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澳洲最大葡萄酒企借道瀘州老窖集團加速入華,為何找白酒企業賣紅酒

21日傍晚,澳大利亞最大的葡萄酒企業富邑葡萄酒集團(ASX:TWE)和瀘州老窖集團宣布,雙方將啟動長期戰略合作,這也是雙方談判20個月之後的成果。其中格外受到關註的是,瀘州老窖集團將成為奔富旗下有著澳大利亞酒王之稱的葛蘭許(Grange)等產品的主要或獨家代理商。

“瀘州老窖+富邑”組合

記者了解到,根據協議,瀘州老窖集團成為富邑旗下Saltram鎖唇酒莊和奔富BIN138的中國區獨家代理商,同時也將成為奔富頂級產品葛蘭許的中國最大的代理商,配額超過50%。

最受人關註的莫過於葛蘭許的引入。葛蘭許也是目前富邑旗下品牌奔富(Penfolds)的頂級產品,其也被認為是和拉菲、柏圖斯等世界名莊酒齊名的產品。目前在富邑葡萄酒集團天貓官方店中,最新年份的葛蘭許的售價在6瓶33708元。

而這次合作在業界引起了極大的關註。富邑集團沒有選擇傳統意義上的大經銷商,而是選擇一家白酒企業作為戰略合作夥伴,多少讓人有些意外。另一方面記者了解到,整個談判過程歷時20個月,彼此經過反複的考察之後才最終達成一致。

TWE富邑葡萄酒集團亞洲、中東、非洲及全球旅遊零售董事總經理狄勝(Peter Dixon)告訴第一財經記者,區別於傳統的大商,富邑更看重瀘州老窖集團的品牌塑造能力,希望借助瀘州老窖在品牌、渠道和銷售網絡的優勢,讓更多的富邑產品覆蓋更多市場和消費人群。

狄勝表示,目前葛蘭許在澳大利亞和美洲擁有知名度,但在中國市場規模較小,也希望利用瀘州老窖集團在高端渠道上的優勢,加速其在中國市場的增長。

記者了解到,從富邑這一表態上不難看出其對中國市場的渴望。

根據富邑集團剛剛公布的截至6月30日的2018年財報,富邑收入為24.3億澳元,同比增長1.1%,其中亞洲市場正在成為其增長的發動機。數據顯示,亞洲地區收入5.5億澳元,同比增長38.9%,而美洲和歐洲市場則分別下滑了11.3%和3.4%。在利潤方面,亞洲市場息稅前收益增長至2.05億澳元,增幅達37%,也領先於其他市場。

根據澳大利亞葡萄酒管理局公布的上半年澳大利亞葡萄酒出口報告,中國(含香港、澳門)市場占到澳大利亞葡萄酒總出口額的40%,富邑正是澳大利亞最大的葡萄酒企業。

業內看來,富邑在國內被熟知的品牌是奔富系列,因此在過去兩年里,富邑一直在加大品牌投入,希望拉動其他產品以獲得更大的整體性增長。但國內進口酒品牌眾多,消費者認知困難,而傳統大商大多是貿易模式,利潤微薄,並缺乏品牌塑造能力和實力,這也是富邑選擇白酒企業而不是大商的根本原因。

對於瀘州老窖集團而言,則更看好酒精飲料消費多元化帶來的葡萄酒成長機會。

瀘州老窖集團董事長張良告訴第一財經記者,消費升級背景下,年輕消費者在酒精飲料消費上呈現多元化趨勢,瀘州老窖集團希望通過滿足不同年齡段的消費者的消費需求,從而獲取發展機會。

根據國際葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)今年2月發布的預測,未來五年,中國葡萄酒市場價值將達到230億美元,也意味著中國葡萄酒市場將產生近380億元人民幣的增長空間。

酒旗星白酒分析師蔡學飛看來,瀘州老窖集團在白酒領域運營多年,其經銷網絡和銷售渠道十分健全,企業也有很強的資金實力,因此涉足紅酒領域,開辟新的業績增長點也在情理之中。

白酒企業染紅思路生變

白酒企業入局葡萄酒業務並不是個新話題。

根據記者統計發現,在上世紀90年代和21世紀初,包括茅臺、五糧液等白酒企業已經開始布局葡萄酒業務,但近年來國內白酒企業在葡萄酒領域擴張不斷加速,2016年,山東花冠集團投資入股澳大利亞酒莊貝爾維德酒莊(Belvedere);2017年,洋河股份6600萬美元收購智利vspt集團12.5%的股權。2018年,包括茅臺葡萄酒、瀘州老窖都在葡萄酒業務上加大投入。

白酒企業涉足葡萄酒理由很充分,一方面國內進口葡萄酒市場連續2年兩位數增長,市場前景看好;另一方面白酒企業在渠道和品牌上具有優勢;與此同時,葡萄酒可以對白酒企業進行品類補充,且不會產生沖突。

但一直以來,進口葡萄酒業務在白酒企業中並沒有突出成績。

據報道,入局較早的茅臺葡萄酒公司上半年葡萄酒銷售收入6352萬元,較去年同期減虧521萬元,同比減虧181.5%,雖然經營較往年明顯好轉,但體量與茅臺白酒業務相比可以忽略不計。

蔡學飛告訴第一財經記者,葡萄酒的消費者培育與白酒還是有很大差別的,特別是葡萄酒是西方文化的代表,以西方生活方式為基礎,與中國傳統白酒的中國社交文化有一定的區別,同時白酒企業做葡萄酒更多的是利用現有渠道做補充,都不是重點運作,資源投放有限,所以效果不明顯。

但從此次瀘州老窖集團和富邑的合作上不難看出,白酒企業對入局葡萄酒行業有了新的思考。

據張良介紹,此次經銷商的合作將不再是簡單的供貨和銷售的模式,而是采取股權捆綁的方式。根據初步計劃,瀘州老窖集團將成立一家合資公司,瀘州老窖集團只占其中20%,而將股權分散給其他經銷商。

張良告訴記者,決定經銷商所占股權比例的將會有公式計算,根據多年的銷售收入、終端培育情況、陳列情況以及品牌宣傳上的貢獻,最終決定經銷商所占股權的比例,也加快塑造新品牌的速度。

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責編:陳姍姍

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