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互聯網巨頭鐘情的信息流廣告是萬金油嗎？

劉曠 2017-10-29 09:37

近日有消息稱，微信訂閱號將迎來重大改版，文章的展現模式將變為信息流。且不說這一消息的真假，信息流模式的運用目前已經非常廣泛，而其主要功能就是為了優化廣告的展現效果。目前我們經常接觸的信息流廣告在百度、網易、今日頭條、微博上比較常見，包括微信朋友圈里那些冷不丁出現的廣告。

微信公眾號倒戈信息流並非空穴來風

艾媒2016年發布的調查顯示，65.2%網民因微信公眾號推送內容少而退訂，57.9%網民因微信公眾號更新頻次低而退訂。內容匱乏已經成為微信公眾號的第一大殺手，一方面我們看到不少大號保持的推送頻率為至少一天一次甚至更高，另一方面我們看到躺在公眾號列表里的諸多熟悉面孔已經逐漸被淡忘。

微信公眾號的內容生態正在呈現梯隊化差異。《2016年微信公眾號數據洞察報告》顯示，休閑娛樂內容是當之無愧的第一梯隊，而時尚、醫療、汽車等內容則處在第二梯隊或以外。而且，愈來愈強的頭部效應進一步拉大了公眾號之間在粉絲活躍度上的差異，導致用戶形成心理閱讀壁壘，往往只會關註置頂的公眾號。

所以，微信推出信息流模式的理由非常充足。一方面可以緩解馬太效應，重塑一個更公平的生態，二來有利於增強公眾號主體的活躍度，有望回到最初的“百家爭鳴”時代，三來能夠為用戶提供高頻的文章內容，有機會留住用戶更多的時間。

當然，從企業的角度來看，更確切地說是，微信看到了這一塊存在的巨大商業價值，比如信息流廣告。不過，微信在此之前已經有所嘗試，比如把微信公眾號歷史消息改成信息流模式，再比如在朋友圈插入一些“暗中觀察”性質的廣告，或者說在公眾號文章和評論之間插入其他公眾號的廣告，抑或是看一看的新聞信息流。

雖然微信不是信息流模式的先行者，但是信息流模式里存在的巨大商業價值，今日頭條和微博早已經把答案告訴了它。所以說，微信有理由相信自己會成為信息流廣告的下一個受益者。

信息流廣告俘虜用戶靠心理戰術

據艾瑞《中國信息流廣告用戶洞察報告》，預計2017年信息流廣告市場規模將達到557億元，未來三年內仍然將保持50%以上的速率增長。

這與用戶閱讀和觀看習慣的升級不無關系。網絡縱然是信息化世界，但網絡廣告模式一向死板、直接、生硬，讓用戶提不起興趣，廣告本質顯露無疑。由此也導致用戶對廣告產生排斥心理，與廣告之間形成一種對立關系，使得廣告推廣效率低下。

信息流廣告剛好打破了這種心理芥蒂。拿微博舉例，因其本身就是信息流的瀏覽方式，無論是廣告還是新聞或者是動態，都在一條時間線上。在這種閱讀方式下，用戶的心理更加寬容，廣告本身的硬推廣作用被削弱，甚至成為有價值的內容，因此用戶對廣告的包容度增加，這也是為什麽“明星+廣告”或“故事+廣告”模式能行雲流水的根本原因。

就連廣告主，對這一套模式也是了然於胸。此前，京東與網易推出的“京易計劃”，與今日頭條推出的“京條計劃”，便是利用新聞客戶端的用戶流量優勢推送信息流廣告，再利用大數據技術分析用戶需求，進一步讀懂用戶的購買心理。

一言以蔽之，用戶希望閱讀或觀看有價值內容這一隱形需求，讓信息流廣告得以大行其道。換句話說，如果用戶不喜歡這種模式，信息流廣告可能早就夭折了。

信息流廣告的三大孵化場

公開資料顯示，早在2006年，Facebook上就出現了信息流廣告。也就是說，最早的信息流廣告是在社交應用內誕生的。2013年開始，騰訊新聞、今日頭條等才開始引入信息流廣告，形成區別於社交的新聞生態。而在去年，百度也上線了信息流廣告，成為搜索生態的一個代表。

而這三種生態的區別在於，信息流廣告的生成方式有所差異。而且，在這三種生態下，信息流廣告被孵化的方向也有所不同。

首先是微信、微博類的社交生態。在社交生態里，微信和微博可以說走的是兩個方向。而這，取決於對用戶數據的獲取能力。此前，微信曾和華為有過摩擦，爭論點在於用戶數據的收集權歸屬。不過，通過這件事，微信也表明不會收集用戶數據。

