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胡翔對話李浩：火星文化起死回生的反轉局

黑馬基金 2017-10-31 10:59

對話 | 胡翔 李浩

編輯 | 姚瑤

最近，黑馬基金的管理合夥人胡翔與火星文化的創始人李浩一起喝茶，複盤了一家創業公司怎樣走入絕境又怎麽起死回生的故事，同時交流了視頻內容行業的“錢”途。

小編先來劃重點：

關於火星文化的複盤

1、 戰略之誤：火星文化一度面臨絕境，做錯了什麽？

2、 微信融資：如何一周時間融資近2000萬？

3、 戰術突進：如何做到行業第一？

4、投資之賭：賬上只有400萬，卻要拿900萬去做項目投資，背後的邏輯？

關於視頻內容行業的“錢途”

1、視頻內容行業處於黃金十年的第二階段。

2、 視頻內容行業變現是第一大問題、傳播是第二大問題。

3、內容創業要去除播放量的迷信，做好自己用戶的沈澱和服務。

4、內容創作端打造核心IP，特質包括：情感人設、價值觀體系、招牌與符號

5、 一定要做細分市場的第一。

以下是翔哥與浩哥的茶話摘錄：

一

火星文化的複盤：如何由死而生？

翔哥：現在你會用怎樣的語言定位火星文化？

浩哥：火星文化是視頻內容行業的發行、營銷、數據平臺，目前是視頻內容行業的中間服務商頭部公司。從長遠來看，會成為內容的全產業鏈服務商。

翔哥：從一開始，你就是這樣定位火星文化的嗎？

浩哥：一開始就是這樣定位的，但實際上是錯了，也把公司帶到了艱難的境地。因為沒有從一個更垂直的點聚焦、切入。資源不夠、團隊不夠，沒法把幾塊的業務一下子做起來。

翔哥：你當初的定位也是我們投資時的顧慮。後來你走到一定階段非常艱難，我們內部複盤，一度覺得這項目可能是投失敗了：業務方向不清，賬上沒錢，聯合創始人離開，還要去做投資。

浩哥：是啊，當初黑馬基金怎麽就投了我？

翔哥：按我們後來的投資邏輯，當初就不該投你（幸好當時沒有這樣想）。我們投“好人好事”，我們就是特別看好你這個人，老姚（姚勁波）也給你背書，但就事情而言，我們感覺當時你一上來要做的事情太多了，很難銳利的突破市場。

浩哥：確實，這個定位讓我把公司帶到了崩潰的邊緣。

首先，有一個感觸是平臺公司出來的高管創業最容易犯的錯誤就是誤以為自己有很多資源，但實際上一旦出來創業，過往在平臺背景下的資源就不再是你的資源，只是一個從零起步的創業者。火星在一開始就想簽有影響力的節目，幫他們做發行、營銷，但節目不願意簽，因為他不相信我們；而想簽給我們的節目呢，我們又看不上，這就造成了一個錯位。

另外，是團隊聚合的實操經驗不夠。團隊成員沒有在平臺之外的獨立公司里，真正把一個節目從研發、創作、傳播、廣告、運營各個環節整個走一遍的經驗。

我們當時啟動了一個母嬰項目，用三個月時間做節目研發，形成了母嬰節目的研發綱要，考慮了用戶喜歡看什麽、怎麽傳播與變現。最後找了一個外包團隊，做了第一檔母嬰節目叫《寶貝來了》。這檔節目現在回過頭去看，客觀來講內容品質只有60分，但火星在傳播發行資源的投入是在90分以上。

但在當時我們遇到了很大的困難，《寶貝來了》這檔節目傳播比想象難的多，一個垂直節目的傳播規律跟想象中也不一樣，通常認為的母嬰垂直網站對傳播很有價值，然而不是；認為視頻網站對傳播也很有價值，然而也不是。就這樣大半年過去了，自己做兩檔節目其實是很重，再加上兩檔節目既沒有在行業形成影響力，也因為節目品質不夠，變現局面也沒能打開。

2015年第二季度，內部幾次大的爭論，經常開會到淩晨，討論火星在策略上的調整，也在兩個方向上產生過糾結。一個是先做好垂直業務線——母嬰行業，在內部信中還曾把母嬰行業比喻為井岡山，認為這應該作為我們的糧倉和根據地，然後星星之火可以燎原。但在一個月之後，我們推翻了這個想法。其實母嬰行業紮深來做也是有前途的，需要很長時間，但在快速叠代變化的內容行業里的公司，不允許跨出第一步需要那麽長。最後決定從發行業務突破。這是2015年5月份的決定。

