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進擊的小程序

“跳一跳”橫空出世時，微信小程序正面臨著質疑，討論小程序高開低走的聲音太多，這款產品的能力和應用場景似乎不及預期。

僅僅半年時間，反映小程序活躍度的數據開始以50%，甚至是翻倍的速度增長；傳統零售、餐飲門店借助小程序實現數字化轉型；互聯網進入“下半場”，小程序是創業公司眼中的流量價值窪地；投資機構也已經把小程序當成一個必要的投資賽道。

已經沒有人再懷疑小程序的能量，但微信之父張小龍的目標顯然不止於此。“小程序一開始就是奔著操作系統的，張小龍不可能把支付寶小程序當成競爭對手，如果說對標對象的話只有蘋果的App Store了。”一位曾在微信工作了多年的開發人員對第一財經表示。

迎來爆發

2016年12月28日，騰訊微信事業群總裁張小龍在2017微信公開課Pro版上宣布，小程序將於2017年1月9日正式上線。小程序也是當年微信公開課最大的亮點，按照張小龍的描述，小程序觸手可及、不用下載、用完即走。

互聯網已經進入獲客成本居高不下的“下半場”。在從業者看來，微信巨大的流量入口對外開放了，這是一款月活躍用戶高達10億（2018年）的超級App，用戶規模超過了中國任何一家應用商店。

深圳一家從事在線票務比價業務的創業公司在2017年年末推出小程序，當時這家公司的安卓、iOS App已經推出了半年。公司對第一財經表示，小程序基於微信生態，更容易作推廣，最後三個平臺App的活躍用戶也驗證了當初的判斷。

但微信團隊的想法恰恰相反，不是微信為小程序帶來流量，而是小程序為微信爭取更多的“國民時間”。“微信團隊對小程序的設想是用場景來觸發流量，例如主動用小程序在餐桌點餐、在停車場找車，而非微信為小程序導流，他們是很反感這個思路的。”前述開發人員表示。

這也解釋了微信對於營銷潔癖式的敏感。但某種意義上，這似乎是小程序發展的不利因素。到2017年年末，質疑小程序高開低走的聲音不斷見諸互聯網。

“張小龍對小程序期望值很高，團隊壓力也非常大。小程序團隊一開始只有十幾個人，到2017年下半年有100多人了，大量公眾平臺開發轉去做小程序。”前述開發人員表示。

驕傲如張小龍，也在公開課上呼籲大家對小程序抱有耐心。“小程序是我們抱最大希望的項目，也是我們準備花最多、最長時間去做好的項目……我們希望它能夠一步步成長起來，而不是突然催肥。希望大家跟我們一樣有耐心。”張小龍在2018微信公開課上表示。

“外界唱衰小程序時團隊反而卸下了壓力。”前述開發人員稱。微信也在不斷調整更新，激發小程序活力。例如在2018微信公開課Pro版上宣布小程序多了個“入口”，在主頁面下拉即可出現最近使用過的小程序。但值得玩味的是，下拉至底部會出現“這不是入口”字樣。

時光沒有辜負這個團隊。小程序在2018年上半年呈現爆發式增長，數量突飛猛進，應用場景也稱得上無處不在。

7月11日，微信團隊在第七季微信公開課小程序專場上披露了小程序核心數據：100多萬個小程序，逾150萬開發者和5000個第三方開發平臺，應用場景覆蓋了政務民生、交通出行、金融、旅遊、酒店、餐飲等行業。

而在2018年年初，這三項數據分別是58萬、100萬和2300。這也意味著，小程序核心數據半年多時間里增長了50%或翻倍，迎來爆發。

另外，用戶主動打開小程序的習慣已經被培養。2018年7月，小程序最新數量較1月翻番，每日人均打開次數為4次，54%的打開次數為用戶主動打開，這54%僅包含了任務欄、歷史列表和安卓系統桌面，不包括搜索等主動場景，這意味著用戶正主動尋找更多更好的小程序。

從H5到小程序

數量和場景不斷增長拓寬的背後，是小程序能力的升級。以現有結果來看，小程序最重要的應用場景為餐飲和零售。在小程序之前已經有多名商戶利用H5做開發，小程序即用即走、輕量的特點，最初也被拿來和H5作對比。

“小程序之前我們就做過H5，並不是有了小程序我們才思考自媒體變現機會。小程序的出現在根本上改變了這個行業，以前我們設想的即看即買、從內容到消費的購物體驗可以實現了，它在微信生態里被打通了。”百果園自營電商負責人李想稱。

時尚電商平臺Look是第一批進入小程序生態體系的開發者，創始人兼CEO嚴明稱，從去年2月開始，公司小程序已經發布了100多個版本，今年起公司小程序進入了雙周叠代的穩定期。