這也佐證了微信朋友圈廣告的突兀性。因為沒有收集用戶數據，比如動態說說或者是聊天記錄等，從而導致微信無法根據用戶近期活動或需求在朋友圈推送指定廣告。這也說明，信息流廣告需要很好地融合用戶需求才能發揮更佳的效果。當然，如果微信有意收集用戶數據，那麽信息流廣告也會更易讓用戶接受。

但微博有所不同，微博能夠依據用戶點擊或瀏覽的內容推送一些相關性比較強的廣告。不過，這並不是說微博在隨意收集用戶數據，只是說明微博會根據用戶的使用習慣增強用戶的瀏覽體驗，比如內容優化，從而實現廣告精準定位。

但總的來說，在社交模式中，信息流廣告來源於用戶的社交習慣，而在未來，這一模式下的信息流廣告將會朝著互動形式發展。

其次是今日頭條、網易新聞類的新聞生態。在信息流廣告的分發上，今日頭條、網易新聞、騰訊新聞等已經比較熟練。他們通常采用智能內容分發的方式對待信息流廣告，在用戶畫像大數據支持下，信息流廣告內容本身具備的可點擊性容易勾起用戶對廣告的閱讀欲望。

歸根結底，在新聞生態內的信息流廣告，也可以算作一種新聞。當用戶報以打發時間的態度來瀏覽今日頭條時，創意性廣告容易取得用戶信任，而商品類廣告則能夠很好地契合用戶需求。

但傳統廣告本身是與新聞內容分離的，即使其目的很明確，用戶也會主動把註意力轉移至新聞內容上。而在新聞生態中成長的信息流廣告，本身有著和新聞內容同樣的曝光率。另外，通過相關技術手段，信息流廣告能夠被放在重點新聞的最近位置，從而得到更大的曝光率。由此可以讀出，其未來的方向將更趨近於可讀性廣告，成為新聞內容的一部分。

還有一類是百度、360這種搜索生態。中肯的說，搜索結果本就是一種信息流展示方式。所以說，用戶在進行搜索後，得到的就是信息流結果，而這一結果中存在的首頁競價廣告也可以算作信息流廣告。只不過，這類信息流廣告很短，本身的位置也是被固定的。

在啟動信息流廣告後，百度的搜索數據利用可以說是發生質變，商業變現能力也得到大力提升。百度今年的Q2財報顯示，信息流廣告收入提升200%。按照搜索算法來看，用戶在搜索時的點擊、查看和停留，都會成為定位用戶需求的參考因子。簡單點說，當用戶搜索某一商品時，在首頁的百度新聞信息流中，就會出現相關的商品推薦。

這也是京東和百度、奇虎進行合作的原因。搜索生態的優勢在於，用戶很大程度上將需求細節暴露給百度和奇虎，而在用戶求助搜索引擎的基礎上，百度和奇虎能夠在用戶下一次打開搜索引擎或查看百度新聞時，將歷史商品以信息流的方式嵌入其中。

搜索生態無疑在抓住用戶需求上具有極大優勢，甚至可以說是一種雙雙主動的信息交易模式，一方尋找商品，另一方推薦商品，何樂而不為呢？未來，這種信息流廣告可能將以更密集、更精準的方式出現在用戶面前。

誠然，無論是哪一類生態，信息流廣告的發展都會朝著用戶需求挺進。因為，契合用戶需求的信息流廣告，才有可能真正被用戶當做貼心管家式的推薦，獲得更廣泛的認可。

與新聞一拍即合，信息流廣告將入無人之境？

艾瑞的報告還指出，2017年在中國新聞媒體平臺上，82.7%的用戶看過新品牌信息流廣告，其中40.6%用戶不僅看了廣告還購買了產品，而且，這一轉化率比社交、視頻和搜索平臺都要高。這足以說明，一方面，目前的信息流廣告已經初具成效，並正在將人們的註意力更多地轉移到廣告本身；另一方面，新聞媒體的高轉化率可能是來自於廣告和新聞的高度融合。

所謂高度融合，可以理解為在內容上具備一致性。比如新聞媒體通常分類明確，而這也自然為廣告分類定下基調，比如科技新聞，那麽所涉及的信息流廣告不會跳出科技的範疇。或者說，當用戶和新聞媒體建立起一定的熟悉度後，商品推薦更貼近於粉絲經濟，在特定的新聞專題下，商品的轉化率會出奇地高。

有一個現象是，互聯網上的各類信息正在逐漸具備新聞屬性，比如朋友圈是我們獲得好友近況的渠道，視頻網站是我們獲取娛樂、有價值信息的場地。可見，互聯網等於一個新聞大容器，而這一容器里放置著我們所有的需求。

信息流廣告被發掘、應用然後成為座上客，從某種程度上與整個互聯網所搭建的新聞性生態難以分割。我們的需求很多很雜，而信息流廣告的出現進一步提高了互聯網用戶的被滿足感，當廣告與我們的價值觀相同時，信息流模式就真的如入無人之境了。

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