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新中產，將幹死80%的生意

野草新消費 2018-02-03 08:48

當新中產成為一種生活態度

距離15年年底吳曉波第一次將2016年稱為「新中產消費元年」已經過去整整兩年，伴隨著消費升級從概念到真正被市場和資本認可，「新中產」正快速引起資本和市場關註。

波士頓咨詢公司（BCG）去年的一份研究報告顯示，盡管中國經濟增長正在放緩，但仍有 70% 受訪者表示他們打算有更多的消費支出。在這份調查中，有40% 人被 BGC 定義為“具有顯明消費能力”的中產階級和富裕階層。而到 2020 年，這兩部分人群的支出增長率將達 17%。

追究起來，最早的新中產概念，在02年就被提出來過。只不過當時的概念是由創業者、技術人員、高級知識分子等構成的一群「中等收入者」。現在自然不能再簡單地以收入水平界定新中產，但每每提及新中產，動不動就2億、4億，完全還是把中產和新中產混為一談。目前中國2.4億中產人口中能稱得上新中產的恐怕不到一半。

至於什麽是新中產，倒不用我來費勁解釋，吳曉波是從價值觀、經濟、職業、教育四個方面來定義的：

價值觀上，他們擁有清晰的、符合當代商業美學的審美趣味，既不人雲亦雲，也不盲目崇洋媚外。同時願意將更多的時間和金錢投入到自我修養的提升上，消費支出中與體驗有關的商品、服務越來越多。也因此，他們往往會聚集在一個個由同好者構成的圈層中。

經濟上，吳老師給出的範圍較大，家庭年收入在20-100萬，其中凈收入約為10-50萬，可投資資產在20-500萬。

職業方面，多從事專業性工作或管理類工作。

教育方面，新中產群體普遍接受了高等教育，超過90%的人擁有本/專科及以上學歷。

顯然吳曉波的回答不能滿足求知欲欲求不滿的野草君。為此，我們拜訪了王功權先生，王功權認為，新中產基本上是生下來就已經在享受改革開放成果的一群人，他們沒有經歷過物質匱乏的時代，普遍受教育程度高，比較有安全感，陽光上進，對自我提升和修養的需求較高。按照這個說法，基本就是80後/90後的中產階級了。原本被腰斬的2.4億恐怕又要砍掉1/3。

其實，吳曉波和王功權對這群人的價值判斷還是很準確的，但是年齡和經濟收入卻太容易限制我們對新中產的想象。

最先接觸應用互聯網和移動互聯網的是80後和90後，所以新的消費習慣和消費理念也確實是最先在這批人中誕生。接入互聯網的人越來越多，從00後到60後、50後甚至更早的一代，新的消費理念其實也隨著互聯網的應用而被普及了。

新中產也不應該再局限於「中產」，其中有相當一部分人可能不算中產，但他們同樣追求品質，同樣願意在自我提升上花費時間與精力。新中產應該是一種生活方式，一種生活態度。

80%消費品生意都值得重做一遍

曾有一篇《從無印良品到網易嚴選和米家，如何優雅地完成“消費降級”？》的文章使得「消費降級」一說大行其道，但其實說明的不是消費的降級，而正是普通大眾的升級。網易嚴選的市場不正是一群有著一顆中產的心但消費能力還達不到中產要求的用戶嗎？

我們發現，屌絲經濟的風剛好刮到新中產消費的門口，也就是2016年就停住了。為什麽屌絲經濟玩不動了，屌絲們去哪了？要說兩三年時間屌絲全部變成中產了，我是不信。但是屌絲們確實升級了，他們已經或者正在轉化成為新中產消費中的新生力量，他們不是嚴格意義的中產，但卻把新中產消費理念和當中的生活範式當做消費聖經。

也就是說，這種生活方式的轉變將成為一種趨勢，發源於新中產，但將最終成為大多數人所承認並樂意持有的消費理念。習大大都說了，這是人民日益增長的美好生活的需要。

而對這美好生活的追求絕不僅僅限於「中產」階層，把新中產局限在「中產」之內也肯定不是明智之舉，就像消費升級最終肯定不會是一小撮收入還不錯的人的升級，而是普羅大眾的消費升級。當新中產成為一種生活方式，自然也不會再以收入界定，就像「中產」在美國從來都是精神概念。所以新中產消費必將從「中產」們的消費變成大眾的消費。

把這美好生活推及消費，那它就是由體驗式消費和發展性的消費構成的。追求品牌、質量和個性，從消費「必需品」到消費「美好」品質。《中國中產型生活方式研究報告》也顯示，新中產人群對品牌的偏重是他們消費時的典型特征，而他們選擇消費品牌的標準則是口碑和專業化。

而這種對品質和品味的追求已經從滲透到了人們衣食住行的方方面面，高品質、高口碑的海外產品不僅在美妝和保健品上銷量居高，日化用品和食品也越來越受歡迎。

除此之外，在吳曉波的《2017新中產報告》中，2017年新中產消費增加最顯著的10個方面中，有9項是體驗類服務，排第一的是學習提升。而知識產權類消費中，占比最高的書籍的購買，有82%的人曾購買過書籍，比電影的72%還要高。

新中產這種生活方式催生了大量對優質產品的需求，但他們的錢似乎沒那麽好賺。因為這些新中產是典型的研究型消費，這一群精明的消費者，在追求高品質與高品味的同時也講究物有所值。他們沈迷於購物前研究商品的方方面面，以及全面調動自己的知識儲備來挑選一件商品，用理性避免了沖動消費。

優質的產品和優質的用戶是相互成就的。從新中產發展到全民的品質追求，對於致力於創造優質產品的企業來說，是重要的歷史機遇。老牌輕奢品牌無印良品等也不再孤獨，越來越多的人看到了這樣的市場，攜程打造了「非常旅遊」，華住推出了「新品漢庭」，更有造作、YOHO等後起之秀興起於這一波消費大潮中。

但這一次新中產消費的市場潛力還遠遠未被發掘完，產業鏈也遠未成熟，大量深層次、個性化的需求未被滿足，衣食住行方方面面的生意都值得重做一遍。

為挖掘在新中產消費變局中，具有超強產品和服務能力的隱形消費獨角獸，野草新消費將推出“新中產消費”專題，通過案例采訪、行業趨勢梳理、投資人觀察等，深度剖析圍繞新中產人群的消費升級機遇和落地方法論，記錄並引領這場消費變革。對於本專題采訪報道感興趣的創業者，歡迎咨詢野草君——折原（Rico-0828）。

*本文由野草新消費原創，作者折原。加入消費升級VIP群，請加野草君微信（djsl831）。

2018年年初，我們總結搜集了過去一年有關新零售和新消費最有價值的行業研究報告，來回饋讀者。轉發本篇文章至朋友圈即可聯系折原（Rico-0828）獲得「新零售報告大禮包」。點擊閱讀原文，掃碼亦可獲取大禮包。

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