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白酒行業寡頭化加速,“弱肉強食”新時代來臨

如果說2017年底確定了白酒行業的全面回升,那麽2018年或許可以被認為是白酒新黃金十年的開始。

第一財經記者在中國高端酒展覽會(下稱“中酒展”)上采訪發現,白酒新一輪增長已不再是普惠式,第一梯隊的白酒品牌正在拉大和二三線品牌的差距,擠壓式增長的格局更加清晰。在業內看來,白酒行業應該正進入一個“弱肉強食”的新時代。

白酒行業寡頭化加速

自2017年白酒行業迎來了強複蘇之後,今年上半年國內白酒行業再度迎來爆發式增長。根據中國輕工業網公布的今年1~6月行業數據,酒的制造主營業務收入8202.6億元,同比增長12.2%,其中白酒制造主營業務收入2865.2億元同比增長15.82%。

第一財經記者註意到,這一輪白酒企業增長分化也正在加劇,在消費升級的背景下,行業內個體之間仍存在較大增長差異,具有品牌、產品、渠道力的企業在此次增長中表現尤為明顯,顯現出“強者恒強、弱者愈弱”的發展特點。

這從上半年白酒上市公司的年報上就可見一斑。截至目前,19家白酒上市公司中,已有12家發布了中報或業績預報,從已經公布的數據上看,一線領跑企業今年的業績增長明顯提升,正在拉開和後續企業的差距。

貴州茅臺(600519.SH) 公布的半年報顯示,今年上半年收入334億元,同比增長38.1%,凈利潤為157.6億元,同比增長40.1%,這組數字相比2017年上半年33%和28%的增速明顯放大。

此外,包括古井貢酒(000596.SZ)、水井坊(600779.SH)、酒鬼酒(000799.SZ)、今世緣(603369.SH)、金徽酒(603919.SH)等區域酒企的業績也都較去年同期的增速有所提升。其中水井坊上半年實現營業收入13.4億元,同比增長59%,凈利潤2.7億元,同比增長133.6%;今世緣上半年收入23.6億元,同比增長30.8%,凈利潤為8.6億元,同比增長31.6%,也較2017年同期的17.2%和22.3%的增速明顯放大。

尚未公布年報但公布了業績預增公告的企業中,古井貢酒預計盈利8.2億~9.3億之間,同比增長50%~70%,而順鑫農業(000860.SZ)預測凈利潤為4.16億~4.89億之間,較去年同期增長70%到100%,而完成了更名的舍得酒業(600702.SH)也預測凈利潤在1.6億~1.8億元之間,同比增長156.7%~188.8%,扣除轉讓當期江油廠區土地收益3850萬元,依然有較高的增幅。

相比之下,酒企間個體差異在加大,金種子酒(600199.SH)、青青稞酒(002646.SZ)等部分區域名酒的日子則難過得多,青青稞酒對上半年的盈利預期下調了15%~25%。

山東溫和酒業集團總經理肖竹青告訴第一財經記者,在這一輪行業發展中,白酒市場正在走向寡頭化,白酒的渠道發生了很大的變化,過去一線品牌追逐超級大商,二三線品牌與之錯位布局,平安無事,但在擠壓式增長的背景下,為了搶食市場空間,一線品牌加快了渠道下沈的速度,其品牌和綜合實力的優勢,這也對二三線和中小白酒企業形成擠出效應。

在此前的活動中,中國酒業協會秘書長宋書玉公布了一組數據——去年年底納入全國釀酒產業數據的企業為1593家,而到今年5月,已減少了100多家,且虧損企業的數量還在增長,預計年底入統企業的數量依然會發生變化。

區域白酒轉向抱團取暖

擠出式增長之下,區域酒企的日子變得越來越難過,而各主要白酒生產區域的酒企也開始抱團取暖,產區概念再度轉熱。今年以來,包括瀘州、邛崍、仁懷白酒主產區多次以產區的概念集體亮相。

就在8月3日,2018年川酒全國行在南京啟動,44家川酒企業抱團亮相。幾天之後的中酒展之上,仁懷酒協也攜旗下的產區內的主要酒企抱團參展。

在業內看來,當前的酒業競爭已不僅僅是單個企業、單個品牌單打獨鬥的時代,中國白酒正趨於規模化和地域化,打造一個好的產區概念,將有利於整個地區白酒企業的發展。

仁懷市酒協副秘書長周山榮告訴第一財經記者,這一輪擠出式增長在產區內的情況比較明顯,產區內具備老酒積累、人才基礎和市場鋪墊比較成熟的企業開始加大力度搶占市場,而本身規模較小且缺乏市場基礎的小企業則面臨困境。

第一財經記者了解到,2012年之後的酒業調整,讓仁懷地區的多數酒廠生產停滯,2018年目前仁懷地區擁有窖池7萬口,其中茅臺的1萬多口窖池目前保持正常生產,而整體行業投產的窖池總數在50%左右,主要都是大中型企業,而如果從投產企業的比例上看,可能會更低。

公開數據顯示,仁懷市有釀酒企業2300多家,資產總值1800億元,年產醬香型白酒45萬千升,占全國醬香型白酒產量的75%。

周山榮告訴記者,目前不少小作坊已經基本上失去了生存能力,只不過工商還沒有註銷,有些企業雖然還有存貨在銷售,但是隨著原有存量消化完畢,也沒有以大資金驅動恢複增長的能力。

