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從10年前iPhone發布會中，我們能學到什麽營銷技巧？

品牌圈圈 2017-11-30 12:10

來源 | 品牌圈圈  （ID：Brand-Circle）

文 | 小雲兄

前幾天，我在咖啡館偶然聽到旁邊的人聊天，從對話的內容來看，他們應該是創業者和投資人的關系。

如果你也經常去咖啡館，那你一定很熟悉他們對話的套路——喜歡搬出一些名人，然後各種贊頌他們，並以此向對方傳遞一個信息——以後，我也會跟他們一樣成功。

不過，這次他們聊的，並不是當季流行的埃隆·馬斯克，也不是馬雲，更不是許家印，而是一個我很久都沒在咖啡館聽到的名字——喬布斯。

至於他們具體怎樣稱贊喬布斯的，我就不多說了，反正你應該能猜個八九不離十。

只不過，在他們慷慨激昂的演說下，我也被潛移默化的影響了——當晚我一回家，就“無意識”在電腦上，搜索了第一款iPhone發布會的視頻...

那是10年前的視頻，距離我上一次觀看，也差不多有4、5年了。

第一次看的時候，我還在學設計，跟很多人一樣——被喬布斯追求“極致產品”的精神，打動得一塌糊塗。

不過這一次，我關註的重點，就不再是“如何打造新產品”，而是“如何介紹新產品”。

不得不說，除了打造產品本身的功夫一流，喬布斯在產品的營銷（推廣）方面，也絕對是個高手，值得我們再次去模仿和學習。

1

類比熟悉的事物

就算你沒看過發布會視頻，相信你也一定聽說過，喬布斯是如何定義第一代iPhone的。

他並沒有直接說“全新的智能手機”，而是說“一個大屏幕iPod＋一個手機＋一個上網設備”。

包括後來引出“iPhone”這個名字的時候，他也一直在強調：

An iPod, a phone. Are you getting it？

而這里的套路就是：將一個新事物，通過與人們熟悉的事物進行類比，從而快速在人們心智中建立認知——iPod，手機，上網設備，都是當時人們熟悉的事物，它們加在一起，就是新一代的“智能手機”，也就是iPhone。

很多人都會落入“知識的陷阱”——認為只要是自己了解的，別人也一定了解。

最典型的例子，就是專家在臺上慷慨激昂的背誦各種抽象的專業詞匯，而臺下的普通群眾，卻始終一頭霧水，只能坐在那里打哈欠。

用專業詞匯裝逼是沒問題的，但如果用於溝通和營銷，那可能就是災難...

而與iPhone極其相似的，是另外一個例子：

上世紀90年代，美國公共利益科學中心發現：一桶普通爆米花所含的飽和脂肪，幾乎已經達到了正常人每日所需的2倍。

他們希望能將這個發現宣傳出去，讓更多的人了解爆米花（里的椰子油）的危害。

於是，他們對外宣稱：“一桶爆米花所含有的飽和脂肪為37克，而正常人每天只需20克。”

不過，群眾始終沒什麽反應...

是啊，想想也知道：大部分人都不是營養學家，他們對“37克飽和脂肪”，其實沒有任何概念。

當他們聽到“37克飽和脂肪”的時候 ，就跟3歲兒童聽到“5000元學費”一樣——不知道這意味著什麽。

直到後來，科學家巧施妙計，把宣傳信息改成下面這段話之後，瞬間就轟動了整個美國，所有主流媒體都爭相報道。一時間，爆米花似乎變成了“全美公敵”。

那改成什麽話呢？

就是這段：一份中號爆米花的飽和脂肪含量，比一份培根加雞蛋的早餐、一份巨無霸加薯條的午餐和一份塞滿填料的牛排晚餐加起來還要高！

然後還專門在電視上，做了視覺化演示：（下圖僅為示意）

你看，這是不是跟“iPhone=iPod+手機+上網設備”的套路很像——都是利用熟悉的事物，對新事物進行形象化類比。

當然，這里並不是說每介紹一個新事物或新概念，都一定要用這種“OO=XX+YY+ZZ”的模式。

有時你也可以進行更直接的類比，比如直接把名字改了。

之前我在一篇介紹文案技巧的文章中，看到這樣一個例子。

說的是一個做電商的，在賣一種水果，叫做“嶗山杏”。

嶗山杏，一聽名字就知道，這是一種當地的特產。

而特產一般都有一個特點：如果不是非常知名，無論你多好吃，外地人也不會太感冒，因為他們對“嶗山”沒什麽概念。

這種情況下，無論你花多少精力主打“正宗”，也不會有什麽效果。（除非嶗山像珠穆朗瑪峰一樣出名）

而那位做電商的朋友，就非常機智——他並沒有花時間去解釋什麽是“嶗山的杏”，而是直接把名字改了，從“嶗山杏”變成了“水密杏”。

“嶗山”可能很多人都不知道，但“水蜜桃”大家總聽說過，也都吃過的吧！

而且一提到“水蜜桃”，人們立馬就能想到它甜蜜噴汁的口感——這樣把產品（嶗山杏）的優勢特點也帶出來了。

所以，如果你是一個“新產品”，無論是名字，slogan，文案甚至行為等，都可以嘗試與人們熟悉的事物建立聯系，從而快速建立認知。

包括上文提到的“創業者和投資人”，為什麽他們這麽熱衷於談論那些世人皆知的名人？

這在本質上，還是通過將自己與名人建立聯系，從而讓對方能快速了解自己——“哦，這個人（可能）具有與XX類似的品質或特征。”

