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怡成生物：熬过10年停滞期

1 : GS(14)@2011-01-23 16:07:01

http://www.cb.com.cn/1634427/20110120/181598.html
    快速的上升也吸引了资本市场的目光，2010年4月12日，怡成生物在历经17年的市场积淀后，终于引来了红杉资本和优势资本7000万元人民币风险投资。
               
         
   “可能是风水好吧，只要地方够用我喜欢一直在这待下去。”说这句话的是北京怡成生物电子技术有限公司(下称怡成)董事长何伟。在北京工体东路空军干休所院内一座并不起眼的白色小楼内，何伟17年来一直默默经营着自己的医疗器械公司。
　　这是一座占地只有几百平方米的三层小楼，怡成仅仅租下这座白色小楼的三层。何伟和另外20多个员工就在一个大开间里工作，第一次去公司的人只要让前台帮着喊一声，便能在某个角落发现你要找的人。对于干休所的居民来说，他们已经熟悉了与这家公司为伴，只是他们到现在都不清楚的是为什么这家公司做了17年还是那样的“安静”。
　　但他们眼中的默默无闻并不代表企业的无所作为，这样一家并不起眼的“草根”公司在2007年迸发出了巨大的能量，营业额先后从2007年的6000多万元达到2008年的9600万元和2009年的1.4亿元，2010年预计在2.2亿元到2.4亿元之间。
　　快速的上升也吸引了资本市场的目光，2010年4月12日，怡成生物在历经17年的市场积淀后，终于引来了红杉资本和优势资本7000万元人民币风险投资。而这也是红杉资本首次涉足国内医疗器械行业。在红杉和怡成身上究竟发生了什么?也许只有通过他们自身来做出解答。
　　怡成：10年坚持
　　坚持，在2010《创业邦》年会上，红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏把这看做红杉在考量所投企业中的重要一点，在他看来，有些企业开头可能很难，看起来非常艰苦，也找不到商业模型，但是这样的坚持是很重要的。因为在行业低潮以后，可能发现最后生存下来的创业者和企业家恐怕是笑到最后的人。
　　何伟应当属于这类人，1959年在北京出生的他1984年就开始做外贸生意，到1990年便已经成为那个时代所定位的“有钱人”。但是随着生意越做越大，外贸中的议价风险也让他开始考虑转投实业。当时他的一个朋友认识了一位从英国回来的血糖测试的研究人员，他带着一个血糖仪模型向何伟介绍，并说糖尿病是富贵病，血糖仪未来有很大市场空间。
　　“赚钱就赚有钱人的钱。”尽管不懂医学，但是多年经商的何伟觉得这应该是一件靠谱的事情，随着中国经济的发展，这种富贵病应该会越来越多，而市场需求也会越来越大。带着这种想法，何伟做出了进入血糖仪市场的决定。
　　1993年，怡成正式成立。最初的结构很简单，初始资金全部由何伟自己投入，那个带着技术回来的研发人员占15%股份，何伟和另外一个朋友占85%。1995年，怡成血糖仪获得了国家计量器认证证书从而可以上市销售，也正是在这一年美国强生和瑞士罗氏开始在中国销售血糖仪，强大的宣传攻势逐渐改变了人们的观念，这也等于帮何伟进行了宣传。
　　但是这种推广很快就给怡成的销售带来了冲击，在国外经营多年的两家世界级血糖仪生产商知道如何去抢占渠道。他们的策略是最先进驻医院，在当时民营医疗并不发达的背景下，大多数的糖尿病患者都是通过医生的推荐来使用血糖仪。此外他们还抢占了零售药店，通过开设专柜的方式，占据了更多的市场份额。
　　“我们在这方面没法和他们拼。”何伟给记者算了一笔账，进药店要收进店费，往往一个品种需要3000元到5000元，再加上专柜装饰需要3万到5万元，此外还有聘请销售人员的成本。