“Gogoboi是我們合作的第一個賬號，當時小程序能力遠遠不能和現在比，我們權衡了一下決定用H5上線。去年年中微信連續把公眾號和小程序能力打通，我們就把所有合作切到了小程序生態。”嚴明稱。

上線初期小程序在能力上或許比不上H5，但隨著不斷更新叠代，小程序工具越來越多，大量商戶開始在小程序上實現數字化轉型。

漢光百貨商務電子部產品總監董有良稱，漢光百貨2015年即做了H5線上商城，但H5不僅無法完全承載商場需求，購物體驗也比較差。

“線下活動非常複雜，每一個品牌都有自己的活動，百貨商場也有跨品牌的活動，這些活動往往會壓在一起，線下有一個通用的解決方案，但線上購物網站沒有辦法同步店內的活動；第二是用戶體驗差，成交率比較低，要通過很多步才能完成結算，非常麻煩；第三是運營成本高，客服人員每天最多也只能服務300人；第四是線上商城庫存無法與線下實時對接，導致出現超賣嚴重的現象。”董有良稱。

2017年漢光百貨開始重構線上商城，舍棄H5轉向小程序，前端為客人購物小程序，後端為導購和客服小程序。小程序使用體驗非常流暢，可以和公眾號無縫銜接，有更好的分享體驗，也可以幫助商場沈澱用戶數據，更好地理解用戶，利用小程序去推送信息可以取代短信模塊，也方便了後續智慧升級鋪路。

微信公開課講師王可欣在2018年年中的微信公開課上稱，“到店前通過小程序發券引導用戶去門店消費，由優惠券引導至門店的核銷率有70%；再如小程序商城購買，嘗試過的商戶一個月內到店客流的40%有了數字化；掃碼購把收銀的效率提升了50%；有個商戶使用我們線上商城的能力，從開始上線到最後取得單日單店超過1000單只用了半個月時間。”

在投資機構聯創永宣管理合夥人兼CEO高洪慶看來，微信互聯網紅利開始釋放，小程序的嵌入提高了社交電商的用戶體驗，搜索型電商向邊看邊買的社交電商或內容電商的進化是不可逆轉的。

投資賽道

傳統商業借助小程序實現數字化轉型，另一方面，大量創業公司前往小程序掘金，小程序也成了當下機構無法忽視的賽道。

金沙江創投董事總經理朱嘯虎曾公開表示，“今天見到任何一個創業者，都說先做一個小程序，小程序成功了再去做App，小程序不成功App基本上可以忽略了。”

互聯網已經進入了“下半場”，細分市場先後出現龍頭公司，流量向頭部應用傾斜，用戶時間被巨頭割據，新來者幾乎沒有走上牌桌的機會，遑論攪局。

但小程序正以流量優勢培育著攪局者，拼多多即是電商領域的一匹逆勢黑馬。這家公司兩年時間GMV便突破千億元，相比之下，京東完成這一目標用了15年，淘寶用了5年。拼多多正是在小程序中發展壯大，微信好友的互相轉發使平臺獲客成本大幅降低。

“微信是互聯網流量的價值窪地，它的特點是以人為單位，通過微信群、朋友圈、公眾號等交換和裂變，邊際效應變小，流量成本被無限降低。”創業公司加推COO劉翌接受第一財經采訪時表示。

除了流量入口，小程序另一個優點是開發成本低，更新叠代快，這給了創業公司較低的試錯成本。一位開發者稱，小程序開發完成後可以在安卓、iOS同時上線，開發一個可以完全商用的小程序成本不超過2萬元，遠遠低於安卓、iOS開發成本。

加推的主要產品是名片小程序。今年5月，加推宣布獲得由紅杉資本中國基金、IDG資本領投，光信資本、京東集團、京東金融、前海母基金跟投的A輪融資，投資金額1.68億元。

加推的融資戰績在小程序中不是最亮眼的。在募資難成為VC2018年主題詞時，小程序創業公司仍頻頻獲得融資，最引人註目的案例是享物說，5個月內完成三輪融資，投資者不乏IDG、紅杉等知名機構。

公開資料顯示，今年上半年小程序領域的融資數量已經達到了去年一整年的2倍；區別於去年大多數項目都是種子階段，今年已經有不少項目走到了B輪、C輪階段。

越來越多投資人唱多小程序。IDG資本合夥人牛奎光不止一次在公開場合表示，2018年下半年投資的關鍵詞有小程序、5G、人工智能、教育等。

朱嘯虎則稱，到今年4月份，差不多已經有70億元人民幣湧入小程序，預計2018年小程序的投資額將是幾百億元。

有著流量和資本的雙重加持，進擊的小程序還在一路狂奔。

責編：胡軍華