在當時，整個團隊信心和士氣都不夠。在2015年6、7月，我的聯合創始人和負責內容的合夥人相繼離開，第一個跟我出來創業的同事也離開了。留下的人也都是和我共事時間很長，大多是基於對我這個人“盲目信任”而留下的。

翔哥：我記得你們當時情況已經很糟糕了，然後還做了一個重大的投資決定？

浩哥：我們公司當時帳上還有400萬左右資金，但我們決定給一家內容公司（青藤文化）投資900萬。錢實在不夠怎麽辦？我們就跟青藤談了個分期付款，分了三期支付。由於支付了給青藤的首期款，加之支付了兩個月的運營成本，公司賬上最少的時候剩下27萬。

翔哥：這個決定聽起來很不可思議。我當時內心是不支持的，花大錢幹投資可不是創業公司該幹的事。主要也是覺得火星面臨很大的困境，你又下了很大的決心，站在讓創始人賭一把的角度才表示了支持。

浩哥：火星自己做兩檔節目的經歷讓我們看到，創作基因不是火星的強項，火星的內容分發傳播和營銷能力需要基於深度綁定更優質的內容才能更充分的釋放和體現出來。當時火星把母嬰領域放在重點開發的垂直領域第一名，當青藤帶著他們的母嬰節目樣片來找我們的時候，我們認為青藤在市場上創作力極其難得而且深刻理解了母嬰節目創作的要點，因此決心通過先投資青藤，然後把節目商業價值開發的權益深度綁定。就現金流狀況而言，這風險非常之高，但就商業選擇而言，這是我當時能抓到的突破點。

翔哥：賬面只剩27萬，公司還活得下去不？

浩哥：當時公司實際的人工加房租的硬成本是42萬。我很清楚的記得7月初，幾個核心團隊成員從8點半聊到12點半，我抽了兩盒煙。當天聊完，一個小股東和我說：“你必須在一個月之內找到錢，不然你這個CEO就別做了。”我當時心想，不用你說我也知道。

翔哥：在這種情況下，你是怎麽找到資金的？

浩哥：那天聊完回去1點我就睡了，4點半醒了。我對時間記憶很深刻，我見過很多次淩晨4點半的北京。

醒了以後就翻微信，想了想身邊哪些有錢的朋友可能給我投資，然後一一給他們發微信說了我公司什麽情況，現在需要融資，有沒有興趣投一點？當時大概發了30多個人。

6點半，第一個人給我回複，是一個廣告公司的CEO，在做早班機去機場的路上給我打電話，當時聊了一下情況，他決定支持一百萬。當天有7、8個人陸續回複，還見了兩個人，有一個哥們提出來公司看看，看我的公司有沒有正常經營？有沒有營業執照、公司章程？

最終這次“微信融資”意向敲定了1950萬，實際進賬了1250萬，其中有300萬是團隊跟投，有9個同事從家里拿錢打進公司。

翔哥：憑什麽靠微信融資，能在7天里融到這筆錢？

浩哥：說白了，我不融這個錢，借也能借到。這其中有大學同學、網易老同事、56老同事和合夥夥伴。當中有幾個網易的老同事，壓根不知道我在做什麽就給錢。可以說是基於以前的信任在刷臉、刷人品。

後來，跟58姚總吃飯他也批評我說過：創業刷臉是必要的，但不能一直刷臉。

翔哥：這次微信融資讓你算是讓公司走過了絕境，現在回頭看，究竟是什麽讓公司走到這種境地？

浩哥：我覺得兩個原因，一個是性格所致，我這個人賭性比較重，一開始就想把鏈條做全。對我來講，感興趣的是big business，我不會做一個小而美的創業。

第二個是平臺高管創業者容易犯的錯，誤以為有很多成熟資源帶入，可以把模式相對完整的做起來。不聚焦，創業早期最容易犯的錯誤就是不聚焦。

翔哥：我覺得核心是路徑錯誤的問題。大家都想幹大，但有時候大的欲望需要先藏在心里，從小幹起。上來就幹大的，很容易先趴下了。正確的姿勢應該是Think Big，Start Small。

