正谷的突围：谋划“有机链”
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GS(14)@2011-01-16 16:15:06http://www.21cbh.com/HTML/2011-1-14/wNMDAwMDIxNjMwNQ.html
“我们只是一家小公司。”在采访中，正谷农业发展有限公司（以下简称：正谷）董事长张向东多次强调。
但在年前召开的道农会上，年销售规模在正谷千倍以上的中粮集团董事长宁高宁却主动向张向东提出：什么时候聊一聊有机农业的事情吧。
“由此可知，有机农业到底发展得有多快。”张向东坦言。据介绍，他是2005年看好并介入有机农业的，正谷有限公司于2007年正式成立，复合年销售额增长500%，目前年销售额“已经超过亿元”。
与此同时，有机农业的竞争也逐步激烈。近两个月，包括广西乐山县、新疆吐鲁番、哈尔滨、江西省铜鼓县、山东博山等，均发布打造有机农业区县的相关新闻。资本更是将有机农业看做新宠：去年6月份南京软件企业联创科技集团，宣布投入6个亿在圈地种菜养猪；今年1月份，万达集团宣布要投资4.9亿元在北京延庆县建设有机农业园……
如何让正谷在竞争当中稳步向前，这是张向东需要考虑的关键问题。
摆脱传统渠道
正谷曾经走过弯路。
创业初期，经过了一年多的筹备，建立了有机蔬菜、有机米等相关生产基地后，2007年正谷农业发展有限公司正式开张营业。两个问题摆在了张向东面前：怎么卖产品？向谁去卖？
在开始销售有机产品时，正谷将客户定位在家庭收入较高人士、外国人、孕妇等对有机产品接受度高的人群中，但是收效甚微，2007年销售额仅有80万元。
有机西红柿20元一斤，有机黄瓜18元一斤，这样的价格如果放在菜市场上，的确不具备竞争的优势。“有机农产品价格太高，消费者即使相信你是有机的，但还是会考虑是否物有所值。”张向东坦言。
今年44岁的张向东曾经在央企工作，2001年赴美国哈佛大学进修，2003年开始从事不良资产处置的金融工作。2005年，张向东回国创业，他选择了有机农业作为耕耘的方向。“饭是肯定有吃的，我的目标是怎么让这口饭吃得好一点。”谈到为何选择有机农业，张向东一语双关地说。但在创业初期，这口饭啃得有点生硬。
2008年事情有了转机。在2008年中秋节有机原料月饼销售火爆的启发下，张向东将目标瞄准了礼品卡的销售和企业客户的开发。“有机蔬菜平时吃可能舍不得，但是送礼是舍得的。”
为此，正谷制定了礼品卡，价格从298元到2998元共7种类型，每一种礼品卡可以选择6种不同的商品，包括有机蔬菜、野山菌、大闸蟹、澳洲牛肉等。对此，张向东有自己的解释：“我们的产品分成三种类型：有机蔬菜和米；本身有一定价值的优质产品，如大闸蟹；全新的进口产品，如澳洲牛肉。客户送礼的时候，对方可能不欣赏有机米有机菜，但是不会不喜欢别的种类，这能够让客户感到物有所值。”
同时，礼品卡的开发，为正谷打开另一扇门——企业客户。“截至目前，我们开发了一批企业客户，他们具备较高的购买力。”谈及正谷核心竞争力时，张向东如此表述。
为了扩大对企业客户的影响力，正谷没有将品牌塑造的重心放在广告上，而是选择了参与活动和会议。比如，正谷成为道农会的签约赞助商，这一会议的参会人员由200多位企业领袖、学者、政府官员等组成，张向东就是在这一会议上碰到宁高宁的。