2

給競爭對手定位

說回iPhone的發布會。

在喬布斯開始介紹iPhone的時候，他並沒有直接介紹iPhone本身，而是先介紹了幾款其他公司的手機。（也就是雷布斯口中“友商的產品”）

而令我印象最深的，就是他展示的這張圖表：

大家都在談“定位”，那什麽叫做“定位”？

這就叫做定位！

我想，再也找不出比這張圖更能體現定位理論精髓（之一）的例子了——通過給競爭對手確立一個位置（不智能，不易用），從而顯示出自己的優勢（智能，易用）。

如果用大白話來說，就是：“它們都是那樣的，而我是這樣的。”

需要註意的是：這張圖的關鍵，並不是要畫出一個坐標軸，而是要選對一個“賽場”。

喬布斯之所以選擇“智能和易用”作為衡量手機的標準，是因為其他手機幾乎從來沒有考慮過這一點（或者這個標準並不是客觀的）——這是“有”和“無”的差別。

而如果他選擇了比如“屏幕大小”作為衡量的標準，那作用就會小得多，即使iPhone的屏幕的確大得多——這是“好”和“更好”的差別。

要想形成明確的心智定位，就必須與眾不同，而不是做得更好，沒人能記住第二個登上月球的人。

（PS，如果你真想記住，那我告訴你，他的名字叫奧爾德林）

歷史上，通過“重新定位競爭對手”來獲得成功的案例，也是數不勝數，其中令我印象最深的，就要數寶潔公司的Scope漱口液了。

Scope是一種全新的漱口液，相比於其他的漱口液，它最大的特點就是“味道比較好”。

而為了突出自己的優勢，它只用了兩個字，就徹底破壞了具有“去口臭之王”稱號的李施德林（當時的領導品牌）在人們心目中的印象。

“藥味”。

然後一舉奪得了市場第二的位置，幾乎與李施德林平分秋色。

說到這，其實我一直在想：

加多寶一直宣稱自己具有“防上火”的功能，但這個定位真的非常牢固嗎？如果出一款新的飲品，繼續主打“防上火”的功效，是否一定沒戲呢？

大家都知道，不管是加多寶還是王老吉，它們的配方里都含有“白砂糖”，而且肯定放了不少，不然怎麽會這麽甜...

而一款新的“防上火”飲料，是否可以利用“加多寶們”的這一特點，將它們定位成“糖水”，然後針對性的打出口號——你真的以為，喝一罐糖水，就不怕上火了？

（當然，這個方案能成功的前提之一是：人們對“防上火”的需求是真實存在的，而且很大）

3

其實道理都一樣

其實，不管是“類比熟悉的事物”，還是“給競爭對手定位”，這在本質上其實都是類似的——利用人們「已有」的認知。

只不過，前者的意思是“我像XX一樣好”，而後者是“我可不像YY一樣差”。

如果一張圖概括，那就是：

註：XX和YY都是「已有」的認知

那麽，為什麽說這兩種方式，都非常有效呢？

這是因為，人類的大腦具有兩個特征：1.儲存空間小 2.壓縮能力強

1）儲存空間小

雖然大腦與電腦一樣，都具有“儲存信息”的功能，但與電腦相比，人類的大腦只能儲存約1G的信息；而電腦則能輕松達到好幾百個G。

這就意味著：我們無法向自己的大腦中，塞入太多「陌生」的信息。

比如上文提到的iPhone，37克飽和脂肪，嶗山杏，Scope漱口水，對大部分人來說，這些都是陌生的信息。

2）超強的壓縮&解壓能力

IBM曾經用“紅杉”超級計算機模擬過人類大腦的運算，想測試其速度。結果還是輸給了正常人類的大腦，二者的速度相差了上千倍。

那麽，為什麽我們的大腦儲存空間這麽小，卻能產生如此之快的運算速度呢？

這是因為：大腦具有超強的壓縮能力——它可以把一張千萬級像素的照片（比如肉眼看到的畫面），壓縮到只有幾個字節的大小。

而當我們需要調出這張照片的時候，就能根據這幾個字節，“有損耗的”還原出當時的各種信息。（這個過程，就是我們常說的“腦補”）

之前我們說的“新產品”，其實就相當於這里的“照片”；而“已有的認知”，就是指這里的“幾個字節”，更確切的說，是“已經壓縮好了的那幾個字節”。

值得註意的是：人類對“照片”壓縮的過程，其實就是認知歸類的過程，這是非常耗費腦力的。不然怎麽會有這麽多人討厭學習？

而腦補就不一樣了，誰都能輕易的“想當然”...

因此，如果你要讓別人接受一個新信息，就別再要求別人進行“壓縮”了，而只需要他根據已有的信息，自己腦補一下就行，這樣輕松得多。

嶗山杏口感很不錯，就像水蜜桃一樣。你現在就自己腦補一下，這口感究竟有多柔軟甜蜜吧；

你們常用的Nokia手機，它的智能程度是負的，而iPhone是正的。你現在就自己腦補一下，iPhone到底有多智能吧；

下次你在用李施德林漱口水的時候，你一定會想起（腦補）：有一個叫Scope的品牌，把這種味道稱作“藥味”...

當然，正如上文所言，腦補的過程的是有損耗的。

因此，它會喪失一定的準確性。

比如iPhone，它並不完全是iPod+手機+上網設備，它還有其他的功能；而嶗山杏的口感，與水蜜桃比起來，肯定也有一定的區別...

不過，這並不是大問題。

因為在大部分情況下，新產品上市，最重要的是“快速建立認知”，而不是“準確建立認知”。

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