浩哥：對，後期我總結應該在一個聚焦、垂直的點上做到行業第一，用這種影響力，第一名的議價能力和勢能再去拓整個鏈條。

翔哥：在拿到這筆錢之後，火星文化發展得順利嗎？

浩哥：很順利，但我認為核心不是拿到錢，是想明白了，從發行單點突破。

火星文化是一家比較擅長總結戰術打法且執行力很強的公司，在發行業務突破的過程中，對實現目標的路徑規劃非常清晰。包括大炮打蚊子、側翼包抄、樹標桿。

當時，我跟團隊吹牛，說要一年時間做成新媒體發行第一名的公司、要在PGC頭部資源形成壟斷性優勢、還要讓競爭對手跟火星競爭不好玩，放棄這塊業務，當時團隊半信半疑，將信將疑，但慢慢做著做著都實現了。

翔哥：火星文化做的事情會對行業會產生怎樣的價值？

浩哥：首先，卡思數據對行業有巨大價值。火星進入數據驅動階段，用數據底層平臺和機器學習的能力，希望改造內容鏈條的上下遊，只是先選擇廣告板塊來改造，用數據和智能投放，讓廣告主的需求和內容相匹配更高效。然後再來改造分發。

翔哥：那從服務對象來講，火星能對行業覆蓋到什麽程度？

浩哥：火星是在用不同的產品線在服務客戶。我基本可以預估，在兩年內卡思數據會服務80%左右的CP，分發業務能覆蓋50%的CP，也就是說每兩家CP有一家是在用火星的分發工具。

翔哥：火星這樣一路走過來，是哪些關鍵因素支撐著你呢？

浩哥：總結就是六個字：發心正，願力強。

發心正——最初的就是基於內容行業里大量CP都專註在內容創作上，做一家公司幫忙創作力強的內容團隊在傳播、變現更加通暢，讓內容團隊有更好的商業化能力，讓好的內容和用戶見面。

願力強——做成這個事情的決心有多強，我也總結過什麽時候該創業，最好是有兩種感覺。一種是非做不可，另一種是非我做不可，當這兩種感覺同時具備，願力就很強了。像我自己，是把買房子的錢全部投入到創業里，同時，在公司最困難的階段有人提出並購方案，在幾千萬現金的誘惑前，我想都沒有想就拒絕了。

翔哥：是，我也會這樣和我們的投後項目說，就是決心大不大，願力強不強。只有足夠強的願力，才能all in ，才能投入，才能堅持。那感覺就像“只是那團火呀在心里燒的我實在難受”不幹不行了。

我來總結火星整個故事，是戰略、戰術問題。

前期，在戰略上犯了一個貪大的錯，你當時團隊是強的，但畢竟是一個創業公司，上來幹很多肯定不行。但當你聚焦起來，用厲害的團隊做一件明確、聚焦的事情，這力量會馬上出來。這是戰略的變化。

同時，也有戰術上的配合，大炮打蚊子就是集中優勢資源去深紮某一方面；側翼包抄是分析行業弱勢環節去突破；最後是抓標桿客戶去帶動行業。戰略對了，加上戰術的正確選擇就勢如破竹了。

二

視頻內容行業的“錢”途

翔哥：那接下來我們再來聊聊視頻內容這個行業，你覺得目前行業處於什麽現狀？

浩哥：我覺得現在處於內容黃金期的第二階段。

2013年底，我決定創業。我的判斷是從2014年開始，內容產業在中國進入十年黃金期。我把它分為四個階段：

第一階段 2014-2015年大量的網生內容公司集中創立，行業開始快速發展；

第二階段 2016-2018年前期的網生內容公司一決高下，格局初定；各種垂直領域內容公司創立；

第三階段 2019-2021年並購整合期 由於內容創業公司面臨成長天花板，創作力是最核心的也是不可複制的，所以在資本形態上不斷發展就需要並購整合；

第四階段 2022-2023年繁榮持續期。

翔哥：那在當前階段的關鍵問題是什麽？

浩哥：這兩年，短視頻的體量是在這兩年爆發式增長的，遇到行業性的阻礙就是變現受阻，這也成為了行業最大阻礙。只有極頭部的CP變現通暢，能達到以億為單位的年營收。肩部往上的變現都不通暢，但有很大的上升空間，這是行業無法繁榮發展的重要原因。