除了走礼品卡的路线，电子商务也成为了正谷突围的重要渠道。“超市这条路肯定走不通。超市有一个竞价系统，哪一家供货商的价格最便宜就选择哪一家，但对于有机农产品来说，较低的价格就可能意味着无法保证真的有机。实体店则面临成本的问题。因此，正谷选择使用互联网和电子商务卖菜。”
“我们是一家通过电子商务来销售有机农产品的公司。”张向东如此为正谷定义。具体来说，正谷采取两种销售方式：通过自有网站吸纳会员和发送礼品卡；通过京东、卓越、红孩子等B2C网站来销售产品。
为此，张向东打造了正谷自身的物流团队和客服团队。他承认，物流和客服占据正谷很大一块成本，客服和物流人员在正谷员工数目中占据六成以上。
全价值链之思
有了销售渠道也有了客户，正谷最终还是要回到源头：有机农业的生产。“只有销售渠道，但是没有有机产品可以卖，我们也发展不了。”张向东说。
目前，正谷的有机农产品已经形成了成体系的种植标准。在选种上，正谷选择非转基因类种子，种植过程中不使用化肥，而是使用马粪、羊粪、豆粕等有机肥料混合发酵肥。为增强土地肥力，某些土地上还会种植一些绿色植物如苜蓿、三叶草等，长成后深耕入土当作肥料。在病虫害的防治上，不使用农药，而是使用紫外线灯、诱敌灯等扑杀害虫，并严格控制温度和湿度。另外，由于长期在一块土地上种植同类蔬果很容易造成植物根部细菌的增加，轮流种植不同植物也是防治病虫害的手段之一。
“和使用农药化肥的普通蔬菜相比，有机蔬菜的产量有所下降，但种植时间并未延长。而且，由于普通农产品使用农药化肥造成土壤的板结，长期来看至少杂粮、水果的有机种植产量并未有明显下降。对正谷来说，有机农业最大的风险是病虫害的发生。因为有机农产品不能使用农药来控制病虫害，一旦发生就可能意味着一个大棚中所有产品全部都损失了。”正谷有机农业技术中心的张建伟博士介绍说。
不过，万达集团可以投资4.9亿元在延庆建立5700亩有机农业园地区，但缺乏渠道和资金的正谷却不能走土地规模化的道路。
正谷选择的是合作社模式。合作社模式是指正谷和农户签约，农户提供场地和人工，正谷提供统一的养殖技术和养殖标准，分享市场信息和经营理念。目前，正谷的合作社模式已经远远超过正谷自己种菜的规模。正谷自种蔬菜面积仅有百来亩，在合作社模式下，正谷拥有1000多亩土地用于水稻种植，1000亩阳澄湖水面来进行大闸蟹养殖。
“合作社模式中，重要的不是协议。如果农户发现他们的产品无法卖上比市场高的价钱，那么协议是不具备太多约束力的。合作社的真正基础，是正谷能够将合作社的有机产品卖出去，且卖一个符合产品品质的高价格。”张向东表示，正谷和农户签约时，不会确定具体价格，而是约定产品售价比市场上有机产品价格高出5%-10%。
这符合他提出的有机农业全价值链的梦想：“让有机农业的所有环节的参与者，能够获得一份公平的报酬实现自身的价值，真正安全的有机农产品大量供应才能实现。”
而为实现这一梦想，正谷希望从农业源头开始，育种、种植、收割到后端的包装、仓储、运输、销售等环节，全部由正谷参与和控制。
困难不是没有。在产品供应方面，正谷只能在北京地区提供有机蔬菜，且经常出现供应产品断货的情况。存储方面，正谷的冷藏仓库不大，面临扩建的要求。运输方面，正谷目前也没有保鲜车，海鲜等产品只能放在泡沫保温箱中运出。
但张向东不着急。“钱不是最重要的。”张向东也多次和风险投资接触，但迟迟没有确定是否接纳风投。他认为，有机农业的发展需要时间，正谷的品牌建设需要时间，人才队伍培养也需要时间，这不是钱能够解决的。有机农业也不能如现代商业一般，期待快速投入快速产出。