些都不知道。但我認為五年內，不會變。
4.未來，出版行業應該往哪個方向去發展？
周中華：產業鏈一定要多樣化，出版社還是要去做加法，比如一些空白市場。就華章而言，比如能不能擴張到華章教育、華章科技，或者其它的東西？還有，就是如何利用互聯網的平台。文化產業，應該有一種相關多元化的結構和商業化模式，將各種資源聚集起來，尋求利潤的多元化。
王斌：下一輪出版的大繁榮或許在20年以後。出版業不是壟斷、資源性產業，還是創造性產業。現在3-5年，由於政策之類的推動，資本市場比較熱鬧的階段，接下來，會是誰死誰活的階段。中國出版業，先給政策讓出版社變成市場主體，如果不行，國家給政策撮合在一起，還不行，給資金、上市支持，最後市場競爭一輪下來，總有行的。
湯姆森併購路透，其實能給出版業的變遷提供一些借鑑。湯姆森本是加拿大一個報業集團，後併購出版社，打造教材體系、專業體系，進入專業體系後發現最掙錢的是數據庫服務，最掙錢的還是金融。20年時間，前後百億美金，將一個小報社打造成湯姆森路透。
5.您如何看待出版行業上市的問題？
周中華：會有這方面的考慮，但考慮得比較少，也要取決於投資方和體制環境。無論上市與否，核心能力還是特別重要的，如果你沒有這種內生的競爭力和價值，不能創造收益，資本來的時候也是沒有用的。
王斌：現在大家上市，我自己感覺都沒想清楚，錢在出版業務中的去處。現在是，大錢進來發不出力，只能擴充品種，這沒什麼意義，總體市場蛋糕不大，品種上漲，只會加劇市場衰退速度。只有拚殺過後，有些人能幹，資本才能讓他長起來，當然也有人拿錢放進來，做投資，搞房地產。錢可以進來，但關鍵是，能否吸引更多人才，讓核心業務長起來。
（採訪：陳曉平 整理：陳潔 陳曉平 許夢縈）