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玩具反鬥城，再不再見？

2017年9月18日，玩具反鬥城在弗吉尼亞州的美國破產法院啟動破產清算程序。（視覺中國/圖）

（本文首發於2017年9月28日《南方周末》）

是孩子們不再需要玩具了麽？

2017年9月18日，玩具反鬥城（Toys“R”Us）在美國和加拿大申請破產保護，試圖重組債務。這家中文名略為拗口的企業，是全球最大的玩具產品零售商也是玩具產品的權威認證機構，擁有品種最齊全的玩具及兒童用品，以及最優秀的品牌和獨家授權產品等。

一連串“最”字傍身卻無法掩蓋經營慘淡——它欠下的債務高達49億美元，其中約4億將在2018年到期，另有17億將於2019年到期，資金壓力捉襟見肘。

沈重的債務，給該公司近1600家門店和6.4萬名員工的未來蒙上了一層陰影。“我們的目標是與我們的債權人和其他債權人合作，重組資產負債表上50億美元的長期債務，這將為我們的業務提供更大的財務靈活性。”玩具反鬥城CEO戴夫·布蘭登(David Brandon)說。

或許，申請破產保護，才是目前玩具反鬥城最好的自我救贖。

總部位於新澤西州的玩具反鬥城，歷史可以追溯到1948年。創始人Charles Lazarus出生於華盛頓特區的一個商人家庭，25歲時開設了一家嬰兒家具店，很快將業務範圍拓展至玩具領域。

在創立玩具反鬥城之後，Charles Lazarus專註於兩件事：客戶需求和如何交付。在他的帶領之下，玩具反鬥城形成了自己獨有的模式，通過整合各類品牌，向顧客提供全方位和一站式的購物體驗，在提供更多品類選擇的同時又具備價格優勢。

Charles Lazarus以新模式摧毀著原有的玩具雜貨鋪，樂此不疲地透過一家又一家實體店實現快速擴張，並以會員制維系著與消費者之間的黏性。

20世紀80年代，玩具反鬥城進入到開疆拓土的重要時期，加快了美國本土和海外市場的布局；90年代，進駐澳大利亞、日本等國家，玩具反鬥城店鋪和特許專賣店也不斷湧現。2012年，玩具反鬥城達到了139億美元的銷售巔峰，擠進世界500強的前200名。

此後，它墜入下行通道，盈利頹勢難挽：2015年虧損達到1.3億美元，2016年虧損縮窄但仍有3600萬美元，2017年第一財季虧損又進一步擴大至1.64億美元，銷售收入較去年同期則下滑了4.1%。

面對虧損的泥潭，CEO戴夫·布蘭登也曾嘗試通過擴張亞洲市場、投入新版網站和嬰幼兒產品線來擺脫公司的困境。

為縮減日益沈重的財務壓力，戴夫·布蘭登不斷對實體店面進行戰略性大調整，2015年關停了租金昂貴的紐約時代廣場店；2016財年關閉16家在美國的門店，同時又新開了29家門店，包括27家批發店和便利店；世界各地開設了73家門店，又關閉了17家表現不佳的門店。

遺憾的是，這些努力都不足以刮骨療傷，徹底改變年近“古稀”的大公司。

不只是玩具反鬥城。傳統玩具遇到前所未有的挑戰，已成業內共識。就算手握超強IP的廠商，也難獨善其身。

芭比娃娃的生產廠商美泰兒（Mattel），銷售額從2016年駛入下坡路，旗下“芭比”及“費雪玩具（Fisher-Price）”兩大核心產品都開始出現不同程度的下滑。

無獨有偶，9月初，丹麥玩具制造商樂高宣布，計劃裁員1400人，占員工總數的8%，並重組整體業務。

NPD集團發布的報告稱，2017年上半年，在美國玩具產業各類產品當中，積木玩具的銷售同比跌幅是最大的。樂高幾乎等同於積木的代名詞，所受影響自然也首當其沖。

對於裁員，更多矛頭指向樂高營收出現了近10年來的首次下滑。半年業績顯示，營收下降5%，至149億丹麥克朗(約為13億美元)，利潤也下降了有3%。

“在美國和歐洲，盡管我們正與合作夥伴努力恢複動力，但我們的銷售額有所下降。”樂高董事長Jorgen Vig Knudstorp表示。中國市場保持了兩位數的增長，仍有“巨大的上行潛力”，但目前還不能補足歐美市場的下滑份額。

這不是樂高第一次陷入困境。

2003年底，樂高產品銷量與上一年相比驟降30%，負債約8億美元，瀕臨倒閉。那次危機是源於盲目的多元化，樂高一度將業務鋪設到了教育、電影、遊戲、服飾、媒體、主題公園等多個領域。在慎重審視後，樂高削減30%的業務品類，拋棄電腦遊戲和主題公園等業務，重新回到制造和銷售積木的主業。2005年，樂高起死回生，再一年又回到盈利狀態。