這一輪一、二線名酒的複蘇和增長,對於中小企業的直接增長和帶動是有限的,因為結構性增長等因素,但不可否認的是,名酒的快速成長給下面的酒企留下了市場的勢能和增長的空間,如何抓住這一機會是關鍵。但對於傳統產區內的二線酒企而言,在頭部酒企的光環下,很難做好自己的品牌和信任背書,產區化發展成為目前最理想的方式。

周山榮表示,以往仁懷的酒企多,小散亂的格局比較明顯,經過多年的整體宣傳,仁懷的整體產區形象開始形成,但目前產業還屬於發展初期,產區內的中小企業還需要整合,將主要品牌集中聲音更強更有力。另一方面,產區化除了在宣傳推廣上的意義之外,對於產業生態也是一種保護,對內建立一種規則,目前國內白酒產區發展還沒有到產業集群的程度,只完成了第一步的產業集聚,集聚階段意味著無序,因此產區化也會對行業的整體提升形成幫助。

第一財經記者了解到,除了仁懷之外,今年以來,各地方政府也紛紛支持產區化發展,比如瀘州市政府就打出了打造千億白酒產業,打造中國白酒瀘州產區的概念。

海納機構總經理呂鹹遜認為,白酒行業的產區化特征會表現得特別明顯,這也將有利於解決產區品牌、企業品牌、產品品牌如何立體發展的問題。

在海外市場,產區一般往往與標準聯系在一起,以波爾多為例,當地建立了嚴格的產品分級制度。

據了解,目前仁懷酒協已經在推進相關計劃,比如在目前省標、國標的基礎上,仁懷酒協正在嘗試擬定相應的標準,並推動對整體產區進行細分,根據方案,茅臺酒廠15平方公里將被定位為經典產區、老茅臺鎮為核心產區、仁懷境內的赤水河中遊則被定位為一級產區,通過梳理讓產區更加清晰。

周山榮表示,產區化發展仍需要政府的強勢介入,因為產區的設立必定會傷害一部分人的利益,此前在協會討論過程中,因為擔心會傷害到自身利益,行業中有些企業有抵觸情緒,最終還是希望以一種開放的心態來面臨產區化發展,畢竟對於其他醬酒企業包括茅臺而言,都有現實意義。比如茅臺的醬香系列酒,2016年以來規模快速上漲,但當系列酒做到百億規模,清晰的產品分級對消費者了解其購買的系列酒來源會有很大幫助。

要高端化,不要漲價

洋河股份市場總監朱昭鑫認為,在過去15年的酒業發展歷史中,是一個“水大魚大”的狀態,所謂“水大”是指行業高速增長,而“魚大”的概念則是行業中的高端品牌和龍頭企業發展迅猛,而下一個白酒行業黃金十年的增長方式將發生變化,從普惠式增長轉向結構性的增長更明顯,包括企業的結構性增長、產品的結構性增長、品類的結構性增長等。

記者也註意到,在這一輪白酒增長中,國內的主要酒企都在高端和次高端領域加大投入,而高端化戰略在上市公司業績貢獻中起到了重要作用。

以酒鬼酒業績為例,2018年上半年酒鬼酒收入5.2億元,同比增長41.3%,凈利潤1.1億元,同比增38.3%,其中上半年營業收入增長主要由內參酒及酒鬼酒系列產品銷售增長所致,內參酒及酒鬼酒主要對應高檔及中高檔價位,其毛利率分別達94.13%和81.28%,而中低端湘泉系列仍在縮減。

歐睿咨詢資深分析師陳薇吉告訴記者,從現有白酒市場格局來看,份額最大的依然是經濟型白酒,價格在20元/升以下,但目前市場高端化的趨勢非常明顯,預測到2022年,經濟型白酒的占比會從2017年的38.4%下降到18.1%。

這一變化的背後是白酒消費人群的變化。

朱昭鑫告訴第一財經記者,高端化趨勢依然是此輪白酒增長的特征之一,如今的白酒消費逐步轉向家宴和商務宴請,在國內市場,白酒的消費人群正在不斷擴容,而消費者的消費觀、消費的價位和方式的變化,推動了白酒行業的消費升級和需求的增長。

肖竹青表示,從另一方面來看,白酒企業高端化發展也是一種必然,隨著國內白酒企業競爭的加劇,生產和市場成本的上升,高端酒對酒廠的利潤貢獻很大,能夠有效幫助酒企消化下遊推廣的成本。而且“打高賣低”也是一種品牌策略,借助高端產品拉高整體品牌的調性,以體現品質感是一種心理占位。

但值得註意的是,從2017年白酒回暖之後,包括茅臺、五糧液、瀘州老窖在內的主流酒企均上調出廠價格,也引發了一輪白酒的漲價潮。對此,正一堂營銷咨詢機構董事長楊光指出,白酒漲價的上一個窗口期已經過去,隨著未來經濟預期存在不確定性,白酒將進入價格穩定時期,白酒企業不應再盲目漲價。

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責編:胡軍華

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