翔哥：有什麽方法能幫助CP拓寬“錢”途？

浩哥：整個內容變現有廣告、電商、衍生品、用戶付費四類路徑，接近90%的CP適用於廣告變現， 10%適用於電商，1%適用於用戶付費，還有1%不到的適用於衍生品。但廣告變現是卡住的，規模化不了，只有少數的客戶會在沒有數據支撐的基礎上選擇嘗試與網生內容合作。變現難是CP的第一痛點。

翔哥：變現是第一大問題，那傳播是問題嗎？畢竟傳播是第一步。

浩哥：傳播是問題，但對於cp難點來講它排在第二位，弱於變現。我們跟幾千家cp打交道，傳播只是一個路徑，最終還是去實現變現。

翔哥：火星現在就在幹這樣的事，在致力於幫CP做傳播和變現。那作為CP本身來講，還能有什麽方式把變現和傳播做好？

浩哥：對於CP本身，最核心的的是做好運營，指的是用戶運營，做好用戶的沈澱和服務。

翔哥：但因為我們都在用各種播出平臺嘛，用戶都在平臺方，那用戶的運營空間和場景空間就受限了。

浩哥：並不受限啊，所有的播出平臺是幫助你吸引和沈澱用戶的基礎，比如我在騰訊視頻播的、B站播的、美拍播的，我盡量都把用戶沈澱到微信上。現在沈澱用戶的平臺只有微信和微博。

翔哥：現在播出平臺和用戶沈澱平臺大多是有關系的，那有沒有平臺說我就要把用戶留在自己的平臺上？比如淘寶天貓上就說用戶是我的，你在我這上面做生意就可以。

浩哥：現在各大平臺多多少少會選擇站隊，但比方說B站不可能不允許用戶沈澱到微信，優酷也很難不讓用戶沈澱到微博吧。這個很難。

翔哥：就是他們都是生態體系里的一環，不能完全建立自己獨特的生態體系。

浩哥：對，不像youtube。因為平臺不能給cp提供足夠的運營支撐。像今日頭條，它是能夠沈澱用戶，但這些用戶對CP的價值不夠。所以cp的目標就不是把用戶沈澱到頭條。

翔哥：最核心的基地還是微博、微信，其他是渠道。需要cp做好轉化，提高轉化率。

浩哥：沒錯，我很早也說過，CP要在早期去除播放量的迷信，要做自己的用戶。

翔哥：對於CP，有什麽核心的建議和打法嗎？

浩哥：

第一，對於創作端，要做核心IP，是指有生命力的IP。有三個特質：

情感人設

要有可以用來承載用戶情感寄托的人設，人設要有清奇的特質：用戶喜歡湖南衛視的節目，並不是說我就要喜歡快樂大本營或天天向上，可能是喜歡快樂家族或天天兄弟。

價值觀體系

要有一套清晰的價值觀體系，不能搖擺；漫威給他的超級英雄設計的世界觀是不會搖擺的，不會一時迎合這個、一時迎合那個。

招牌與符號

要有形成流行元素的招牌語言、動作、文字，符號性的東西容易記住。一提到荊軻刺秦王就想起暴走漫畫。

第二，把自己當成一家運營用戶的公司而不是內容公司，內容只是你服務用戶的產品。真正要做好的是通過內容服務用戶，把用戶沈澱下來，去建設一個更廣闊的為用戶提供增值服務的空間。

翔哥：這對團隊挑戰還蠻大的，因為往往是藝術家做創作，企業家才會懂運營。

浩哥：最後一點是做細分市場第一名。如果不是細分市場第一名，哪怕創造一個細分市場也要做第一名。

翔哥：這跟我們的投資邏輯是一樣的。從0到1，就是要做不同，而不是做更好。“不同”就是一個品類或一個賽道的領先者，所以你要定義自己的品類和賽道。就像一開始我問你這個品類叫什麽，你要當老大就對了。

浩哥：第一太重要了，一定要做第一。第一是有勢能和溢價的，會幫你更容易的獲取資源。

翔哥：我們投資也是如此，如果不是第一，起碼剛出來也要看起來是能第一的；第一的前提是創新，是不同，你有第一的潛質，我才會投你。

* 本文內容來自胡翔、李浩對話，經姚瑤編輯，黑馬基金原創。如需轉載請獲取授權。

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