我买网：央企“戏水”垂直电商
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GS(14)@2010-11-28 11:36:25http://www.cb.com.cn/1634427/20101122/168555.html
有“千万”级别的广告投放为我买网鸣锣开道，中粮此次触网比之“试水”，倒更像是“戏水”。 今年5月， APEC(亚太经济合作组织)将“中国电子商务最具潜力投资价值‘金种子’奖”颁发给了最不“需要”这个奖的电商网站——中粮我买网。对于隶属于中粮集团全资子公司——中粮创新食品(北京)有限公司的我买网来说，资金从来就不是问题。
2009年8月18日，当互联网的草根创业者们还在满头大汗寻求风投时，稳坐中粮树荫下的我买网已经悄然上线，在媒体的聚焦下开始了它注定无法低调的电商之旅。虽然中粮之前并没有开展过垂直电子商务业务，但有数以千万计的广告投放为我买网鸣锣开道，中粮此次触网比之“试水”，倒更像是“戏水”。
“即使我买网销售到一百亿，对中粮来讲也是个小数字，所以这主要是一次新商业模式的尝试”，中粮创新食品(北京)有限公司在线营销部经理尚炎介绍说。我买网在年营业额逾260亿美元的中粮集团中只占用微不足道的资源，却承载着中粮集团董事长宁高宁打造中粮“全产业链食品企业”的巨大希望。“全产业链”战略思维包含了从田间到餐桌需要经过的所有环节，可以实现价值链前移并带来更大成长空间。而我买网，正是全产业链终端的一个重要环节。
出人意料的增长
作为国内首家大型专业食品B2C网站，上线一年多，我买网已经积累了近四十万会员用户，活跃用户占其中的50%，这个数字还在快速地刷新中。我买网现在的日交易额是年初时候的三倍，而日销售额的峰值则出现在今年中秋之前：有几天的时间，我买网日销售额突破了百万。对于尚炎和他的团队来说，这是个出人意料的成绩。
这已经不是我买网第一次带给他们惊喜了，有的时候，惊喜还会变成惊慌。“我买网上线不久，我们发现订单量增长得太快了，物流有点跟不上，然后客户就会不停地打投诉电话。当时没有想到销量在短短的一周内增长了三倍，准备不够充分，最后收到很多投诉，压力很大。”尚炎表示，订单超出系统负荷是我买网自开通至今遇到的唯一麻烦。经过今年五月和十一月的两次系统大升级，这个问题也迎刃而解。
订单的快速增长同我买网高密度的广告投放无疑是正相关的。据介绍，我买网主要采用了三种营销方式：投放广告、组织活动、利用社会化媒体营销。
由于我买网目前仅在北京地区开展业务，所以广告主要选择在北京媒体或者以北京用户为主体的网站上投放。“比如55BBS，他的用户有80%都是北京的。百度、谷歌也可以做到精准投放。广告虽多，但基本也只是在北京起作用，并非全国网民都能看到。”尚炎如此回应对我买网广告ROI(投资回报率)较低的质疑。
虽然是老牌央企，但我买网在营销上积极创新，并非像大多数传统国企那样慢半拍。除了在门户网站和各种论坛上举行“爱拼亚运会”、“食届杯”等活动，我买网也在新浪开设了“中粮我买网”的官方微博，将网站的促销信息和线上线下活动第一时间告知给消费者。
目前，“中粮我买网”已有约四千个粉丝。“我们没有专门花钱购买广告位，就是组织一些活动，比如加关注会送优惠券等。在开心网上，我们也会做一些事件或者转一些比较有意思的帖子，在里面植入我买网的元素。”尚炎说，“人人网暂时还没有，因为我们的用户还是以白领为主。”
我买网的成功离不开网站背后专业的团队，这里的每个员工都拥有相关行业的丰富经验，他们之于中粮，都是新人。宁高宁一直强调：“专业的事就要让专业的人来做”。之前就从事B2C网站工作的尚炎戏称自己是我买网“第一人”——第一个被招聘进来的人，“这里所有的人都很专业，比如采购部门的员工，都是从传统企业像家乐福、沃尔玛那里过来的采购经理”。
逐步开放竞争品牌的销售
我买网商品可以按照品牌分为两大类：“中粮制造”和“中粮优选”。“中粮制造”的商品全部来自中粮集团旗下各个公司，此类所有商品都可实现食品追溯;“中粮优选”商品则是其所在品类中排名前三的品牌产品。随着更多“中粮优选”新增品牌的上架，“中粮制造”在我买网上所占的份额正在逐步下降。
最近的变化就是三元牛奶和德芙巧克力的上架。与此相对应的是，2009年7月，中粮联手厚朴基金出资61亿港元成为蒙牛第一大股东;而中粮旗下金帝巧克力则在与德芙的竞争中处于不利地位。三元和德芙在我买网上架意味着我买网已经逐步开放对竞品的销售。
“董事长是一个很开放的人。他说我买网就是一个食品销售平台，不应该在里面包含太多的企业背景。比如康师傅旗下的乐购连锁超市，它也会卖统一的方便面;华润也有超市，它不会只卖雪花啤酒。我买网就是要做一个线上超市。”尚炎说，“上线运营后不久，我们就发现了这个问题，后来就做出了一些改变，按照电子商务的规律去做网站。”
记者走进我买网的办公室时，发现墙上挂着一块小白板，上面记录着休闲、酒饮、粮油三大项在十一月份的新增产品数，还没到月中，就已经新增700多种了，这个数字每天都会更新一次。
我买网现在可以卖中粮的福临门食用油、长城葡萄酒等自有产品，以后也可能逐渐开放对金龙鱼、张裕等竞争品牌的销售。也许，这正是我买网努力的方向。
“冲锋”向全国
中粮对我买网的定位是做“全国最大最专业的食品B2C网站”，难就难在“全国”二字上。尽管宁高宁的策略是先将我买网在北京做熟做透，然后将成功经验迅速复制到全国，但从目前的进度来看，我买网想要实现这一目标还有很长一段路要走。
由于食品的特殊属性，我买网对仓储的要求远高于其他电商网站，而食品的物流成本又很高，只能在当地建立仓库之后才能开展销售。虽然中粮专业的食品企业背景可以为我买网提供强大的技术支持，但是从批发转向零售电商，还是有一个艰难蜕变的过程，我买网一直在探索之中。
目前，我买网在北京只有一个6000平方米的主仓库，已然不够用了，现在该仓库正在紧张扩建当中。尚炎透露，计划在年底之前在北京设置几个配送点，将主仓库的一部分货物分流到配送点的仓库去，不排除将配送点改建成用户自提点的可能。而在2011年春天，我买网将迈出进军全国的第一步，在上海和广州两个城市中二选一开展销售业务。
“有一个叫VCotton(微棉)的网站，它卖袜子，一上线就做全国的配送，这跟销售的品类有很大关系。”尚炎介绍说，食品的采购区域非常分散，而且全国各地的口味也有很大区别。比如北京消费者认可三元牛奶，但在上海，可能需要上架光明牛奶。这些都需要很长时间的测试和调查，从而建立一个灵活的反馈机制。此外，自建物流体系也已经被提上了我买网的议程。
在新浪微博上，经常有粉丝会问：我买网什么时候能够实现全国配送?而“中粮我买网”的回答是一个代表“冲锋”的表情。显然，这不仅仅是一个表情。