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消費者的結構徹底改變了

進擊波 2017-10-23 11:15

來源 | 進擊波（ID：jinbubo）

文 | 沈帥波

前陣子的消費升級概念最近好像又不火了，取而代之的是換了一層皮的新零售。在去年我曾寫過兩篇關於消費升級的文章，似乎全部應驗了。

《這一輪消費升級，可能要讓大家失望了》，《比起純實物的消費升級，體驗經濟更值得關註》

而無論是消費升級還是新零售也好，其實如果不是環境倒逼，大家都不太願意去做升級畢竟成本很高昂。今日中國早已形成三高局面：物業成本高、人力成本高、稅費成本高。你可知美妙的盒馬鮮生，一家門店的前期裝修費用超過1000萬。這不是小玩家可以做的事情。

何為市場？

這個倒逼所有人去升級的東西，各有各的描述，本質上是中國市場的消費者結構發生了本質性的改變。這種改變來自於人口收入現狀的改變，人口教育程度的改變，人口未來預期的改變，人口遷徙流量流向的改變。歸根結底，何為市場？人口的一切特征的總和叫作市場。

兩極分化嚴重

君不見高端酒樓，500元一只大閘蟹都要排隊。聽聞該香港集團因大陸市場過於火爆，都無暇顧及香港市場；君不見3000多元一夜的酒店日日客滿；君不見保時捷中國年中便完成了全年的銷售計劃；君不見上海幾乎所有新開盤10萬以上住宅，基本靠關系才能拿到認籌券；

我問朋友，你知道哪些普通飯店今年倒閉了。他說，不知道啊。我說最可怕的莫過於我們都不記得他們叫什麽；大量服裝品牌裁撤了門店，成噸的衣服鞋子變成了永遠賣不掉的庫存；

事實上，我們幾乎無法去定義什麽是中國市場。在過去一百年中國的數次巨變，以及幅員遼闊，使得人口出現了類似於千層餅似的分層。中國的複雜度遠高於簡單的所謂層次劃分。

就像今天大量高學歷年輕人定義自己為底層窮人。或許，在七八年前，他們還認為自己一定是未來精英，是國之棟梁。如果把他們拋在全國人口中比較，那麽他們依然是前20%，但是在一線城市，和old money們比，那真的是底層了。

兩極分化會越來越嚴重，最明顯的佐證便是孫宏斌在融創內部會議上提出：我們堅定地發展高端顧客，只服務高端顧客。言下之意是中國市場有錢人很多，他們真的不缺錢買貴的房子。但大家都知道，無數人正在為房子發愁。但其實輪的上你發愁的還真的不是最窮的人，在中國十四億人口中，更多的人一生都不會去奢望北上廣的一個一室戶吧。

今日之生意，往兩端走，都是有路可走的。而走中端之路，便顯得格外艱難。此為我個人之謬論。

消費者的眼界提升帶來的困境

中國的物質文化由稀缺跨越到過度，仿佛在一夜之間完成，對零售的第一輪沖擊便是：沖動消費大幅度減弱。反正這個東西都是到處可以買到，我為什麽要現在就買。第二輪沖擊便是：這些東西都差不多，我為什麽要買。基於以上兩輪沖擊，我們變得出了消費升級的概念：制造更好的產品，營造更好的氛圍。

這是一個巨坑。所謂好，永遠是相對的。過去女生都不化妝，偶爾一個化妝就很出挑。現在都化妝，化妝就是標配而已。也就是說大家都所謂升級了，本質還是同質競爭。

而當所有門店都重新裝修了，花了更多裝修費，減少了陳列，增加了更多體驗，雇了更多人。噩夢發生了，你觸犯了實業的大忌：所有的努力都指向了降低效率。

今天消費者並不會因為你提供一家比過去好很多的門店就覺得你很贊，尤其在一線城市，大家心中最終還是拿你去和最TOP的比，如果沒有達到，那就是無感。這種感覺就像每個人如果都拿自己老婆和俞飛鴻，林誌玲（自己心中的第一明星）來比，那麽真的是永遠得不到滿足了。

消費者的心智發生了前所未有的巨變，因為消費者的眼界發生了巨變。

此時，我們要做的是提供不同，提供不一樣。嶽雲鵬不能和鹿晗比更好看，但是可以比其他的。

人口年齡及收入結構

今日各個城市都已逐漸形成了老城區和新城區的格局。特大城市則分為老城區+若幹副中心的格局。如果要在當地做好生意，那你一定要去仔細研究你所在區位的人口收入結構。新城的人口普遍有貸款，老城的人口普遍沒有貸款，新城往往以年輕人置業，及新移民為主，往往新城人口賬面收入遠高於老城區。（此處並沒有說老城區沒有年輕人口，不要咬文嚼字）但實際上老城區的一對退休夫妻，保底就是1萬元退休金（上海）還沒有任何負擔，伴隨著老年人越來越想得開，星巴克擠滿老年人也是很正常。但是老年人幾乎不不會去排隊喝喜茶，更不可能為此加10元買黃牛的，打死都不願意。其中有無數的差異，看似普通但暗含玄機。決定成敗的往往只是你的生意是否符合你所處商圈的人口年齡及收入結構，其他的很多其實都是點綴。但在茫茫人海中，稍有疏忽，就會看走眼。請謹慎對待。

那麽我們再來看一線和準一線；準一線里由於城市擴大化而合並的地級市；我們再來看富庶的南方小城市；還處在暴發戶階段的某些北方城市；其中皆有微妙的變化。

歸根結底，你理想中的消費者可能不消費了，也可能看不上你的產品了，或者不在你的輻射範圍內了。這三點往往對應的便是我們常說的定位、渠道、產品本身等一系列問題。最尷尬的事情莫過於：你自己描述的消費者和你真的消費者是兩群人。

一旦消費者的結構發生不可逆的變化。過去所有的經驗可能都是累贅；而全新的方式其實是一種全新的思維方式。而這種變化看似緩慢，但實為迅速，逆水行舟，不進則退。

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