度過危機的樂高，在近年間不斷加碼於數字化方向試水，並和星球大戰、哈利·波特和Minecraft等多個超強IP進行合作，推出《哈利·波特》《加勒比海盜》《印第安納·瓊斯》等一系列的樂高遊戲及賣座大電影；還推出了樂高可編程積木等。

而這次裁員，顯示出樂高對於數字化轉型的決心。

的確，移動互聯網的巨大沖擊，讓傳統玩具商們再不敢忽視。

不過這樣的現實，讓玩具反鬥城十分尷尬。其實它並不缺乏準確的市場預判，早在十多年前就開始布局電商渠道。

2000年，它與亞馬遜簽訂為期10年的“專營”協議，在亞馬遜網站上開設店面。這本是一樁看起來能夠長久的聯姻，雙方各取所需，達到共贏。

但還不到四年，雙方的合作便出現不可調和的矛盾。

“雞賊”的亞馬遜為盡可能拓大收入、提高盈利，並不滿足只與一家玩具商家合作，而是引入了更多的玩具商家入駐。

2004年，憤憤不平的玩具反鬥城對亞馬遜違反獨家專營協議發起訴訟，要求對方賠償6500萬美元。官司前後打了5年，亞馬遜最後同意支付5100萬美元和解。

贏了官司，得了賠償，玩具反鬥城卻錯過了布局電商的最佳時機。據統計，2016年，全球市場約有13.7%的玩具銷售是在網上完成的，高於5年前的6.5%。線上渠道，已不容忽視。

雖然玩具反鬥城也有自己的線上購物網站，但相對於電商巨頭，價格和物流效率毫不占優。創始人Charles Lazarus數十年所積累強調的優勢，在移動互聯網的驚濤駭浪中水土不服。

不過，每一個時代，自有每一個時代的芳華。

沒有人巴望“男生搭積木、女生玩芭比”代代相傳，流芳千古。但嚴肅如魯迅先生也曾說，“遊戲是兒童最正當的行為，玩具是兒童的天使”，將兒童對於玩具的需求歸屬於剛需也不為過。

在距今大約六千到一萬年的新石器時代，玩具就已經出現。紅山文化遺址出土的紅陶刻花球、河姆渡文化遺址出土的陶豬可能是遠古時期的玩具。無論久遠還是新近，數字遊戲、智能玩具和傳統玩具，各有優點和使用場景。

更何況，還有中國。

與歐美市場空間已臻飽和不同，中國這片新興的市場仍被認為處於起步階段，具備很大的成長空間。據中國玩具和嬰童用品協會發布的《2017中國玩具和嬰童用品行業發展報告》顯示，2017年，中國玩具市場零售規模有望達607億元，比2016年增長9%。

加之二孩政策放開，中國市場將迸發出更富想象的機會和潛力。

破產保護消息傳開後，玩具反鬥城的中國官網在介紹欄中特別註明“如常運作”，並稱“我們不在美國與加拿大財務重組之列”。

玩具反鬥城亞洲由美國玩具反鬥城和馮氏零售集團共同持有，其中美國玩具反鬥城和馮氏集團分別持有85%和15%的權益。但玩具反鬥城亞洲是獨立的法定個體，在財務上屬獨立營運。

“中國是我們增長最快的市場，比世界其他地方的店鋪開放更多”，玩具反鬥城中國區董事總經理羅伊·森馬蒂諾表示：“我們計劃每年在中國開設30到40家門店，不僅僅把目光投向一線城市，也會更多關註到二三線城市。”

不過，雖然清楚看到了中國的魅力，但表現依然顯得有些遲緩和呆板。

直到2006年，它才在中國上海開設了第一家門店。11年後，玩具反鬥城在中國近60座城市設有141直營實體店。這家全球最大的玩具連鎖企業直到2012年4月，才在天貓開設網上商城。

5年過後，玩具反鬥城在天貓旗艦店的銷量也只能用“平庸”形容。

截至9月27日上午7時，它在天貓銷量最高的一款玩具為售價89.9元的變形機器人，銷量為10772件；高端玩具的售賣情況更為慘然，其在天貓售價逾1000元的玩具共有22款，售賣最多的也不過為47件，有2款銷量為0件，9款玩具的銷量不超過5件。這一表現大大低於中國本土品牌在天貓的銷量。

有趣的是，9月23日，玩具反鬥城在中國的又一家新店在上海開業。據說，這是它在中國開設的首家“新零售”體驗店，配備了眾多數字和互動設備，將“展示+購買”的傳統零售升級到“體驗+互動”。

只是不確定，玩具反鬥城所推崇的“新零售”這個詞，是否借鑒自馬雲的創造，還是殊途同歸的不謀而合。不管如何，總算得上一個新嘗試吧。

另外一個好消息是，9月24日，它獲得了15億英鎊的貸款，起碼今年聖誕節可以安然度過。