　　当时怡成也学着经常在医院做糖尿病知识培训的强生和罗氏那样，开始给外地医院寄糖尿病介绍资料，但同样是强生、罗氏重点客户的省会城市三甲医院从没有过回音。这也让怡成的销售在一段时间内走入了死角。
　　1997年，当初占股份15%的那位研发人员离开了公司，这是何伟在企业发展过程中遭受到的最重大的一次打击，“从1995年开始他(那位研发人员)就基本不怎么在公司了，也是从这时候开始企业进入了一段10年的停滞期，如果那时能紧跟市场的脚步，可能现在会是另一种局面。”何伟坦言。
　尽管如此，何伟还是决定坚持下来把市场培育好，毕竟公司已经完全掌握了血糖仪的技术，欠缺的只是市场的品牌认知。在对市场做了一番调查后，何伟认为自己没有足够人手和财力去跟医生建立感情、赞助医院建实验室，开发医院市场，于是决定放弃一线城市，依据市场销售特点来做客户。
　　血糖仪行业的特点类似于打印机行业，除了依靠销售仪器来获得收入外，更为重要的收入是病人反复购买的测试纸。而消耗这类试纸的大客户除了医院外就是药厂。何伟做出了进入二、三线城市由药厂代理主导的个人消费市场的决定。
　　“在国内，糖尿病的发病率大约在4%，但是这4%是均匀分布的，你们(国外品牌)抢占了一线城市，那我就避重就轻做更低一层的地区型销售。”何伟给出了那些药厂代理商四折拿货的优惠，这要远高于强生和罗氏。
　　此外，价格也是怡成主打的一张牌，在当时强生的血糖仪每台售价1700元，怡成的价格为980元。而现在，强生的血糖仪零售价格降为460多元，怡成的价格进一步降到280元以下，基本上仍然是外资的一半。强生、罗氏试纸目前为5元多，怡成则是2.9元。而目前试纸的收入已经占到怡成总收入的一半左右。
　　通过这种区域性市场的渗透和价格优势，怡成至今已经卖出了大约200万台血糖仪，按照何伟的估算，目前中国糖尿病患者大约为4000万，血糖仪的拥有率大约为20%，也就是800万台左右，怡成应该占据了整个市场的20%左右份额，这一份额排在强生和罗氏之后位列第三。
　　这也成为红杉选择怡成的原因之一。红杉资本副总裁徐峥表示，在日本，血糖仪的渗透率为95%，欧洲为90%，美国为85%，而中国不足30%。此外，国外血糖测试频繁，欧美是一天三次，中国则是一周一到两次，市场存在巨大的上升空间。
　　先发进入市场是红杉另外看重的一点。由于血糖仪行业存在很大的重复使用率，因此作为国内第一家进入血糖仪市场的怡成无疑拥有很好的品牌忠诚度。“国内目前也有很多企业开始做血糖仪，他们强于生产却在品牌推广和市场开拓薄弱，往往希望通过价格战来迅速抢占市场，最后的结果却适得其反。”徐峥坦言红杉此前一直关注国内血糖仪行业，之所以迟迟没有出手主要还是因为很多企业对市场认识不清，容易盲目陷入到价格战中而忽视产品本身，而怡成由于经营时间很久，品牌在市场中的认可度很高，这也为其今后继续扩张提供了条件。
　　红杉：对赌理由
　　2005年，怡成完成了一次变革。这一年，他们聘请了一位新的工程师来担任已经空白了8年之久的研发总监一职。这个改变让怡成的销售额在那一年首次突破了千万级别，也正是在此时，何伟开始考虑对企业的管理架构做出一些改变。
　　1997年，前任研发总监离开后，怡成就变成何伟100%控股企业，在他的带领下怡成在市场的沉淀中坚持了下来，但一些失误也让他有些后悔。“我们最大的失误就在于没有利用好先发优势，我们是第一家进入这个市场的，但现在国内却出现了很多后来的竞争对手。如果在当初就能做大做强迅速抢占市场，也许就可以避免今天的情况。”
　　在企业发展开始进入一个高速成长期后，如何才能避免错误或者少犯错误是何伟一直考虑的，他希望企业中有更多的不同声音来警醒自己。
　　这种希望在2007年接近现实，那一年，怡成在参加中国医疗器械展览会时结识了合众资本。在了解到了怡成高速的成长性和良好的净利润后，合众资本开始把怡成介绍给一些投资基金，这其中就包括红杉资本。
