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聯發科奇兵切入2.75G手機市場 蔡明介祭出「刺客策略」力挽頹勢

2011-7-25  TWM




聯發科從股王寶座退位,這一年來蔡明介低調封口,私底下卻動作頻頻。他親征市場固樁,大刀闊斧調整組織、拔擢新血,甚至祭出2.75G為主的刺客產品,極力挽回步入頹勢的股價。

撰文‧林宏文

日前聯發科宣布買回八千張庫藏股,買回區間價格在二四七元至三七一元之間,這是聯發科睽違近七年後再次執行庫藏股,希望能為跌跌不休的股價止血。

不過,聯發科買庫藏股策略是否能夠奏效,還有待觀察,因為,聯發科正面臨創立十四年來的最大挑戰。

聯發科面臨國際龍頭「高通」和中國新秀「展訊」夾擊,以及山寨手機產業出現遽變,這使得聯發科陷入成長瓶頸,董事長蔡明介苦思脫困對策,他面對的壓力,甚 至比二○○八年的金融海嘯還要大,一位與蔡明介熟識的半導體公司董事長就說,「他真的很投入,這一年來要跟他見個面都不容易。」其實,去年十月聯發科前手 機事業群總經理徐至強離職以前,蔡明介就親自上火線,跳下來帶手機部門。

半年內,他跑遍大陸拜訪每家客戶,與他們說明聯發科的產品策略及未來方向,甚至不惜祭出降價策略,希望挽回客戶的心,也穩住不斷被展訊搶走的訂單。

人事調整

以「天龍八部」細分產品線在這段調整過程,蔡明介也大刀闊斧調整人事組織。原本聯發科兩大事業群,第一事業群涵蓋光儲存、DVD播放器及數位電視等產品 線,由總經理謝清江負責;第二事業群則以手機晶片及其他無線網通晶片產品為主,由徐至強負責。其中,手機事業占聯發科七成以上的營收比重,是聯發科最重要 的獲利金牛。

今年一月,蔡明介把手機部門的管理工作交給謝清江,緊接著,又把原有兩大事業群劃分得更細,改組為七大事業部,再加上即將於十月一日併入的雷凌,變成八大事業部。

這個被內部員工稱為「天龍八部」的組織,目的除了讓各事業群能夠更細分及專注本身的產品線,追求更高的成長率外,手機事業更細分為功能性手機 (feature phone)、智慧型手機(smart phone)及4G(包括WiMax及LTE)等三個事業部,還拔擢五年級的新血輪,呂平幸、朱尚祖及莊承德,擔任這三個部門總經理,全力衝刺手機市場。

開新戰場

以低階智慧型手機穩住局勢人事大換血後,蔡明介也推出祕密武器,另闢新戰場,那就是強攻2.75G的低階智慧型手機市場。

聯發科在2G晶片部分,與展訊纏鬥不休,似乎擺脫不了它的追擊;至於3.5G及3.75G的智慧型手機產品,真正大量出貨又要等到明年;在LTE(4G)晶片產品,又要明、後年才能開發出來,處於青黃不接的尷尬階段,蔡明介毅然決然投入2.75G智慧型手機市場。

事實上,2.75G智慧型手機產品市場,主要在新興國家。由於這些地區的3G電信網絡的建設不完整,但消費者仍有使用智慧型手機需求,蔡明介相中這個商機,想要用2.75G的產品線,打進這個低階智慧型手機的市場。

蔡明介積極拓展2.75G市場,有初步成效,聯發科找上拉美最大電信運營商Claro及Telefonica,與巴西品牌Navcity合作,推出的多款手機,甚至可支持雙模電視的大屏幕手機。

由於展訊、晨星等競爭者目前尚未積極推動此項產品,聯發科鴨子划水布局,已經開始收成。根據了解,聯發科七月至九月在台積電等晶圓代工廠的2.75G下單量明顯增溫。

搭上新興市場的低階智慧型手機商機,腦筋動得快的蔡明介,想出把傳統手機變聰明的策略,開闢出另一個「智慧功能手機」(smart feature phone)的新戰場。

六月初,聯發科找上入口網站龍頭雅虎(Yahoo!)進行合作,在聯發科最新的手機軟體平台上,搭載了雅虎即時通、新聞、理財、天氣等多項熱門服務,增加傳統手機的功能。

雅虎亞洲區資深副總裁鄒開蓮就說,許多新興市場網路用戶是透過行動裝置首次開始優游網路世界,因此雅虎相當看好行動網路的發展潛力。「這項合作,可以透過 聯發科一年五億支手機,將雅虎的服務帶給更多在印尼、馬來西亞、菲律賓、越南以及印度等網路市場快速發展的用戶。」此外,蔡明介很清楚,聯發科手機晶片強 項是在多媒體整合能力,因此計畫第三季整合藍牙(bluetooth)、WiFi(無線區域網路)、GPS(衛星定位系統)以及FM(調頻)四大功能,推 出四合一晶片,增加產品力。

蔡明介看蘋果、宏達電等智慧型手機及平板電腦熱賣,嗅出軟體將是下一個決戰市場,除了大陸北京、上海、合肥及深圳等四個研發中心外,也計畫在大陸高校生密度最高的武漢地區,大舉招兵買馬軟體人才。

蔡明介奮力帶領聯發科突圍,但以現階段成績看來,也只能算是勉強「止血」。

今年聯發科內部目標是維持去年超過五億支的市占率,但由於價格下滑導致營收縮水,未來勢必要拉高單價超過三倍的2.75G智慧型手機銷售比重。

但即使2.75G的「刺客策略」成功,對聯發科來說僅是穩住局面,3G及4G晶片才是聯發科未來的主力進攻部隊。

只是,聯發科的3G智慧型晶片仍在努力衝刺階段,目前除了祭出庫藏股,發展2.75G產品外,蔡明介恐怕必須要端出更好的牛肉,才能說服投資者買單。


聯發 奇兵 切入 2.75 手機 市場 蔡明 介祭 祭出 刺客 策略 力挽 頹勢
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