　　最初怡成选择的是其他一家基金 ，原因是对方给出的估值更符合何伟的心理价位。据何伟介绍，2008年怡成的净利润达到了2800万，在这个基数上这只基金给出了1000万美元的估值，双方由此签订了投资框架协议。
　　但随之而来的金融危机打乱了这一切，该基金承诺的投资并没有到位，何伟也失去了耐心。在2009年金融危机之后，对方再次找到了他希望继续合作，但被他回绝。“金融危机的影响可以理解，但我是商人，还是喜欢有始有终。”何伟说。
　这一次，红杉适时地出现了，他们找到了何伟，表示可以以人民币基金的方式来帮助怡成在未来国内A股上市，这对于主做国内市场的怡成来说极具吸引力，此外红杉自身的品牌价值也让何伟认同。
　　2010年4月12日，红杉资本联合优势资本宣布投资7000万人民币入股怡成，此前何伟100%的股份将被稀释到80%多。“投资结构改变并没有改变我们的管理和销售团队，我们甚至连财务人员都没有更换。”何伟说。
　　这也许更多出于红杉对于怡成整个管理团队的信任。徐峥坦言，整个行业清晰的商业模式、市场未来巨大的成长空间、何伟本人踏实的管理风格以及怡成在市场中的高度品牌认可是红杉决定投资的几点原因。
　　尽管有过10年漫长的停滞期，但怡成的血糖仪销售从2000年开始便一直盈利，市场份额一直维持在20%左右，目前OTC(非处方药)市场占据了50%的份额，过去三年均保持了50%以上的增长率，2000年至今的复合增长率达到了388%。
　　至于核心团队，怡成的两名销售主管的入职时间分别是1995年和1996年。事实上，除了技术研发人员外，怡成的核心团队基本都跟随何伟有十多年的时间，这也构成了企业一种独特的凝聚力。
　　“从哲学上来说，这些钱不用比用了强。”在2010年4月7000万全部打入怡成账户上之后，何伟就一直让“它们”安静地躺在了银行里。用他的话来说自己“不差钱”，引入风投更多的是需要让自己找寻一种自信。
　　“只是为了钱吸引风投不算本事，能利用风投的经验和资源帮助企业做大做强才说明融资是成功的。”在何伟看来，风投的介入可以让企业进入更加良性发展的轨道，风投要解决的问题有两个，一是让公司股权结构更加合理，决策更加科学，使自己少犯错误;二是能够由第三方来确认怡成的市场价值，从而避免自己对市场的盲目认识。“红杉和我们认识的层面不同，他们的宽度更广，对国际市场比我们了解，视野更长远，能够看到未来十年这个市场的发展。”
　　徐峥也认可这种看法，在代表红杉进驻怡成董事会后，他也在一些细节上给公司带来了改变。“原本企业的董事会召开得很随意，这一点在我进入之后按照国际化的惯例进行了一些规范，这也是按照准上市公司做的一个准备;此前的生产环节中，主要的考核指标是产出率，我提出了应当按照合格率来考核，这一点董事会也通过了;在销售环节方面，以前只注重销售量，回款却往往拿不回来，这一点现在也有所改变;未来我们还会帮助企业物色比较好的并购对象和提供上市准备。”
　　在融资之初，红杉便与怡成签订了关于上市以及未来净利润的对赌协议。在协议中，红杉对于怡成未来两年的净利润有一定要求，并且提出了从2010年融资之后的4年内完成IPO。对于具体涉及金额，何伟并没有透露，只是表示2010年的要求数额已经完成，至于IPO，如果不能在规定期限内完成，将会给予对方1.8倍投资金额的补偿，但目前看来应该没有问题。
　　两者更看重的是怡成未来的发展，何伟很清楚，血糖仪并不能成为怡成的全部。在他给企业的定位中，怡成未来的发展模式应当是一家家用医疗器械的生产服务商。“我们所扮演的应当是一个介于医院和药厂之间的角色，很多时候患者去医院只是为了做一些简单的测试和治疗，这是因为只有医院拥有这些测试和治疗的仪器。但是这种情况将会在未来发生改变，比如糖尿病的很多检测治疗环节在家里就可以完成。”在何伟看来，血糖仪的销售可以看见天花板，但家用医疗器械的销售却仅仅只是开始。

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